于歐洋 楊 芳 楊瑞瑞

（長春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長春　130000）

移動短視頻營銷方式研究

于歐洋 楊 芳 楊瑞瑞

（長春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長春130000）

移動短視頻社交在近幾年獲得快速發(fā)展，逐漸成為移動社交的新方式，短視頻的傳播價值充分展現(xiàn)，也因此成為了品牌新的營銷陣地。本文在探討了移動短視頻的營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合部分成功案例，提出了移動短視頻的主要營銷方式。

移動短視頻；營銷現(xiàn)狀；營銷方式

利用智能手機(jī)拍攝時間長度為10秒左右的視頻，支持快速編輯或美化并用于社交分享的應(yīng)用軟件被稱為移動短視頻。［1］新的傳播形態(tài)必然會吸引品牌的營銷，品牌營銷與短視頻的新特征不斷融合，勢必會產(chǎn)生屬于移動短視頻的營銷方式。

一、移動短視頻的營銷現(xiàn)狀

移動應(yīng)用技術(shù)和營銷環(huán)境的成熟使得短視頻發(fā)展非常迅速。移動短視頻的營銷價值也已經(jīng)逐漸得到發(fā)揮。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2013年Twitter率先推出短視頻分享應(yīng)用Vine，用戶可以拍攝6秒長的短片并嵌入Twitter消息中。在vine發(fā)布的半年后全球擁有數(shù)億用戶的圖片應(yīng)用軟件Instagram加入移動短視頻的移動領(lǐng)域。短時間內(nèi)，移動短視頻成為了全球新興的社交方式。［2］我國移動短視頻的發(fā)展始于2013年。2013年8月底和9月底，新浪和騰訊先后推出了秒拍和微視，2014年3月美圖公司推出了美拍。作為現(xiàn)階段在國內(nèi)具有最大規(guī)模用戶群的短視頻應(yīng)用社區(qū)美拍，上線9個多月用戶就破億，是全球發(fā)展最快的短視頻社區(qū)。

（二）營銷內(nèi)容

移動短視頻的營銷內(nèi)容主要集中在四個方面：第一，拍攝解答用戶疑問的短片。視頻營銷的最基本的應(yīng)用就是為用戶答疑，品牌的短視頻營銷就從這里開始。第二，拍攝產(chǎn)品的制作過程。將品牌產(chǎn)品的制作過程簡單地呈現(xiàn)在用戶面前，可以更加全面地展示品牌的產(chǎn)品和增加品牌親和力。第三，假日視頻。假日成了品牌主與用戶互動的節(jié)點(diǎn)，以假日為主題的短視頻營銷成為了品牌主與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要方式。第四，展示品牌文化。品牌的價值觀念、情感態(tài)度等都凝聚在品牌文化里。品牌文化在培養(yǎng)用戶品牌忠誠過程中起了非常重要的作用。

二、移動短視頻營銷方式

短視頻平臺有自身獨(dú)特的特性，只有符合移動短視頻傳播特性的營銷方式才會有良好的品牌短視頻營銷效果。目前來說，短視頻營銷可分為品牌營銷和個人營銷。

（一）品牌營銷

1.品牌主動參與短視頻制作，進(jìn)行短視頻推送。即品牌在短視頻平臺上注冊官方賬號，根據(jù)品牌整體營銷和宣傳計劃定期發(fā)布短視頻與用戶進(jìn)行互動。品牌在短視頻平臺上進(jìn)行營銷：一方面是看中平臺巨大的影響力，在高人氣短視頻平臺上投放廣告可以最大限度地實現(xiàn)曝光率。另一方面是短視頻更具有表現(xiàn)力，能夠更生動地傳達(dá)品牌的信息。［3］2015年Gap邀請兩個年輕演員拍攝了一部愛情短劇，推廣新產(chǎn)品，借助instagram的視頻功能，每個故事只有15秒，共有12支，每周定期推出。隨著劇情的推出，他們會在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布演員所穿的衣服，在賦予衣服更具活力內(nèi)涵的同時，也促進(jìn)了消費(fèi)者的購買。

2.短視頻達(dá)人的品牌植入。短視頻達(dá)人憑借自己在某一領(lǐng)域的特長或自己特有的標(biāo)簽吸引了大量的“追隨者”，甚至在追隨者中充當(dāng)著輿論領(lǐng)袖的地位?？煽诳蓸吠ㄟ^與國外視頻創(chuàng)意達(dá)人Zach King合作，利用Vine的6秒視頻制作了一系列可口可樂的視頻。用戶喜歡有趣的內(nèi)容，在創(chuàng)意有趣的短視頻內(nèi)容中植入品牌信息，可以使用戶在潛移默化中接受營銷信息。品牌在選擇短視頻達(dá)人進(jìn)行合作時，要充分考慮短視頻達(dá)人的個性標(biāo)簽與品牌精神是否契合。選擇與品牌精神相契合的短視頻達(dá)人，在投放短視頻植入廣告時，會讓營銷廣告產(chǎn)生事半功倍的效果。

3.品牌定制短視頻UGC。即品牌根據(jù)熱門話題或事件，為了增加用戶對品牌的情感、改變或加深品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠度，設(shè)定參與活動的要求向用戶征集內(nèi)容。在征集的內(nèi)容中，挑選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，品牌制作短視頻進(jìn)行營銷。旅行房屋租賃社區(qū)Airbnb，他們邀請用戶使用Vine短視頻應(yīng)用協(xié)助拍攝放飛紙飛機(jī)的視頻。AirBnb會從中挑選合適片段組成一部電影參加圣丹斯電影節(jié)，用戶也有機(jī)會獲得AirBnb的優(yōu)惠劵。最終經(jīng)過組合的創(chuàng)意視頻一經(jīng)播放，就在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大轟動。品牌在設(shè)定話題時，要事先考量自身在用戶心中的形象和定位，根據(jù)品牌整體的營銷規(guī)劃和營銷活動來開展。

4.短視頻的貼片模式。在視頻片頭片尾或插片播放的廣告以及背景廣告，稱為視頻貼片廣告。視頻貼片廣告滲透率很高，但是站在用戶的角度思考這是一種強(qiáng)制性行為，用戶的排斥會影響廣告投放效果。不同于專業(yè)視頻網(wǎng)站，短視頻本身在時長、社交屬性和工具屬性等方面的特點(diǎn)都使得短視頻平臺更為注重用戶體驗和分享。貼片廣告在短視頻平臺上投放，要在內(nèi)容、類型上有所創(chuàng)新，充分發(fā)揮短視頻媒體的互動性功能。2014年美拍推出“廣場活動#十秒廣告#”受到網(wǎng)友熱捧，模仿經(jīng)典的廣告和原創(chuàng)的廣告各式各樣。品牌可以憑借話題熱度積極參與廣告創(chuàng)作，在官方賬號上主動發(fā)布或以貼片的形式投放在美拍達(dá)人相關(guān)視頻中，既借勢提高了曝光率，又拉進(jìn)了與目標(biāo)用戶的距離。

（二）個人營銷

當(dāng)下年輕一代的娛樂觀念以及自我暴露、自我營銷的意識不斷上升。用短視頻營銷自己是個人用戶使用短視頻應(yīng)用的主要原因。目前，美拍已成為我國個人營銷方式的主要平臺?！懊馈币殉蔀橐环N新的營銷手段，通過對于“美”的推廣可以帶來實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。由于美拍與多家社交媒體的合作關(guān)系，優(yōu)秀的美拍視頻可以獲得多種渠道的推廣，獲得更多的人氣和關(guān)注度，從而帶來粉絲和經(jīng)濟(jì)效益。美拍達(dá)人通常在獲得一定的人氣之后利用美拍進(jìn)行商品銷售。粉絲帶著渴望被關(guān)注的某種沖動情感，主動產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收行為。隨著短視頻的興起，草根明星的網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)從簡單的圖文形式，轉(zhuǎn)變成如今更為豐富的表達(dá)形式短視頻方式，更有利于自我營銷。

［1］ 單文盛，黎蕾.移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻營銷策略和價值研究［J］.長沙大學(xué)學(xué)報，2015，29（4）：36.

［2］ 嚴(yán)小芳，移動短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇［J］.東南傳播，2016（2）：91.

［3］ 王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察［J］.中國編輯，2015（3）：7-12.

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