杜　欣

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌　330031）

新格局下的新傳播
——傳統(tǒng)媒體與城市品牌的新結(jié)合

杜欣

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌330031）

當(dāng)今，許多城市都在利用各種新媒體手段極力地宣傳自己的城市品牌，但同時(shí)也催生了城市品牌形象同質(zhì)化、品牌傳播過(guò)程斷裂化等問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播差異，從社會(huì)化、大數(shù)據(jù)和傳媒矩陣三個(gè)方面試圖探討傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)如今的城市品牌傳播上有何作為。

新媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；城市品牌；品牌傳播

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)加速了各城市綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，媒體介入城市品牌傳播是把對(duì)城市的評(píng)價(jià)和印象通過(guò)媒介擴(kuò)散的行為和過(guò)程。［1］當(dāng)前大眾愈來(lái)愈依靠媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)感知世界，但傳統(tǒng)媒體的“盲點(diǎn)”在此環(huán)境下也暴露得越來(lái)越清晰。新媒體使得城市品牌的“傳播戰(zhàn)”在城市之間愈演愈烈，城市品牌同質(zhì)化等一些問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)。透過(guò)新媒體環(huán)境下的傳播新格局，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行城市品牌的全面、有力、高效的傳播，實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播形象的統(tǒng)一化、傳播效果的最大化和傳播費(fèi)用的最小化，是贏得“城市品牌傳播戰(zhàn)”的一條有效途徑。

一、新媒體改變了傳播格局

因?yàn)閷傩圆煌?，傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播城市品牌過(guò)程中呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在傳播的廣度和深度上有一定影響力，但現(xiàn)如今其靈活性與時(shí)效性差的缺點(diǎn)也逐漸凸顯，很難保證達(dá)到一定的傳播效果。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，新媒體的魅力逐漸在城市品牌傳播中展現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體和移動(dòng)媒體的影響力逐步增大。網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息在線化讓城市品牌傳播更加便捷，信息內(nèi)容與傳播形式也更加自由、豐富。數(shù)字技術(shù)則優(yōu)化了信息接收者的體驗(yàn)，提供了更大的自由度和選擇權(quán)。移動(dòng)媒體的普及為城市品牌傳播加入了交互的元素，城市品牌傳播者和接受者雙方交流加強(qiáng)，使傳播更加人性化。

基于數(shù)字信息技術(shù)和由此而大行其道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新媒體環(huán)境提供了更具參與性和互動(dòng)性的媒介體系。由此，受眾有了更多的媒介選擇，媒介之間基于內(nèi)容流動(dòng)和入口開(kāi)放而更容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)融合。［2］新媒體環(huán)境帶來(lái)的傳播工具和技術(shù)使得城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復(fù)雜：城市形象的傳播主體動(dòng)態(tài)均衡、傳播媒介交融互動(dòng)、傳受雙方界限模糊、互動(dòng)反饋成重要環(huán)節(jié)且“噪音”貫穿傳播始末。［3］新媒體環(huán)境下城市品牌的傳播格局發(fā)生了重大變化。

傳統(tǒng)的城市品牌傳播過(guò)程大多是單向的，城市品牌以形象廣告和政府工作報(bào)告等固化的形式對(duì)受眾進(jìn)行“填鴨式”的傳播，政府及其掌控的傳統(tǒng)媒介通過(guò)議程設(shè)置來(lái)左右公眾對(duì)城市的關(guān)注，這種傳播模式使得其傳播效果不能保證。在新的傳播格局中，公眾可以通過(guò)多種渠道參與到城市品牌傳播的過(guò)程中，掌握話語(yǔ)權(quán)，而城市品牌傳播者也可以充分利用各種傳播渠道來(lái)增加傳播活動(dòng)的互動(dòng)性。這樣不僅能達(dá)到互動(dòng)傳播的效果，使公眾、企業(yè)組織等參與到城市品牌傳播中來(lái)，形成多元傳播，還能打破傳統(tǒng)媒體格局下政府及媒體對(duì)城市品牌傳播把控的局面，淡化政府“把關(guān)人”作用，將政府單方面的議程設(shè)置推向政府與公眾之間的議程融合。公眾在獲得話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，還能利用不斷更新的媒體平臺(tái)，將城市品牌進(jìn)行多次傳播。傳播的對(duì)象也不僅僅泛泛地定位大眾，而是可以根據(jù)不同的分類指標(biāo)將受眾分成不同的群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的傳播。

二、新格局下傳統(tǒng)媒體的新傳播

（一）加速傳統(tǒng)媒體的社會(huì)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播中的互動(dòng)

社會(huì)化媒體是以用戶生產(chǎn)并傳播內(nèi)容與用戶彼此間的關(guān)系作為其發(fā)展的雙驅(qū)動(dòng)力的，強(qiáng)調(diào)用戶的主導(dǎo)型，與新媒體時(shí)代明顯的交互性特征不謀而合。在社會(huì)化的新媒體時(shí)代，各個(gè)城市品牌信息在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳播，這種“大爆炸”生成的海量信息不僅超出了受眾的消化能力，還容易造成城市品牌傳播偏差，引起城市品牌傳播的混亂。傳統(tǒng)媒體雖然被“唱衰”，但其權(quán)威性依然存在。政府部門在進(jìn)行城市品牌傳播時(shí)，傳統(tǒng)媒體在信息獲取、傳播方式等方面都有優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體社會(huì)化后，其扮演的角色顯然不僅僅是信息傳播的平臺(tái)，更是一個(gè)信息輿論引導(dǎo)的平臺(tái)，是一個(gè)溝通互動(dòng)的平臺(tái)。［4］這時(shí)，傳統(tǒng)媒體不僅要在城市品牌的內(nèi)容品質(zhì)上有可觀的作為，還要增強(qiáng)其品牌宣傳時(shí)的深度。此外，要實(shí)現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)變，在城市品牌傳播中更多地承擔(dān)溝通和引導(dǎo)的角色，實(shí)現(xiàn)與受眾之間信息的互動(dòng)傳播。加速傳統(tǒng)媒體的社會(huì)化，還能及時(shí)了解城市品牌傳播的最新動(dòng)向，規(guī)避城市品牌傳播中的一些負(fù)面影響。在城市品牌傳播實(shí)施中，或多或少都會(huì)存在一些意料之外的因素造成的不利情況。面對(duì)突發(fā)情況，社會(huì)化的傳統(tǒng)媒體不再只是事后報(bào)道的“馬后炮”。媒體利用社會(huì)互動(dòng)可以建立提前預(yù)警機(jī)制，在對(duì)城市品牌有不利影響的事件發(fā)生前或發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)報(bào)道，提前發(fā)聲與預(yù)警。

（二）利用大數(shù)據(jù)突圍，達(dá)到城市品牌傳播的效果

有大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)言家之譽(yù)的維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要用大數(shù)據(jù)思維來(lái)予以應(yīng)對(duì)。［5］傳統(tǒng)媒體在信息的數(shù)據(jù)思維上遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于新媒體，很多媒體都只追求微觀精確，而忽視了宏觀把握。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體搜集用戶信息將更加便捷，搜集對(duì)象也由抽樣轉(zhuǎn)變?yōu)檎w，通過(guò)不同的終端系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息被記錄下來(lái)。傳統(tǒng)媒體利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行城市品牌傳播，傳播內(nèi)容和傳播對(duì)象的選擇將更加精確，實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)將特定內(nèi)容對(duì)特定人群的傳達(dá)。在規(guī)劃城市品牌傳播戰(zhàn)略時(shí)，可搭建某一城市的關(guān)注平臺(tái)，對(duì)城市品牌印象進(jìn)行海量、多元的大數(shù)據(jù)收集，根據(jù)后臺(tái)的組織和運(yùn)算，對(duì)本地城市品牌進(jìn)項(xiàng)SWOT分析，與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商調(diào)整傳播策略，再抓住一個(gè)良好的時(shí)機(jī)實(shí)施對(duì)該城市品牌的傳播，改變以往主觀臆斷的做法，實(shí)現(xiàn)科學(xué)預(yù)測(cè)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

基金項(xiàng)目：本論文為2015年江西省研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的城鎮(zhèn)品牌傳播研究”（YC2015-S032）階段性成果

作者簡(jiǎn)介：杜欣（1992—），男，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新媒體。

（三）打造全媒體矩陣，挖掘傳統(tǒng)媒體與新媒體間的渠道融合

新媒體的大潮來(lái)勢(shì)洶洶，有不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行了新媒體的嘗試。在2014年的兩會(huì)報(bào)道中，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)首次整合旗下《新華日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南京晨報(bào)》和中國(guó)江蘇網(wǎng)、江蘇手機(jī)報(bào)、微博微信群、移動(dòng)客戶端等新媒體，通過(guò)統(tǒng)一指揮調(diào)度，共建統(tǒng)一發(fā)稿平臺(tái)，打造了由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博微信群和移動(dòng)客戶端五種傳播形式組成的全媒體報(bào)道矩陣，做到了全媒體融合、全方位出擊、全時(shí)段播報(bào)、全集團(tuán)保障、全過(guò)程精彩，讀者、粉絲、用戶客戶端合計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)，使主流媒體的傳播影響力成倍放大。［6］

傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，其媒體類型渠道已基本定型，僅僅依靠單個(gè)媒體形態(tài)的傳播渠道進(jìn)行城市品牌宣傳略顯單薄，覆蓋面太低。挖掘傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的渠道融合，實(shí)現(xiàn)聲屏報(bào)網(wǎng)的多元融合，將城市品牌的信息進(jìn)行立體式覆蓋，可實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。2016年5月25日，“南寧圈”與“熊貓自媒體聯(lián)盟”兩家自媒體分別在深圳晚報(bào)的頭版打了“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告”和“我也不懂為什么，見(jiàn)樓上打了我也想打一個(gè)”的無(wú)厘頭廣告，之后引發(fā)了一系列跟風(fēng)惡搞式的“病毒傳播”，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，是繼“有車之后”在央視打廣告后的再一次新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作。利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的渠道多元融合，實(shí)現(xiàn)媒體間的有效組合，能提高城市品牌傳播的效率，營(yíng)造社會(huì)對(duì)該城市品牌的關(guān)注熱度高漲的“擬態(tài)環(huán)境”，擴(kuò)大信息覆蓋范圍。

三、結(jié)語(yǔ)

近幾年，唱衰傳統(tǒng)媒體的言論從未間斷，傳統(tǒng)媒體的缺陷在媒體技術(shù)更新?lián)Q代中愈顯突出，其在進(jìn)行城市品牌傳播時(shí)也顯弱勢(shì)。加快傳統(tǒng)媒體的社會(huì)化進(jìn)程，讓其在城市品牌傳播時(shí)增強(qiáng)互動(dòng)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，達(dá)到傳統(tǒng)媒體在城市品牌傳播中的預(yù)期效果。打造全媒體矩陣，與新媒體進(jìn)行多渠道融合，適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的傳播環(huán)境，使得城市品牌的傳播范圍無(wú)限擴(kuò)大，發(fā)揮規(guī)模聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的威力依然存在，更好地運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，能讓城市品牌更好地深入人心。

［1］ 李懷亮，任錦鸞，劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營(yíng)銷策略［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009：199.

［2］ 張波.新媒體環(huán)境中的中國(guó)城市形象傳播機(jī)制與趨勢(shì)［J］.科學(xué)中國(guó)人，2015（1）：84-87.

［3］ 劉慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略［J］.今傳媒，2002（7）：23-25.

［4］ 丁海猛.社會(huì)化媒體時(shí)代城市品牌傳播的探討［J］.廣告研究，2012（5）：110-112.

［5］ 張濤甫，項(xiàng)一嶔.大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體突圍［J］.新聞?dòng)浾撸?013（6）：32-36.

［6］ 顧里平，李金寶.全媒體矩陣，立體化傳播——新華傳媒報(bào)業(yè)集團(tuán)二零一四年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道觀察［J］.傳媒觀察，2014 （5）：5-8.

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