尹 彤

（重慶大學 新聞學院，重慶　401331）

從“輿論反轉”看新媒體時代下的媒介議程設置
——以“成都女司機遭暴打”事件為例

尹 彤

（重慶大學 新聞學院，重慶401331）

新媒體時代下，媒介議程設置發(fā)生作用的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這使議程設置的傳播學特征愈發(fā)明顯。本文主要以“成都女司機遭暴打”這一輿論反轉事件為例，對媒介議程設置的設置主體、手段、效果等方面以及其在網(wǎng)絡傳播中的現(xiàn)狀進行了分析，并探究其未來的發(fā)展之道。

輿論反轉；議程設置；新媒體；網(wǎng)絡傳播

一、媒介議程設置：從過去到現(xiàn)在

媒介議程設置，即新聞媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序。［1］在過去，傳統(tǒng)媒體往往憑借其過硬的資源、專業(yè)的人員，作為掌握有效信息的權威方，通過對新聞的篩選、報道角度的確立實現(xiàn)議程設置，引導輿論走向，實現(xiàn)傳播效果。在新媒體時代，新聞媒體通過線下媒體獲得的新聞內容，在時效性與豐富性上難以滿足網(wǎng)絡受眾的需求。其往往選擇報道網(wǎng)民關注的焦點以吸引受眾，在失去議程設置的主動權時也難以兼顧新聞的真實性，權威性大打折扣，“輿論反轉”事件層出不窮。

二、“成都女司機遭暴打”事件中的議程設置與輿論反轉

2015年“成都女司機遭暴打”事件堪稱近年“輿論反轉”事件中的典型案例，短時間內議題幾經(jīng)更換，人們對事件的認知、態(tài)度、行動隨之受到影響，使輿論完成了驚人的反轉。下面從其輿論反轉過程中三個重要議程的設置來對此事件進行相關分析。

（一）第一個重要議程設置與輿論風向

5月3日，一段內容為“成都男司機暴打女司機”的視頻在網(wǎng)上瘋傳，引發(fā)公眾熱議。其中“男”與“女”性別明顯的對立，以及“司機”“暴打”等易引發(fā)人窺探欲的標簽化、獵奇化詞語，帶有明顯議程設置的特征，起到了影響人們“認知”的作用。此次議程設置來源于新媒體用戶的自發(fā)選擇——現(xiàn)場另一位車主將拍攝到的暴打場景上傳到社交平臺，以視頻內容與個人評論直接告訴網(wǎng)友要“想什么”，并且也影響到其“怎么想”。

在先入為主的“認知”影響下，網(wǎng)民初始態(tài)度悄然確立，并迅速轉化成行動——事件輿論呈現(xiàn)一邊倒狀態(tài)，網(wǎng)友紛紛指責男司機道德敗壞，理應嚴懲。首次議程設置廣泛地被網(wǎng)民接受，并在許多網(wǎng)絡大V轉評帶動下，熱議浪潮不斷升級，眾多權威媒體也紛紛根據(jù)現(xiàn)有議程設置對此事件進行了新聞報道。

（二）第二個重要議程設置與輿論風向

4日下午，成都京江公安分局公布的張某行車記錄儀中顯示，盧某曾三次別道，險些撞傷行人。由于長久以來女司機“馬路殺手”的刻板印象深入人心，出于對之前輿論中處于弱勢一方的男司機張某的同情，網(wǎng)民輿論開始發(fā)生反轉。雖然仍有人以男司機“惡意傷人”作為批判點，但越來越多的網(wǎng)民認為是女司機故意別道以致惹怒張某。雙方不同的議程設置針鋒相對，輿論出現(xiàn)分化，事件的影響也不斷擴大，由一件交通違規(guī)事件上升為對于“女司機”這個群體的聲討以及對當下道路交通環(huán)境安全的爭論。權威媒體紛紛趁熱打鐵，發(fā)布多篇相關新聞深度報道，以求掌握輿論主導權。

（三）第三個重要議程設置與輿論風向

隨著事件熱度升級，第三個議程設置出現(xiàn)，其設定方為無法滿足于現(xiàn)有信息的網(wǎng)絡公眾。出于“對抗”心理，原本譴責男司機的網(wǎng)民紛紛轉向對女司機的鞭撻，強烈的態(tài)度轉化為過激的行為，網(wǎng)民開始對盧某進行“人肉搜索”，更多人將視角放到盧某的私生活上去，將其普通的違規(guī)行為上升至道德人格高度。網(wǎng)友通過轉移重點的方法重新設定了公眾“想什么”以及“怎么想”的內容，盧某的形象遭到固化，與人們腦海中女性的負面印象畫上等號。輿論發(fā)生徹底的反轉，議程設置也基本穩(wěn)固，張某成為了受害方，盧某以各種“不良”標簽受到網(wǎng)友的攻擊。當權威媒體重新審視這個事件，嘗試從較為理性的角度去發(fā)布報道，緩解公眾逐漸偏激化的輿論傾向時，卻已經(jīng)失去進行議程設置的最好時機，不但難以實現(xiàn)輿論導向，而且容易激發(fā)公眾的“對抗”心理，只能在公眾情緒平復后逐漸對議程設置進行修正。

三、深度分析：網(wǎng)絡傳播中的議程設置

（一）設置主體

1.新聞媒體。此處的新聞媒體指傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺與具有權威性的門戶網(wǎng)站。新媒體時代下，此類新聞媒體對于議程設置的主導權逐漸減弱。在上述案例中，媒體在議程設置中幾乎處于被動的狀態(tài)。網(wǎng)絡輿論的強勢正是形成這種狀態(tài)的一個影響因素，導致其被動狀態(tài)的根源其實是其掌握的信息過少并且具有不確定性。由于地域的差別、工作效率的相對過低，網(wǎng)絡新聞媒體為了保持新聞的時效性以及滿足用戶的需求，往往采取轉發(fā)或者轉改的方式發(fā)布熱點新聞，忽視對客觀事實的深究探底，冒著新聞失范的風險，盡量迎合現(xiàn)有議題，一旦輿論發(fā)生反轉，只會降低其公信度，引發(fā)用戶不滿。

2.自媒體。由普通大眾主導的自媒體，依托新媒體平臺逐漸成為網(wǎng)絡世界中不可忽視的輿論力量。在上述案例中，自媒體明顯占有大部分議程設置的主動權。由于自媒體更具分散性與廣布性，其掌握信息更加迅速，掌握的信息更加豐富。自媒體議程設置的“草根性”也更易為廣大網(wǎng)民所接受認可，某些大V甚至能在網(wǎng)絡輿論中發(fā)揮領導作用。但自媒體的規(guī)范性較弱，其媒介議程有時甚至會涉及違法內容，如公布通過人肉搜索的隱私信息，但這卻又常常是網(wǎng)民追捧的地方，因為它打破了規(guī)則，滿足了公眾的窺探欲。

（二）常用手段：符號特征與刻板印象

符號作為信息的外在形式，具有獨特的象征意義，并在長期的傳播作用下被賦予特定的涵義，在某些情境下遭到強化加固，最終形成刻板印象。［2］在“輿論反轉”事件中，議程設置往往以在標題或關鍵字中夾雜標簽化、獵奇化詞語吸引受眾，在內容中以固有的符號特征喚醒受眾的刻板印象。例如，在女司機被打事件輿論反轉中強調“女司機”一詞，以喚起受眾對其“馬路殺手”這一刻板印象，在網(wǎng)絡群體作用的加深下，反作用成對于“女司機”這個群體的成見，使此議程設置擁有更堅固的基底。

（三）產(chǎn)生效果

1.從眾效應。作為網(wǎng)絡群體效應的一種，從眾效應對輿論風向的影響是關鍵性的。在議程設置完成的情況下，當大多數(shù)人對新聞展示的內容表示認可，剩余人則會開始對自己的觀點表示懷疑，甚至逐漸改變自己的觀點以求和大流保持一致，網(wǎng)絡媒體也不可避免會受到這種影響。如女司機被暴打新聞被多家媒體以及眾多大V轉載評論后，產(chǎn)生了“媒介共鳴”效應，網(wǎng)絡媒體幾乎堅持同樣的議程設置內容，并以此去影響受眾，這使初階段的輿論風向毫無疑問地倒向受到良性議程設置的一方。

2.“沉默的螺旋”。在從眾效應的不斷發(fā)酵下，“沉默的螺旋”效應影響逐漸擴大。在新媒體平臺上，因為擁有虛擬身份的掩蓋，人與人之間議題的對立往往會演化成不同觀點群體的對立。而在群體中大部分支持某一種議題，并掌握議程設置的主導權時，剩下那一部分則保持沉默，保留意見，表面上輿論完全反轉。在女司機案中，輿論實際并不是保持著絕對的傾向，還有一部分被迫沉默者，因缺乏形成議程中心的力量而保持沉默，在事件淡化后才敢出來發(fā)聲。

3.媒體自凈。當單方面的媒介議程設置不能滿足受眾的需要時，在相對自由的網(wǎng)絡環(huán)境下，部分受眾開始設置自我媒介議程。但由于公眾“刻板印象”以及自媒體“雙刃劍”的影響，他們往往不能很好地把握自己的傳播行為，容易造成輿情的失焦、失真、失控，逐漸引起輿論分裂極端化現(xiàn)象。此時新聞媒體開始發(fā)揮自凈功能，重整碎片化的網(wǎng)絡信息，追尋事件真相，逐漸修正議程設置，將輿論再次拉入正軌，重新確立媒介權威話語權。在女司機案中，最終的議程設置還是由權威媒體確立，使公眾重新以客觀公正的態(tài)度去看待案件。但媒體自凈一般無法實現(xiàn)立竿見影的效果，其往往是一個長期影響的過程，其結果通常會得到公眾的認可。

四、結語

新媒體時代下的媒介議程設置發(fā)生了如下變化：其一，議程設置的去中心化。信息碎片化造成的議程碎片化使媒體的輿論主動權逐漸分散，網(wǎng)民的“追捧”使多個議程中心形成，相互之間平衡博弈。其二，議程設置更加貼近受眾本位。自主議程設置逐漸成為許多網(wǎng)絡媒體議程設置的參考對象，“快餐式”的信息消費促使迎合受眾需求成為許多網(wǎng)絡媒體生存發(fā)展之道。其三，議程設置的高度趨同化。網(wǎng)絡媒體往往采取相互轉載的方式來保證自己的新聞時效性，使輿論大流經(jīng)常出現(xiàn)“只有一個聲音”或者“聲音很少”的狀況，從而引發(fā)受眾的“審美疲勞”與“逆反心理”。

在新媒體時代下，受眾廣泛參與信息傳播過程，自發(fā)形成多項議程，這對媒介議程設置來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，但終究無法改變媒介議程設置的本質——引導輿論走向，實現(xiàn)有利傳播。在自媒體的媒介議程設置功能受到極大關注時，人們往往忽略了真正的媒介公信力仍掌握在部分有影響力的媒體手中，自媒體的議程設置通常只有得到這部分媒體的認可轉載后才能成為“正統(tǒng)”。議程設置只有在權威新聞媒體的手中才能發(fā)揮最大的效用，這將始終提醒著媒體不斷提升適應媒介環(huán)境變化的能力，承擔相應的社會責任，以公正客觀真實的態(tài)度去進行議程設置，保持自身的權威性，引導正確的輿論取向。

［1］ 麥克斯韋爾（美），麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008：1-3.

［2］ 陳昌鳳，虞鑫.網(wǎng)絡時代的盛世危言——互聯(lián)網(wǎng)的社會變遷［M］.北京：北京出版社，2012：151-158.

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