湛貴玲

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州　121000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的場(chǎng)景傳播

湛貴玲

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州121000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們經(jīng)歷了流量時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代，最后將迎來(lái)場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景時(shí)代的場(chǎng)景化傳播將成為一切活動(dòng)的根本。本文從拉斯韋爾“5W模式”的角度，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的場(chǎng)景傳播的革命性變化。

場(chǎng)景傳播；可視化；個(gè)性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我們經(jīng)歷了流量時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代，最后將迎來(lái)場(chǎng)景時(shí)代。

一、從流量到場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變革

（一）流量時(shí)代

在流量的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來(lái)的模式如何吸引眾多用戶(hù)，便成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首先要解決的問(wèn)題，事物在興起階段都將入口之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)以及注意力之爭(zhēng)作為行業(yè)發(fā)展的重中之重。流量時(shí)代的主要特點(diǎn)就是速度快、覆蓋面廣，能夠在短時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，吸引大量的用戶(hù)，形成高訪(fǎng)問(wèn)量。在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的發(fā)展之后，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊發(fā)展成為中國(guó)的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

（二）數(shù)據(jù)時(shí)代

隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，流量入口逐漸失去優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入分工精細(xì)階段，以更深層次地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。數(shù)據(jù)時(shí)代最突出的特征就是挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的增值價(jià)值。例如，在流量時(shí)代，騰訊依靠高訪(fǎng)問(wèn)量積累了大量的用戶(hù)，數(shù)據(jù)時(shí)代則在這一基礎(chǔ)上充分挖掘其增值服務(wù)。淘寶網(wǎng)在奠定了電商巨頭的地位之后，依靠用戶(hù)大量的搜索數(shù)據(jù)為用戶(hù)提供個(gè)性化的推薦服務(wù)。百度也是在具備一定的用戶(hù)黏性之后，開(kāi)始致力于流量變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)，從而為用戶(hù)提供更深層次的服務(wù)。

（三）場(chǎng)景時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人類(lèi)開(kāi)始步入場(chǎng)景時(shí)代。人們的需求通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種渠道得到滿(mǎn)足。場(chǎng)景時(shí)代最主要的特征是移動(dòng)化、碎片化，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的場(chǎng)景應(yīng)用也開(kāi)始出現(xiàn)，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。場(chǎng)景應(yīng)用通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將用戶(hù)連接起來(lái)，為用戶(hù)提供極具個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，以此形成用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度。

“場(chǎng)景”原本是在影視領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)和被利用的一個(gè)概念，是指在某個(gè)特定的時(shí)間和空間里發(fā)生的一種行為，或者說(shuō)是人物活動(dòng)的一種場(chǎng)合與環(huán)境。從電影層面上來(lái)理解的話(huà)，場(chǎng)景具有重要的意義，正是因?yàn)檫@些豐富多樣的場(chǎng)景，才構(gòu)成了一個(gè)個(gè)完整的故事，從而為觀(guān)眾提供了一場(chǎng)浩大的視覺(jué)盛宴。

最早提出“場(chǎng)景”概念的是全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名的記者羅伯特·斯考伯和資深技術(shù)顧問(wèn)謝爾·伊斯雷爾，兩人在所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中，抽取場(chǎng)景時(shí)代的五種技術(shù)力量（場(chǎng)景五力）：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行詳細(xì)分析，并關(guān)注它們之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而預(yù)言未來(lái)25年人類(lèi)將進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。今天圍繞用戶(hù)體驗(yàn)所展開(kāi)的場(chǎng)景化戰(zhàn)爭(zhēng)，正如美國(guó)著名發(fā)明家、思想家和語(yǔ)言學(xué)家雷·庫(kù)茲韋爾在其《奇點(diǎn)臨近》一書(shū)中所指出的那樣：人工智能和科技的發(fā)展讓新的場(chǎng)景造物不斷涌現(xiàn)，而每一次新場(chǎng)景的質(zhì)量積累，都預(yù)示著一次生活和情感的重塑與新生。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是一個(gè)小小的APP，還是龐大的萬(wàn)物互聯(lián)，場(chǎng)景的打造均是至關(guān)重要的。毫不夸張地說(shuō)，場(chǎng)景已經(jīng)成為一切的根本，沒(méi)有場(chǎng)景就是妄談未來(lái)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的場(chǎng)景傳播

場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)對(duì)于信息傳播的挑戰(zhàn)也是革命性的，從拉斯韋爾的“5W”模式的角度來(lái)看，主要有以下的變化：

（一）傳播主體多元化

場(chǎng)景時(shí)代下，人、物、場(chǎng)的有效連接重構(gòu)了人們以往的行為方式和生活形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、分享的特征，人們被整合進(jìn)入了不同的社群之中，在層出不窮的各種信息中，社群中好友分享的東西或者體驗(yàn)是真實(shí)可見(jiàn)的、有溫度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用戶(hù)。這種開(kāi)放性的特征使得每一個(gè)人都可以基于所獲取的信息與他人分享，而且每一個(gè)分享的成員都不得不思考如何讓分享更加真實(shí)可靠，以維系朋友和社群成員的信任。微信、微博、QQ群等新型社交工具和平臺(tái)都兼具媒體傳播的屬性，這種屬性下的信息傳播更具有開(kāi)放性和病毒式的擴(kuò)散效應(yīng)，分享越多，連接的機(jī)會(huì)越多，互為渠道的結(jié)合點(diǎn)就越多。所以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播機(jī)構(gòu)或精英分子對(duì)媒介的壟斷地位，信息發(fā)布者和意見(jiàn)接受者之間的界限已變得極為模糊，互聯(lián)網(wǎng)劃時(shí)代地將大眾群體推上了大眾傳媒的舞臺(tái)。每個(gè)人都可以成為傳播的主體，都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，利用互聯(lián)網(wǎng)連接的本質(zhì)，充分釋放出場(chǎng)景中個(gè)人的情感和價(jià)值訴求，進(jìn)而激發(fā)個(gè)人的場(chǎng)景參與欲望。

（二）傳播內(nèi)容產(chǎn)品化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是軟件產(chǎn)品起家，所以更加強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”，從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”的轉(zhuǎn)變更加強(qiáng)化了產(chǎn)品經(jīng)理的重要性，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)調(diào)查并根據(jù)用戶(hù)的需求，確定開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、何種商業(yè)模式等，確定和組織實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，以及其他一系列相關(guān)的產(chǎn)品管理活動(dòng)。微信之父張小龍就是產(chǎn)品經(jīng)理出身，微信就是一個(gè)很好的場(chǎng)景應(yīng)用，它把用戶(hù)與用戶(hù)相關(guān)的人聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)圈子，這個(gè)圈子中的成員具有目標(biāo)的一致性，他們有相同的興趣愛(ài)好，相同的價(jià)值觀(guān)。以湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，可以暢想一下產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)什么樣的狀態(tài)。這位產(chǎn)品經(jīng)理具備電視和互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將開(kāi)發(fā)基于音頻、電視、電影、手游及其他衍生品等不同形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)構(gòu)建不同的場(chǎng)景應(yīng)用，為用戶(hù)帶去一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。所以說(shuō)，未來(lái)的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品將是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“信息+體驗(yàn)+場(chǎng)景”模式。正如2015年春節(jié)的網(wǎng)絡(luò)紅包，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，并在一定的場(chǎng)景下為終端用戶(hù)提供有價(jià)值的信息與體驗(yàn)。構(gòu)建的需求場(chǎng)景應(yīng)該涵蓋以下因素，在何時(shí)（when）、何地（where）、環(huán)境中有哪些因素（with what）使身處其中的具有某種特性的用戶(hù)（who）想去做成一些事（desire）、他們采取什么方式（method）來(lái)實(shí)現(xiàn)所需。具備了這些因素的產(chǎn)品經(jīng)理，就會(huì)很好地為用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)全景式的體驗(yàn)場(chǎng)景。

作者簡(jiǎn)介：湛貴玲，渤海大學(xué)文學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。

（三）傳播渠道平臺(tái)化

“平臺(tái)（platform）過(guò)去是指生產(chǎn)和施工過(guò)程中為操作方便而設(shè)置的工作臺(tái)，后來(lái)比作計(jì)算機(jī)硬件或軟件的操作環(huán)境?！保?］這里所謂的“平臺(tái)化”，指信息傳播與運(yùn)營(yíng)所需要的環(huán)境或條件，平臺(tái)化的最終目的是兼容多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、多個(gè)流程的運(yùn)行和多個(gè)程序的共用。場(chǎng)景化為傳播渠道打造的是一種全景式的體驗(yàn)平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人群，他們都有一個(gè)重要的特征，就是“參與感”，他們有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不再停留于功能層面，更想借此表達(dá)自己的情感。微信的發(fā)展就很好地體現(xiàn)了場(chǎng)景傳播下的平臺(tái)化，微信從線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)，最后到支付，是一個(gè)完整的用戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。移動(dòng)社交技術(shù)支持下的“掃一掃”和LBS功能將線(xiàn)下商家與微信用戶(hù)在微信平臺(tái)上對(duì)接起來(lái)，用戶(hù)可以先進(jìn)行在線(xiàn)下體驗(yàn)商品服務(wù)，決定購(gòu)買(mǎi)之后，可以通過(guò)微信支付完成消費(fèi)。同時(shí)，取得微信接口的如京東商城、吃喝玩樂(lè)、電影票、飛機(jī)票等線(xiàn)上商家為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物環(huán)境，用戶(hù)在線(xiàn)上選購(gòu)商品后，通過(guò)微信支付完成消費(fèi)行為。從線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)到購(gòu)物再到微信支付，微信具備電商產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)LBS等科技開(kāi)始逐漸深入每個(gè)用戶(hù)的生活中，為用戶(hù)提供便捷的服務(wù)，種種表現(xiàn)無(wú)不預(yù)示著場(chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨。

（四）傳播對(duì)象個(gè)性化

在數(shù)字化媒體時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展為個(gè)性化需求的滿(mǎn)足提供了可能，傳媒市場(chǎng)已裂變成面向不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾細(xì)分市場(chǎng)。2012年上線(xiàn)的“今日頭條”，就很好地做到了為用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦和個(gè)性化定制，它不僅聚合了所有網(wǎng)站和新聞媒體的新聞內(nèi)容，還通過(guò)推薦引擎為每一個(gè)人推薦感興趣的新聞。其實(shí)“今日頭條”推薦引擎的背后是程序，通過(guò)一系列復(fù)雜的類(lèi)似數(shù)學(xué)模型的算法，通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為每個(gè)用戶(hù)建立“興趣DNA”模型，根據(jù)這一模型為用戶(hù)推薦資訊。未來(lái)“今日頭條”提供的不僅僅是新聞信息，如當(dāng)用戶(hù)外出旅行時(shí)，能夠推送當(dāng)?shù)氐奶鞖忸A(yù)報(bào)，租房的用戶(hù)能準(zhǔn)確了解附近的房源，購(gòu)物的用戶(hù)能知道附近實(shí)時(shí)的打折信息等等，它將逐漸深入人們的生活場(chǎng)景中。場(chǎng)景化下的O2O （Online to Offline）模式，就要求信息傳播者必須了解用戶(hù)在不同生活環(huán)節(jié)中的不同需求，然后再通過(guò)合適的方式最大限度地滿(mǎn)足這種需求。從本質(zhì)上來(lái)看，場(chǎng)景化的O2O的立足點(diǎn)在于對(duì)大數(shù)據(jù)的精確收集以及充分利用，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)所處的場(chǎng)景有一個(gè)整體的把握，再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)找到用戶(hù)的需求及偏好，把線(xiàn)下的特定場(chǎng)景與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)傳遞功能結(jié)合起來(lái)，為用戶(hù)提供一套行之有效的需求“解決方案”。

（五）傳播效果可視化

可視化是利用計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成圖形或圖像在屏幕上顯示出來(lái)，目前正在發(fā)展的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就是可視化技術(shù)的典型運(yùn)用。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用了交互三維動(dòng)態(tài)技術(shù)，該技術(shù)將多元信息組織在一個(gè)整體系統(tǒng)中，再加上實(shí)體行為仿真技術(shù)的運(yùn)用，使虛擬世界讓人有身臨其境之感，虛擬現(xiàn)實(shí)有可能將逝去的世界和未來(lái)的時(shí)空聯(lián)系到一起。數(shù)字王國(guó)在世界范圍內(nèi)的特效制作團(tuán)隊(duì)中赫赫有名，他們制作的電影特效不止一次在奧斯卡上拿到大獎(jiǎng)。在2013年周杰倫的演唱會(huì)上，該團(tuán)隊(duì)讓去世18年的鄧麗君“穿越時(shí)空”，與周杰倫同臺(tái)對(duì)唱，這一事件讓人們對(duì)虛擬技術(shù)產(chǎn)生了極大的熱情。其原理是先通過(guò)電腦制作視頻片段，演唱會(huì)的舞臺(tái)上安裝了全息投影膜，在現(xiàn)場(chǎng)把制作好的視頻投影到全息投影膜上，這種膜既能透光也能反光，它展現(xiàn)給人的圖像能夠使人產(chǎn)生如同現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，這樣就能夠讓鄧麗君“復(fù)活”。而今年遼寧衛(wèi)視猴年春晚中《金猴鬧春》節(jié)目中，也很好地運(yùn)用了全息投影技術(shù)，使得美猴王在現(xiàn)場(chǎng)騰云駕霧，也使得花果山、天宮等壯麗美景得以再現(xiàn)舞臺(tái)，畫(huà)面震撼。其實(shí)相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，我們更喜歡在智能手機(jī)或者平板電腦上玩游戲或者看視頻，這樣可以更方便地深入內(nèi)容中，因?yàn)橥ㄟ^(guò)照片、視頻傳遞的信息要比文字和語(yǔ)言多得多，由此可以產(chǎn)生一種“沉浸式體驗(yàn)”。這種“場(chǎng)景化表達(dá)”與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)充分結(jié)合在一起，傳遞更加真實(shí)豐富的信息。

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