劉鵬婕

（浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州　310000）

2014～2015淘寶雙十一狂歡節(jié)媒體形象研究
——基于《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版報(bào)道的內(nèi)容分析

劉鵬婕

（浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州310000）

隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，特別是作為電商代表的大型購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)及其雙十一狂歡節(jié)受到廣大網(wǎng)民的追捧。那么，雙十一在媒體報(bào)道中是否也同樣受到追捧呢？本文用內(nèi)容分析的方法研究了自2014阿里集團(tuán)注冊(cè)雙十一商標(biāo)成功后至今媒體對(duì)淘寶、對(duì)雙十一的報(bào)道。

淘寶雙十一；《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版；內(nèi)容分析

一、背景與意義

（一）雙十一狂歡節(jié)背景

雙十一狂歡節(jié)是從2009年開(kāi)始，每年的11月11日，以電子商務(wù)為代表，在全國(guó)范圍內(nèi)興起的大型購(gòu)物促銷狂歡日。其中，影響最大的便是阿里巴巴旗下的淘寶雙十一狂歡節(jié)，特別是在2014年10月末，阿里集團(tuán)取得了雙十一注冊(cè)商標(biāo)，這意味著其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中率先取得了優(yōu)先權(quán)。在2015年11月12日，第7個(gè)天貓雙十一全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，其中無(wú)線交易額為626.42億元，占總比68.67%。

（二）研究意義

眾所周知，中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)一直呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在以驚人的速度發(fā)展并逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。

在這一現(xiàn)象的背后，作為把關(guān)人的傳統(tǒng)媒體，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論、教育大眾的責(zé)任。其對(duì)生活中隨處可見(jiàn)的事物會(huì)通過(guò)怎樣的角度呈現(xiàn)，來(lái)讓受眾更加理性的對(duì)待事物的發(fā)展？因此，對(duì)于大家熟知的淘寶雙十一狂歡節(jié)，傳統(tǒng)媒體會(huì)怎樣報(bào)道，用何種方式呈現(xiàn)出來(lái)，是本文探究的要點(diǎn)。

《南方周末》創(chuàng)刊于1984年，是中國(guó)最有影響力的媒體之一。因此，選取《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶雙十一期間的報(bào)道為研究對(duì)象有一定的科學(xué)性，有利于提高人們對(duì)淘寶雙十一報(bào)道的認(rèn)知。

二、研究方法及內(nèi)容

本文主要采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是指對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是對(duì)傳播內(nèi)容客觀的、系統(tǒng)的和定量的研究。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法淺要分析自2014年阿里集團(tuán)取得雙十一注冊(cè)商標(biāo)到2015年淘寶雙十一狂歡節(jié)中《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)關(guān)于淘寶雙十一報(bào)道。研究?jī)?nèi)容為淘寶雙十一期間《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版單個(gè)報(bào)道。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

通過(guò)分析《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版兩年內(nèi)對(duì)淘寶“雙十一”報(bào)道的內(nèi)容，提出以下問(wèn)題：

第一，《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶“雙十一”報(bào)道是否深入？第二，《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶“雙十一”的報(bào)道態(tài)度。

（二）研究對(duì)象的時(shí)間選擇

本研究的時(shí)間段分別為2014年10月30日～2014年11月30日和2015年10月30日～2015年11月30日這兩個(gè)時(shí)間段。2014年阿里集團(tuán)通過(guò)取得雙十一注冊(cè)商標(biāo)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中率先取得了優(yōu)先權(quán)。所以從2014年起，雙十一狂歡節(jié)主要的受益方是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、聚劃算。對(duì)于本文研究的淘寶雙十一來(lái)說(shuō)，指向性更強(qiáng)。

（三）分析單位

本研究所分析的資料來(lái)源于《南方周末》官網(wǎng)檢索，《南方周末》官網(wǎng)向國(guó)內(nèi)用戶提供其報(bào)社的所有報(bào)道。在搜索欄，檢索關(guān)鍵字設(shè)定為“雙十一”。在這些文章中，符合2014年10月30日～2014年11月30日和2015年10月30日～2015年11月30日這兩個(gè)時(shí)間段的有效文章共計(jì)14篇，此次內(nèi)容分析以篇為分析單位，即每一篇報(bào)道視為一個(gè)分析單位。

四、內(nèi)容分析

（一）報(bào)道數(shù)量

根據(jù)報(bào)道篇幅進(jìn)行分析可知，《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶雙十一的報(bào)道數(shù)量在這兩年中呈上升趨勢(shì)，可以看出《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶雙十一的關(guān)注度是不斷提升的，同時(shí)報(bào)道數(shù)量又和重大事件的發(fā)生成正相關(guān)，這符合新聞價(jià)值規(guī)律和新聞選擇規(guī)律。

（二）報(bào)道篇幅

在《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版關(guān)于淘寶雙十一的14篇報(bào)道中，500～1500字的報(bào)道有7篇，1501～3000字的報(bào)道有3篇，3001～4500字的報(bào)道有1篇，4501～6000字的報(bào)道有2篇，6001字以上的報(bào)道有1篇。根據(jù)2014、2015年的報(bào)道篇幅可得知，《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版的相關(guān)報(bào)道以中長(zhǎng)篇為主。

篇幅的長(zhǎng)度反映了媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象的重視程度以及報(bào)道的詳細(xì)程度。分析得知，《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶雙十一的報(bào)道深入度較高。

（三）報(bào)道體裁

《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版這兩年對(duì)淘寶雙十一的報(bào)道，消息類占61%，其次是評(píng)論類和深度報(bào)道類，各占15%，其他類主要為一些商業(yè)軟文，占5%。筆者認(rèn)為，消息類文章多的原因是因?yàn)椤赌戏街苣肪W(wǎng)絡(luò)版的設(shè)置要求，這樣做符合網(wǎng)絡(luò)受眾的觀看需求。也明顯地區(qū)別于其紙媒報(bào)道方式。

（四）態(tài)度傾向

《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)淘寶雙十一兩年14篇的報(bào)道總體上呈現(xiàn)出較積極的態(tài)度，具體分布：正面報(bào)道和中立報(bào)道數(shù)量一樣都是6篇，所占的比例為43%，負(fù)面報(bào)道最少，僅2篇，占14%。

由此我們可以得出，在對(duì)淘寶雙十一的報(bào)道中，《南方周末》采取的態(tài)度還是較為公正客觀的，充分地弘揚(yáng)了社會(huì)正能量，也很好地充當(dāng)了把關(guān)人的角色。

（五）報(bào)道形式

因?yàn)槭恰赌戏街苣肪W(wǎng)絡(luò)版，所以14篇報(bào)道都是“圖片+文字”的報(bào)道形式?！拔淖?圖片”的報(bào)道形式是最為詳實(shí)、全面的報(bào)道形式。新聞圖片不僅具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)還原能力以及表現(xiàn)力，而且還能夠?qū)ξ淖诌M(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性，提高新聞的真實(shí)性和客觀性。這種形式符合網(wǎng)絡(luò)受眾的觀看模式，是如今新媒體常用的形式，在此不作贅述。

五、結(jié)語(yǔ)

作為中國(guó)的主流媒體之一，《南方周末》從中國(guó)實(shí)際出發(fā)，態(tài)度溫和，沒(méi)有過(guò)分的抨擊或者一味的贊賞，而是用發(fā)展的眼光看待淘寶雙十一這一發(fā)展模式。其次，在媒介選擇多元化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的多媒體時(shí)代，如何有效地吸引和保持受眾的注意力，無(wú)疑是媒體生存的根本。筆者認(rèn)為，《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版能在新媒體時(shí)代依舊保持如此高的人氣，和自身不偏激，不中庸，選擇做時(shí)代堅(jiān)強(qiáng)的發(fā)聲者的態(tài)度是離不開(kāi)的。我國(guó)其他媒體也應(yīng)該發(fā)出不同的聲音讓受眾聽(tīng)到，讓他們提升理性判斷、理想思考的能力。

［1］ 惠書岳.從傳播學(xué)角度看淘寶——雙十一現(xiàn)象［J］.現(xiàn)代視聽(tīng)，2015（1）：5-7.

［2］ 薛瑞環(huán).媒體奇觀視野下的節(jié)日的網(wǎng)購(gòu)狂歡探析［J］.新聞研究，2015（6）：26-28.

［3］ 孫華.基于傳播符號(hào)的語(yǔ)義化研究讀解雙十一符號(hào)功能的實(shí)現(xiàn)［J］.采寫編，2015（1）：31-33.

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