張雨杉

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶　401331）

基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺(tái)研究
——以重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)為例

張雨杉

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶401331）

隨著微信的普及，各大高校紛紛開通微信公眾號(hào)，然而大多還停留在“公告欄”的初級(jí)階段。本文將立足于高校微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，結(jié)合新媒體語(yǔ)境下使用與滿足的變化，探討高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。

高校微信公眾平臺(tái)；使用與滿足；關(guān)系為王

近年來，高校陸續(xù)開通微信公眾號(hào)，提供新聞資訊與生活服務(wù)，受到用戶的熱捧。高校微信公眾號(hào)已經(jīng)成為展現(xiàn)學(xué)校軟實(shí)力、構(gòu)建學(xué)校形象的平臺(tái)。然而，其推送的同質(zhì)化內(nèi)容已難以滿足受眾的多樣化需求。本文結(jié)合高校微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，以重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)為例，從受眾的角度出發(fā)，探究高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。

一、高校微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)

（一）關(guān)系為王，影響力大

不同于其他微信公眾號(hào)，高校微信公眾平臺(tái)的用戶與其的相關(guān)性較高，用戶基于真實(shí)社會(huì)中的身份，多為此高校的學(xué)生、教職工、校友及其他關(guān)心此高校的社會(huì)人士，因此用戶的信任度和忠誠(chéng)度較高。此外，高校微信平臺(tái)推送消息針對(duì)校友群投放，信息投放精準(zhǔn)度高，以用戶為中心向好友擴(kuò)散，消息傳播架構(gòu)在人際傳播之上，可信度強(qiáng)，影響力較大。

從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的核心與基點(diǎn)在發(fā)生變化，“內(nèi)容”的地位正在被動(dòng)搖，而“關(guān)系”成為新的著力點(diǎn)。［1］高校微信公眾平臺(tái)作為宣傳學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)媒體依托“關(guān)系”而具備了一定的傳播優(yōu)勢(shì)，抓住“關(guān)系”這個(gè)核心要素，受眾會(huì)更加包容“內(nèi)容”，注重“關(guān)系”。例如，重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)5月6日的推送《今夜，我們?cè)谥卮罂春！罚褐貞c下暴雨，學(xué)校大面積積水，學(xué)生并沒有把此當(dāng)做“天災(zāi)”，而是看重人在暴雨中的表現(xiàn)。由于事發(fā)突然，這篇推送并沒有精美的編排設(shè)計(jì)，但卻取得了較高的閱讀量（截至2016年6月13日閱讀量為24328），內(nèi)容盡管不深刻，但貼近生活，用戶感同身受，從而發(fā)揮了推送內(nèi)容的影響力。

（二）多媒體呈現(xiàn)方式，互動(dòng)性強(qiáng)

相比于傳統(tǒng)媒體，如校報(bào)、?？龋⑿磐扑鸵远嗝襟w的方式呈現(xiàn)，大大提升了文章的可看性。高校微信公眾平臺(tái)可以推送文字、圖片、音頻、視頻、H5（HTML5），融合了多種媒介形態(tài)，豐富了推送內(nèi)容。其次，受眾可以即時(shí)地留言評(píng)論，回復(fù)關(guān)鍵詞，參與平臺(tái)組織的投票抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，甚至參與到微信推送的內(nèi)容制作上來，受眾充分發(fā)揮自主性，微信公眾平臺(tái)具備較強(qiáng)的互動(dòng)性。以重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)為例，其內(nèi)容推送采用圖文結(jié)合的方式，某些插入原創(chuàng)性視頻、音頻的推送收獲了上萬(wàn)的閱讀量。

二、高校微信公眾平臺(tái)受眾的使用與滿足

（一）新媒體語(yǔ)境下的使用與滿足

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。［2］不同于傳統(tǒng)媒體，受眾在使用網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)，能動(dòng)性更強(qiáng)，受眾需求也不局限于作為接收者的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)者還是用戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的訴求都正在從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)訴求發(fā)展與深化。不斷發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，作為一種社會(huì)形態(tài)的存在與作用越來越突出，人們對(duì)它的需求也在變得日益廣泛而深入。［1］高校微信公眾平臺(tái)不能局限于作為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息，而應(yīng)該成為用戶生活中的必需品，突出與用戶的“關(guān)系”，增強(qiáng)用戶使用的黏性。

可見，高校微信公眾號(hào)的長(zhǎng)足發(fā)展還需滿足受眾多樣化、個(gè)性化的需求，不能只停留在“校園新聞客戶端”或是“校園助手”的角色上。需要增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性與參與性，充分發(fā)揮新媒體的時(shí)效性、數(shù)字化等優(yōu)勢(shì)。同樣，以重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)在重慶暴雨后幾小時(shí)內(nèi)推送的《今夜，我們?cè)谥卮罂春！窞槔@篇推送取得成功的原因在于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。其推送中的圖片大多是用戶親身經(jīng)歷拍攝的，與用戶緊密相連，突出“關(guān)系”，從而實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。

（二）滿足整合的需要，強(qiáng)化歸屬與認(rèn)同

卡茨、格里維奇和哈斯將大眾媒介滿足的需求分成五類，即認(rèn)識(shí)的需要：獲得信息、知識(shí)和理解；情感的需要：情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn)；個(gè)人整合的需要：加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和地位；社會(huì)整合的需要：加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸；舒解壓力的需要：逃避和轉(zhuǎn)移注意力。［3］以重慶大學(xué)微信公眾號(hào)為例，目前內(nèi)容不外乎是新聞推送、信息查詢、生活?yuàn)蕵返龋瑵M足了受眾的認(rèn)知、情感和舒解壓力的需求。然而在滿足個(gè)人整合和社會(huì)整合需求方面，重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)卻沒有引起足夠的重視。重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)的呈現(xiàn)多為文藝的語(yǔ)言、好看的圖片、精美的排版，由此可以看出其運(yùn)營(yíng)重心在內(nèi)容的生產(chǎn)上，固守以傳播者為中心的傳統(tǒng)思想。而這樣的呈現(xiàn)方式極易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，久而久之，用戶產(chǎn)生審美疲勞，將很難提升閱讀量。

加強(qiáng)用戶的信任度，強(qiáng)化歸屬與認(rèn)同是高校微信公眾號(hào)拓寬發(fā)展空間的必由之路。以重慶大學(xué)微信公眾平臺(tái)推送的幾例較為成功的內(nèi)容來看，如“重大版南山南”“重大版小幸運(yùn)”“重大春運(yùn)會(huì)”等內(nèi)容都取得了不俗的傳播效果，引發(fā)了受眾共鳴，受到了用戶的認(rèn)可。無(wú)論是“重大版南山南”還是“小幸運(yùn)”，都結(jié)合了當(dāng)下的熱門歌曲，更重要的是加入了本校的元素，再現(xiàn)了受眾熟悉的生活學(xué)習(xí)場(chǎng)景，喚起了校友的回憶，強(qiáng)化了歸屬感、認(rèn)同感、自豪感。此外，受眾欣賞這些內(nèi)容，以學(xué)校為傲，在轉(zhuǎn)載的過程中獲得了社會(huì)整合需求的滿足。

三、結(jié)語(yǔ)

高校微信公眾號(hào)是傳遞信息、凝聚感情的重要平臺(tái)。高校應(yīng)該充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建學(xué)校形象，擴(kuò)大綜合影響力。在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的過程中，應(yīng)該結(jié)合高校微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性、數(shù)字化等特點(diǎn)，重視與用戶的“關(guān)系”，并努力維持、強(qiáng)化這種“強(qiáng)關(guān)系”。此外，高校微信公眾平臺(tái)還應(yīng)在把握新媒體的大環(huán)境下，重視使用與滿足的條件，從受眾的角度出發(fā)，強(qiáng)化受眾的歸屬感與認(rèn)同感，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

［1］ 彭蘭.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)：從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”［J］.信息網(wǎng)絡(luò)，2010（05）： 12-15.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：180.

［3］ 賽弗林，坦卡德.傳播學(xué)的起源、方法與應(yīng)用［M］.陳韻昭，譯.北京：華夏出版社，2000：255.

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