彭　靄

（重慶廣播電視集團(tuán)〈總臺(tái)〉 重慶銀龍影視有限公司，重慶　400000）

結(jié)合季播劇優(yōu)勢(shì)淺析其品牌營(yíng)銷

彭靄

（重慶廣播電視集團(tuán)〈總臺(tái)〉 重慶銀龍影視有限公司，重慶400000）

對(duì)于新時(shí)代市場(chǎng)媒體傳播和建設(shè)，可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)，去推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)媒體的建設(shè)升級(jí)，越來(lái)越多的媒體已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)演化出的特殊產(chǎn)品，不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，都要根據(jù)媒體行業(yè)的發(fā)展需求拓展出更好的品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式。對(duì)于這種市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，電視媒體關(guān)注的問(wèn)題，已經(jīng)從政治正確性轉(zhuǎn)型到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性，只有能夠獲得更高收視率的節(jié)目，才是電視媒體致力于傾心打造的重要經(jīng)濟(jì)主體。

季播??；歐美；亞洲；品牌營(yíng)銷

歐美電視行業(yè)與亞洲多國(guó)電視媒體的發(fā)展情況，都要比我國(guó)國(guó)內(nèi)的電視制作能力更強(qiáng)、更成熟，很多形式也是值得我國(guó)電視媒體借鑒的。以“季播”這個(gè)模式來(lái)說(shuō)，最早出現(xiàn)的探索性嘗試行為，就是在2006年?yáng)|方衛(wèi)視播出的《青蛙王子》，第一次采用了每周播出一集、邊拍邊播的形式，這在當(dāng)年可謂是開(kāi)天辟地的媒體平臺(tái)播出方式。韓國(guó)大型偶像電視劇《宮》就是由湖南衛(wèi)視第一次引進(jìn)的，但是由于當(dāng)年的社會(huì)觀眾對(duì)于韓劇的周播形式接受能力并不高，收視率非常一般并沒(méi)有創(chuàng)下國(guó)內(nèi)新高。在2011年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的季播劇模式愈加熱門(mén)，以搜狐推出的《屌絲男士》來(lái)說(shuō)，可謂是打開(kāi)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體季播劇的新天地。在2016年5月剛剛播放結(jié)束的山東影視公司制作的《歡樂(lè)頌》，集齊了優(yōu)秀演員、著名導(dǎo)演、良心編劇，短短幾集之后就成為新的收視率巨鱷，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊率幾乎達(dá)到了100億次，成為人們?cè)谧罱鼛讉€(gè)月中最喜歡探討的現(xiàn)象級(jí)作品。

由于青年群體受到韓劇、日劇、美劇、英劇等電視類型的影響，對(duì)于季播劇的接受能力更強(qiáng)，也能夠?qū)π碌碾娨晞〔シ欧绞接姓_的認(rèn)知，對(duì)于藝術(shù)性、社會(huì)性更強(qiáng)的電視內(nèi)容，也有著更加深刻的理解能力。

本文認(rèn)為“季播劇”的含義，就是根據(jù)季節(jié)性、周期性，將故事作為完整的季度化播出內(nèi)容，單集時(shí)長(zhǎng)45分鐘以上、非欄目劇模式的電視劇。根據(jù)這個(gè)“季播劇”的定義來(lái)看，當(dāng)前能夠總結(jié)出的優(yōu)勢(shì)有：

第一，題材廣泛性。當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中的電視劇類型，大多數(shù)集中在戰(zhàn)爭(zhēng)題材、家庭題材，雖然看起來(lái)能夠還原歷史、揭示社會(huì)家庭關(guān)系，但是由于這個(gè)類型的電視劇類型過(guò)于狹窄，很多制作單位都帶有一種敷衍性質(zhì)，制作出的產(chǎn)品也不具備受眾認(rèn)可程度。國(guó)內(nèi)電視劇類型化的嚴(yán)重匱乏是目前導(dǎo)致觀眾流失，尤其是年輕觀眾流失的一個(gè)重要因素， 而季播劇為開(kāi)發(fā)題材的多樣化提供了可能性。以美、日季播劇為例， 歷史劇、愛(ài)情劇、 涉案劇、科幻劇、行業(yè)劇等， 觀眾總能從其中找到符合自己喜好的電視劇， 對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)， 也能通過(guò)對(duì)多題材的嘗試， 獲得新的觀眾市場(chǎng)。以美劇《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》《權(quán)利的游戲》來(lái)說(shuō)，其制作成本并不比一場(chǎng)華麗的電影低，但是美國(guó)電視劇的制作公司愿意傾盡心血，去制作一部能夠流傳下去的電視劇，這種精神和意識(shí)，正是我國(guó)國(guó)內(nèi)電視制作人缺乏的。

第二，互動(dòng)便捷性。現(xiàn)在很多電視臺(tái)需要考慮觀眾的接受程度、喜好類型，安排與電視劇同步的娛樂(lè)節(jié)目、綜藝節(jié)目、訪談節(jié)目等。隨著季播劇越來(lái)越普及，觀眾參與到電視劇中的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，觀眾從被動(dòng)的接收者變成了信息的塑造者。在這個(gè)過(guò)程中，不僅提高了觀眾對(duì)電視劇這個(gè)消費(fèi)品的接受程度，更帶來(lái)了新的劇情發(fā)展的社會(huì)動(dòng)力。我國(guó)的電視劇在經(jīng)歷了波折之后，也會(huì)向著制作精良、內(nèi)涵豐富、類型多元化的方向發(fā)展，而季播劇帶來(lái)的觀眾互動(dòng)性，也能夠?yàn)殡娨晞?chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境與升級(jí)道路。

第三，品牌規(guī)模化。我國(guó)電視劇在經(jīng)歷了追求經(jīng)濟(jì)效益過(guò)程的洗禮之后，電視劇的品牌效應(yīng)也漸漸得到了市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)可。以湖南衛(wèi)視的編劇于正為例，他改編之后的電視劇不僅帶有明顯的審丑性質(zhì)，甚至也創(chuàng)造了一種“丑學(xué)”。但是，我國(guó)的電視劇發(fā)展到今天已經(jīng)不能再以這種劍走偏鋒的方式，去制造某些并不具備審美特質(zhì)的“品牌”。與美劇、日劇、英劇相比，我國(guó)電視劇的品牌化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。以英劇《神秘博士》為例，從1963年開(kāi)始播出，雖然中間經(jīng)歷了近20年的停拍，但在2005年新一代《神秘博士》開(kāi)拍和播出之后，觀眾仍然對(duì)這部口碑良好、制作精良的電視劇，報(bào)以了極大的觀看熱情，相關(guān)的周邊產(chǎn)品、原著小說(shuō)，都在當(dāng)時(shí)得到了非常良好的銷售量。這種品牌的力量不容小視。對(duì)此，我國(guó)的電視劇在進(jìn)行制作的過(guò)程中，應(yīng)該放下強(qiáng)烈追求短期利益的心理，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)機(jī)制，推動(dòng)我國(guó)電視劇能夠以品牌效果去迎合市場(chǎng)中的觀眾，帶給人們更好的文化資源享受體驗(yàn)。

第四，廣告投放柔軟性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的廣告都能夠以與“硬廣”對(duì)立的“軟廣”方式出現(xiàn)在大眾視野，但是這種廣告的投放手段也并不高明。在大量廣告加入之后，廣告商和電視臺(tái)會(huì)看到一個(gè)問(wèn)題，那就是收視率呈現(xiàn)出了新的下降情況?，F(xiàn)代劇《歡樂(lè)頌》中，最大的投資方就是“宜信財(cái)富”，所以整部電視劇都是圍繞這個(gè)品牌公司的經(jīng)營(yíng)變化而產(chǎn)生劇情的流動(dòng)，最后其中的一位主人公進(jìn)入宜信財(cái)富，為自己的人生開(kāi)辟了新的發(fā)展空間。這種廣告的投放帶有明顯的自由性、柔軟性，即便人們能夠看出這屬于廣告，卻也不會(huì)覺(jué)得過(guò)分生硬，也很好地為季播劇拉動(dòng)了更多的廣告方的參與，更能幫助產(chǎn)品在觀眾中的深度傳播和有效到達(dá)。

由于我國(guó)的季播劇發(fā)展得還不成熟，因此仍然需要考慮在市場(chǎng)中的投放方式。根據(jù)以上分析和總結(jié)的這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，我國(guó)的季播劇能夠在越來(lái)越多的觀眾認(rèn)可下，接受到更具有社會(huì)審美的建設(shè)，這個(gè)過(guò)程就是電視劇升級(jí)的重要方式，也是品牌營(yíng)銷策略新時(shí)代發(fā)展的重要條件。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，當(dāng)前季播劇中能夠看到的營(yíng)銷方式有三種：

第一，互動(dòng)營(yíng)銷。在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷主體與接收方之間的信息流動(dòng)、相互了解的程度，就是營(yíng)銷主體能否在市場(chǎng)中得到更多認(rèn)可的關(guān)鍵。對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這種收益最大化的追求利潤(rùn)的行為，在季播劇的播出過(guò)程中，可以得到更多的社會(huì)聲音的圍繞。觀眾成為決定季播劇劇情發(fā)展的主體，根據(jù)確立的這些營(yíng)銷條件，可以將觀眾的意見(jiàn)作為劇情調(diào)整的方向，這也是實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。這是現(xiàn)代電視劇制作個(gè)性化的表現(xiàn)，也是尊重觀眾、引發(fā)觀眾參與熱潮的重要方式。而觀眾在有了決定權(quán)和投票權(quán)之后，也更愿意參與到電視劇的制作與劇情的推動(dòng)中，能夠在提高電視劇社會(huì)熱度的同時(shí)，將自己作為電視劇的參與主體，這種方式也能夠增加電視劇匯集忠誠(chéng)觀眾的能力。

第二，植入式營(yíng)銷。廣告的投放就是為了提高電視劇的商業(yè)價(jià)值，更是為了將商業(yè)運(yùn)作、文化輸出進(jìn)行產(chǎn)品化的迎合。但是要注意的就是，這種電視劇的植入式廣告美學(xué)內(nèi)涵的不足，將會(huì)直接導(dǎo)致觀眾對(duì)品牌的反感，根本無(wú)法達(dá)到廣告投放的目的。作為市場(chǎng)中的營(yíng)銷對(duì)象，電視劇的版權(quán)需要在開(kāi)拍之前就得到確定，不管是投資方、廣告方，還是制作方都要對(duì)這些廣告的出現(xiàn)頻率、投放次數(shù)，進(jìn)行合理的協(xié)商與安排。尤其是在某些廣告植入過(guò)程中，廣告方甚至可以將新的情節(jié)加入到劇情中，這些都是要在開(kāi)拍前和拍攝中，進(jìn)行調(diào)整與協(xié)商的。由于現(xiàn)代電視劇在播放的過(guò)程中，已經(jīng)不允許出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的廣告投放，所以這些廣告的滲透就開(kāi)始向著劇情、人物形象、展開(kāi)場(chǎng)景等元素進(jìn)發(fā)，目的就是以營(yíng)銷帶動(dòng)消費(fèi)，為廣告方帶來(lái)更好的宣傳效果。

第三，約會(huì)式營(yíng)銷。季播劇適宜打造品牌、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的策略。即精心重點(diǎn)打造一個(gè)電視節(jié)目品牌，不斷推出新奇看點(diǎn)維持觀眾的興趣度，培養(yǎng)自己的固定受眾群，然后盡量延長(zhǎng)季播劇的壽命，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。只要觀眾感興趣就不叫停，讓電視劇陪伴著一代人甚至幾代人成長(zhǎng)。這種營(yíng)銷模式的效果是驚人的。通過(guò)這種季播式編播，電視臺(tái)在觀眾那里獲得了收視預(yù)期。也提高了品牌的知名度，培養(yǎng)了觀眾的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生了非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一部季播劇也可能憑借其品牌在固定受眾群的基礎(chǔ)上，讓其商業(yè)價(jià)值在幾年內(nèi)累計(jì)增加。同時(shí)，固定的播出模式長(zhǎng)期運(yùn)作，可以建立起關(guān)注的收視習(xí)慣、約會(huì)意識(shí)，提高廣告受眾的精確度和可預(yù)期性，使播出方獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)制作方、播出方和廣告的三方共贏。

本文研究的季播劇播出和廣告投放模式，為我國(guó)電視劇行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的理論空間和途徑，對(duì)于不同層面的觀眾來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)這些電視劇的文化本質(zhì)特征，直接將觀眾對(duì)于電視劇的追求制度化、品牌化。這些都是實(shí)現(xiàn)新的電視劇營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要方式，也是能夠?qū)⑽覈?guó)電視劇競(jìng)爭(zhēng)引入到良序方向上的重要條件。只有實(shí)現(xiàn)了電視劇的市場(chǎng)化與品牌化的經(jīng)營(yíng)，才能夠?yàn)樾碌碾娨晞≈谱鲙?lái)富有發(fā)展前景的道路，這也是我國(guó)電視劇必然的發(fā)展方向，對(duì)于現(xiàn)代化技術(shù)普及的新時(shí)期來(lái)說(shuō)，觀眾的認(rèn)可與口碑就是電視劇行業(yè)不斷追求和探索的目標(biāo)。

J943.1

A

1674-8883（2016）12-0093-01