鄭碧瑩 王中慶 張 蔚 譚 潔 秦 然

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌　330100）

新媒體時(shí)代下的病毒式傳播
——以成龍Duang為例

鄭碧瑩 王中慶 張 蔚 譚 潔 秦 然

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌330100）

我們重點(diǎn)調(diào)查深受新媒體影響的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶，調(diào)查他們?cè)谏缃幻襟w中對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”應(yīng)用的主觀感受，繼而分析新媒體時(shí)代下病毒式傳播的整個(gè)過(guò)程以及其對(duì)人們生活的影響。所以說(shuō)，本文主要是對(duì)新媒體時(shí)代中病毒式傳播機(jī)制的特點(diǎn)、傳播渠道和影響進(jìn)行的深入分析和研究，并就網(wǎng)絡(luò)熱詞的應(yīng)用和提高其傳播的正面效應(yīng)提出建議。

新媒體；病毒；傳播；“Duang”

在新媒體形態(tài)層出不窮的年代，新媒體采用多種傳播方式，對(duì)人們生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了巨大影響。新媒體運(yùn)用最為廣泛的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而主要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為依托的病毒式傳播也越來(lái)越多見諸各個(gè)領(lǐng)域，并真正為人們所關(guān)注。在2015年春節(jié)期間，成龍的一句“Duang”在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮，成了最新、最熱門的詞。為了更加了解新媒體傳播的范圍和速度，以及傳播的媒介、受眾人群等，我們制作了一份問(wèn)卷，以網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”為例，展開了問(wèn)卷調(diào)查。最終收回有效問(wèn)卷270份，并對(duì)其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

問(wèn)卷是在學(xué)生中間開展的，包括本科一到四年級(jí)以及研究生，專業(yè)包括理工類、文史類、藝術(shù)類不等。在學(xué)生這個(gè)社會(huì)群體中，使用得最多的獲取信息的媒介是移動(dòng)互聯(lián)終端，如手機(jī)、平板、個(gè)人電腦等。

這意味著在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)終端已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播等，成為傳播信息最主要的媒介。這可能與移動(dòng)互聯(lián)終端類的新媒體的傳播速度、傳播廣度以及傳播效果有關(guān)，在這些方面，移動(dòng)互聯(lián)終端有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

我們以“Duang”為例，調(diào)查人們獲取信息的渠道?？梢园l(fā)現(xiàn)，微博、微信等社交軟件作為一種病毒式的媒體傳播介質(zhì)，很容易復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)須付出太多努力就可向他人傳遞信息，因此成了網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”傳播的主要渠道。

雖然新媒體作為媒體應(yīng)當(dāng)更加注重實(shí)用性，但就網(wǎng)絡(luò)熱詞而言，其娛樂(lè)性大大超過(guò)實(shí)用性。以“Duang”為例，從數(shù)據(jù)來(lái)看，絕大多數(shù)人都知道并明白其中含義，但是會(huì)使用這個(gè)詞的人卻是少數(shù)?？梢姡W(wǎng)絡(luò)熱詞雖有傳播廣度，卻缺乏實(shí)用性。

新媒體時(shí)代是一個(gè)急速變化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論是信息還是語(yǔ)言，都有其生存周期。周期一過(guò)，熱度自然消退，從而慢慢淡出人們的視野。

當(dāng)“Duang”一夜之間在各大網(wǎng)絡(luò)媒體爆屏?xí)r，許多網(wǎng)友還不知道這個(gè)拼音不正常的詞到底是什么意思。但隨著該詞在社交媒體上的瘋狂使用，它已經(jīng)形成了一種特定的意義——加特效。

“Duang”與其他網(wǎng)絡(luò)熱詞的最大區(qū)別在于，它在寫法上沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的漢字。“Duang”本身是成龍代言的霸王洗發(fā)水廣告里形容頭發(fā)很有質(zhì)感的一個(gè)擬聲詞?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上用它來(lái)形容有彈性的物體的聲音，后來(lái)它又被網(wǎng)友賦予了“加特效”的意思。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及調(diào)查對(duì)象關(guān)于“Duang”的聯(lián)想時(shí)，多數(shù)人想到的是成龍和“加特效”的意思。讓人感到奇怪的是，明明是一段對(duì)霸王洗發(fā)水的打假?gòu)V告的惡搞，為何讓網(wǎng)友們印象最深的是成龍呢？原因便是“名人效應(yīng)”，加上廣告中成龍反復(fù)說(shuō)起“Duang”，并配上聲情并茂的搞笑動(dòng)作，讓人印象深刻。最后網(wǎng)友有意為之的惡搞剪輯，使成龍和他的“Duang”在網(wǎng)上一炮走紅。甚至有網(wǎng)友造了一個(gè)漢字，這個(gè)字上下結(jié)構(gòu)，上面是成，下面是龍，合起來(lái)就是“Duang”字。

“Duang”一開始的出現(xiàn)就讓許多網(wǎng)友感覺(jué)“丈二和尚摸不著頭腦”，許多人不明就里地就跟著大眾潮流使用它。就如本次調(diào)查中的調(diào)查對(duì)象，大多數(shù)都是在與朋友交談中以及在利用社交媒體交流（發(fā)朋友圈、說(shuō)說(shuō)、刷微博等）時(shí)才會(huì)頻繁地使用它，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，鮮有人會(huì)用到它?？梢钥闯?，只有新媒體的時(shí)代環(huán)境才是催生網(wǎng)絡(luò)熱詞病毒式傳播的溫床。

雖然“Duang”一夜間在網(wǎng)上躥紅，但“來(lái)也匆匆，去也匆匆”。在瘋狂了三四天后，“Duang”的生命力已開始逐漸消退。2015年3月2日，其百度指數(shù)不足最高時(shí)的一半。中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部副教授張政法表示，網(wǎng)絡(luò)熱詞屬于“非正常的表達(dá)”，大家追求的是新奇，不見得這個(gè)詞匯多重要。“比如現(xiàn)在流行的‘Duang’，字典上沒(méi)有這個(gè)字，語(yǔ)法上無(wú)法搭配，最多只能加一個(gè)程度副詞，功能性很差，因此不可能長(zhǎng)期流傳下去。”總而言之，新媒體時(shí)代下的病毒式傳播壽命短、退燒快。

在病毒式傳播模式中，受眾既是傳者也是受者，他們既做著傳播信息的工作，也對(duì)接受的信息進(jìn)行再加工。這其中的原因離不開網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷。如今，社交軟件廣泛使用，增加了大眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)，大眾只要愿意，隨時(shí)都可以就一個(gè)現(xiàn)象發(fā)聲或者轉(zhuǎn)發(fā)，成為二次傳播的主體。傳播者不僅僅是最初發(fā)布的人，還包括在傳播過(guò)程中一切接觸到該信息并轉(zhuǎn)發(fā)的人或單位?！癉uang”本出自一段網(wǎng)友剪輯的惡搞視頻，大意是對(duì)霸王洗發(fā)水虛假?gòu)V告的諷刺，后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，被眾多網(wǎng)友賦予了“加特效”的含義。當(dāng)“Duang”流行開來(lái)時(shí)，人們不管知不知道它的含義，都引用其作為一個(gè)句子的開頭，“Duang+句子”成了一個(gè)框架，如“Duang開學(xué)了！”等。網(wǎng)絡(luò)熱詞的病毒式傳播離不開網(wǎng)民的加工再創(chuàng)造，而傳播的動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)熱詞滿足了網(wǎng)民們的社會(huì)心理訴求。

在本次調(diào)查中，絕大部分人傳播“Duang”是出于娛樂(lè)和跟上潮流的需要?！癉uang”自最初傳播以來(lái)，就為網(wǎng)友惡搞所為，滿足了傳者對(duì)虛假?gòu)V告諷刺批判性的情感表達(dá)；成龍?jiān)谝曨l中的一系列搞笑表現(xiàn)又滿足了受眾精神上的娛樂(lè)需求；后面又一味跟風(fēng)的信息交流滿足了人們的求同心理。“Duang”在滿足受眾眾多心理需求的情況下，才病毒式地傳播開來(lái)。滿足受眾的心理需求才是達(dá)到病毒式傳播程度的王道。

不僅是“Duang”這個(gè)熱詞的傳播如此，新媒體環(huán)境下病毒式傳播的內(nèi)容大多都是青年亞文化的表現(xiàn)。亞文化是與主流文化相對(duì)應(yīng)的概念，有著與主流文化不同的價(jià)值取向，對(duì)主流文化采取抵抗、顛覆的態(tài)度。當(dāng)下，社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，人們的生活壓力也日趨增大。于是，網(wǎng)民創(chuàng)造出類似于“Duang”的一系列網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，來(lái)發(fā)泄與釋放內(nèi)心的壓力。同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)針砭時(shí)弊，真切自然地表達(dá)了社會(huì)問(wèn)題、熱點(diǎn)事件和公眾情緒的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)性，所以深受大眾青睞，奠定了其廣泛傳播的基礎(chǔ)。

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1674-8883（2016）12-0342-01