鄭碧瑩 王中慶 張 蔚 譚 潔 秦 然

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌　330100）

新媒體時代下的病毒式傳播
——以成龍Duang為例

鄭碧瑩 王中慶 張 蔚 譚 潔 秦 然

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌330100）

我們重點調(diào)查深受新媒體影響的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶，調(diào)查他們在社交媒體中對網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”應(yīng)用的主觀感受，繼而分析新媒體時代下病毒式傳播的整個過程以及其對人們生活的影響。所以說，本文主要是對新媒體時代中病毒式傳播機制的特點、傳播渠道和影響進行的深入分析和研究，并就網(wǎng)絡(luò)熱詞的應(yīng)用和提高其傳播的正面效應(yīng)提出建議。

新媒體；病毒；傳播；“Duang”

在新媒體形態(tài)層出不窮的年代，新媒體采用多種傳播方式，對人們生活的各個方面產(chǎn)生了巨大影響。新媒體運用最為廣泛的是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而主要以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為依托的病毒式傳播也越來越多見諸各個領(lǐng)域，并真正為人們所關(guān)注。在2015年春節(jié)期間，成龍的一句“Duang”在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮，成了最新、最熱門的詞。為了更加了解新媒體傳播的范圍和速度，以及傳播的媒介、受眾人群等，我們制作了一份問卷，以網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”為例，展開了問卷調(diào)查。最終收回有效問卷270份，并對其中的數(shù)據(jù)進行了分析。

問卷是在學(xué)生中間開展的，包括本科一到四年級以及研究生，專業(yè)包括理工類、文史類、藝術(shù)類不等。在學(xué)生這個社會群體中，使用得最多的獲取信息的媒介是移動互聯(lián)終端，如手機、平板、個人電腦等。

這意味著在新媒體時代，移動互聯(lián)終端已然遠遠超越傳統(tǒng)的紙媒、電視廣播等，成為傳播信息最主要的媒介。這可能與移動互聯(lián)終端類的新媒體的傳播速度、傳播廣度以及傳播效果有關(guān)，在這些方面，移動互聯(lián)終端有著明顯的優(yōu)勢。

我們以“Duang”為例，調(diào)查人們獲取信息的渠道?？梢园l(fā)現(xiàn)，微博、微信等社交軟件作為一種病毒式的媒體傳播介質(zhì)，很容易復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，無須付出太多努力就可向他人傳遞信息，因此成了網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”傳播的主要渠道。

雖然新媒體作為媒體應(yīng)當更加注重實用性，但就網(wǎng)絡(luò)熱詞而言，其娛樂性大大超過實用性。以“Duang”為例，從數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)人都知道并明白其中含義，但是會使用這個詞的人卻是少數(shù)。可見，網(wǎng)絡(luò)熱詞雖有傳播廣度，卻缺乏實用性。

新媒體時代是一個急速變化的網(wǎng)絡(luò)時代，無論是信息還是語言，都有其生存周期。周期一過，熱度自然消退，從而慢慢淡出人們的視野。

當“Duang”一夜之間在各大網(wǎng)絡(luò)媒體爆屏時，許多網(wǎng)友還不知道這個拼音不正常的詞到底是什么意思。但隨著該詞在社交媒體上的瘋狂使用，它已經(jīng)形成了一種特定的意義——加特效。

“Duang”與其他網(wǎng)絡(luò)熱詞的最大區(qū)別在于，它在寫法上沒有相對應(yīng)的漢字。“Duang”本身是成龍代言的霸王洗發(fā)水廣告里形容頭發(fā)很有質(zhì)感的一個擬聲詞?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上用它來形容有彈性的物體的聲音，后來它又被網(wǎng)友賦予了“加特效”的意思。在本次問卷調(diào)查中，當問及調(diào)查對象關(guān)于“Duang”的聯(lián)想時，多數(shù)人想到的是成龍和“加特效”的意思。讓人感到奇怪的是，明明是一段對霸王洗發(fā)水的打假廣告的惡搞，為何讓網(wǎng)友們印象最深的是成龍呢？原因便是“名人效應(yīng)”，加上廣告中成龍反復(fù)說起“Duang”，并配上聲情并茂的搞笑動作，讓人印象深刻。最后網(wǎng)友有意為之的惡搞剪輯，使成龍和他的“Duang”在網(wǎng)上一炮走紅。甚至有網(wǎng)友造了一個漢字，這個字上下結(jié)構(gòu)，上面是成，下面是龍，合起來就是“Duang”字。

“Duang”一開始的出現(xiàn)就讓許多網(wǎng)友感覺“丈二和尚摸不著頭腦”，許多人不明就里地就跟著大眾潮流使用它。就如本次調(diào)查中的調(diào)查對象，大多數(shù)都是在與朋友交談中以及在利用社交媒體交流（發(fā)朋友圈、說說、刷微博等）時才會頻繁地使用它，但是在現(xiàn)實生活中，鮮有人會用到它?？梢钥闯?，只有新媒體的時代環(huán)境才是催生網(wǎng)絡(luò)熱詞病毒式傳播的溫床。

雖然“Duang”一夜間在網(wǎng)上躥紅，但“來也匆匆，去也匆匆”。在瘋狂了三四天后，“Duang”的生命力已開始逐漸消退。2015年3月2日，其百度指數(shù)不足最高時的一半。中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部副教授張政法表示，網(wǎng)絡(luò)熱詞屬于“非正常的表達”，大家追求的是新奇，不見得這個詞匯多重要?！氨热绗F(xiàn)在流行的‘Duang’，字典上沒有這個字，語法上無法搭配，最多只能加一個程度副詞，功能性很差，因此不可能長期流傳下去。”總而言之，新媒體時代下的病毒式傳播壽命短、退燒快。

在病毒式傳播模式中，受眾既是傳者也是受者，他們既做著傳播信息的工作，也對接受的信息進行再加工。這其中的原因離不開網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、便捷。如今，社交軟件廣泛使用，增加了大眾發(fā)聲的機會，大眾只要愿意，隨時都可以就一個現(xiàn)象發(fā)聲或者轉(zhuǎn)發(fā)，成為二次傳播的主體。傳播者不僅僅是最初發(fā)布的人，還包括在傳播過程中一切接觸到該信息并轉(zhuǎn)發(fā)的人或單位?！癉uang”本出自一段網(wǎng)友剪輯的惡搞視頻，大意是對霸王洗發(fā)水虛假廣告的諷刺，后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，被眾多網(wǎng)友賦予了“加特效”的含義。當“Duang”流行開來時，人們不管知不知道它的含義，都引用其作為一個句子的開頭，“Duang+句子”成了一個框架，如“Duang開學(xué)了！”等。網(wǎng)絡(luò)熱詞的病毒式傳播離不開網(wǎng)民的加工再創(chuàng)造，而傳播的動力是網(wǎng)絡(luò)熱詞滿足了網(wǎng)民們的社會心理訴求。

在本次調(diào)查中，絕大部分人傳播“Duang”是出于娛樂和跟上潮流的需要?！癉uang”自最初傳播以來，就為網(wǎng)友惡搞所為，滿足了傳者對虛假廣告諷刺批判性的情感表達；成龍在視頻中的一系列搞笑表現(xiàn)又滿足了受眾精神上的娛樂需求；后面又一味跟風的信息交流滿足了人們的求同心理。“Duang”在滿足受眾眾多心理需求的情況下，才病毒式地傳播開來。滿足受眾的心理需求才是達到病毒式傳播程度的王道。

不僅是“Duang”這個熱詞的傳播如此，新媒體環(huán)境下病毒式傳播的內(nèi)容大多都是青年亞文化的表現(xiàn)。亞文化是與主流文化相對應(yīng)的概念，有著與主流文化不同的價值取向，對主流文化采取抵抗、顛覆的態(tài)度。當下，社會發(fā)展越來越快，人們的生活壓力也日趨增大。于是，網(wǎng)民創(chuàng)造出類似于“Duang”的一系列網(wǎng)絡(luò)用語，來發(fā)泄與釋放內(nèi)心的壓力。同時，這些網(wǎng)絡(luò)流行語針砭時弊，真切自然地表達了社會問題、熱點事件和公眾情緒的現(xiàn)實關(guān)聯(lián)性，所以深受大眾青睞，奠定了其廣泛傳播的基礎(chǔ)。

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