杜　欣

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌　330031）

新格局下的新傳播
——傳統(tǒng)媒體與城市品牌的新結(jié)合

杜欣

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌330031）

當(dāng)今，許多城市都在利用各種新媒體手段極力地宣傳自己的城市品牌，但同時也催生了城市品牌形象同質(zhì)化、品牌傳播過程斷裂化等問題。本文通過對比傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播差異，從社會化、大數(shù)據(jù)和傳媒矩陣三個方面試圖探討傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)如今的城市品牌傳播上有何作為。

新媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；城市品牌；品牌傳播

數(shù)字時代的到來加速了各城市綜合實力的競爭，媒體介入城市品牌傳播是把對城市的評價和印象通過媒介擴(kuò)散的行為和過程。［1］當(dāng)前大眾愈來愈依靠媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來感知世界，但傳統(tǒng)媒體的“盲點”在此環(huán)境下也暴露得越來越清晰。新媒體使得城市品牌的“傳播戰(zhàn)”在城市之間愈演愈烈，城市品牌同質(zhì)化等一些問題也逐漸顯露出來。透過新媒體環(huán)境下的傳播新格局，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行城市品牌的全面、有力、高效的傳播，實現(xiàn)城市品牌傳播形象的統(tǒng)一化、傳播效果的最大化和傳播費(fèi)用的最小化，是贏得“城市品牌傳播戰(zhàn)”的一條有效途徑。

一、新媒體改變了傳播格局

因為屬性不同，傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播城市品牌過程中呈現(xiàn)出不同的特點。傳統(tǒng)媒體在傳播的廣度和深度上有一定影響力，但現(xiàn)如今其靈活性與時效性差的缺點也逐漸凸顯，很難保證達(dá)到一定的傳播效果。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，新媒體的魅力逐漸在城市品牌傳播中展現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體和移動媒體的影響力逐步增大。網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息在線化讓城市品牌傳播更加便捷，信息內(nèi)容與傳播形式也更加自由、豐富。數(shù)字技術(shù)則優(yōu)化了信息接收者的體驗，提供了更大的自由度和選擇權(quán)。移動媒體的普及為城市品牌傳播加入了交互的元素，城市品牌傳播者和接受者雙方交流加強(qiáng)，使傳播更加人性化。

基于數(shù)字信息技術(shù)和由此而大行其道的網(wǎng)絡(luò)平臺，新媒體環(huán)境提供了更具參與性和互動性的媒介體系。由此，受眾有了更多的媒介選擇，媒介之間基于內(nèi)容流動和入口開放而更容易實現(xiàn)互動融合。［2］新媒體環(huán)境帶來的傳播工具和技術(shù)使得城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復(fù)雜：城市形象的傳播主體動態(tài)均衡、傳播媒介交融互動、傳受雙方界限模糊、互動反饋成重要環(huán)節(jié)且“噪音”貫穿傳播始末。［3］新媒體環(huán)境下城市品牌的傳播格局發(fā)生了重大變化。

傳統(tǒng)的城市品牌傳播過程大多是單向的，城市品牌以形象廣告和政府工作報告等固化的形式對受眾進(jìn)行“填鴨式”的傳播，政府及其掌控的傳統(tǒng)媒介通過議程設(shè)置來左右公眾對城市的關(guān)注，這種傳播模式使得其傳播效果不能保證。在新的傳播格局中，公眾可以通過多種渠道參與到城市品牌傳播的過程中，掌握話語權(quán)，而城市品牌傳播者也可以充分利用各種傳播渠道來增加傳播活動的互動性。這樣不僅能達(dá)到互動傳播的效果，使公眾、企業(yè)組織等參與到城市品牌傳播中來，形成多元傳播，還能打破傳統(tǒng)媒體格局下政府及媒體對城市品牌傳播把控的局面，淡化政府“把關(guān)人”作用，將政府單方面的議程設(shè)置推向政府與公眾之間的議程融合。公眾在獲得話語權(quán)的同時，還能利用不斷更新的媒體平臺，將城市品牌進(jìn)行多次傳播。傳播的對象也不僅僅泛泛地定位大眾，而是可以根據(jù)不同的分類指標(biāo)將受眾分成不同的群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的傳播。

二、新格局下傳統(tǒng)媒體的新傳播

（一）加速傳統(tǒng)媒體的社會化進(jìn)程，實現(xiàn)城市品牌傳播中的互動

社會化媒體是以用戶生產(chǎn)并傳播內(nèi)容與用戶彼此間的關(guān)系作為其發(fā)展的雙驅(qū)動力的，強(qiáng)調(diào)用戶的主導(dǎo)型，與新媒體時代明顯的交互性特征不謀而合。在社會化的新媒體時代，各個城市品牌信息在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳播，這種“大爆炸”生成的海量信息不僅超出了受眾的消化能力，還容易造成城市品牌傳播偏差，引起城市品牌傳播的混亂。傳統(tǒng)媒體雖然被“唱衰”，但其權(quán)威性依然存在。政府部門在進(jìn)行城市品牌傳播時，傳統(tǒng)媒體在信息獲取、傳播方式等方面都有優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體社會化后，其扮演的角色顯然不僅僅是信息傳播的平臺，更是一個信息輿論引導(dǎo)的平臺，是一個溝通互動的平臺。［4］這時，傳統(tǒng)媒體不僅要在城市品牌的內(nèi)容品質(zhì)上有可觀的作為，還要增強(qiáng)其品牌宣傳時的深度。此外，要實現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)變，在城市品牌傳播中更多地承擔(dān)溝通和引導(dǎo)的角色，實現(xiàn)與受眾之間信息的互動傳播。加速傳統(tǒng)媒體的社會化，還能及時了解城市品牌傳播的最新動向，規(guī)避城市品牌傳播中的一些負(fù)面影響。在城市品牌傳播實施中，或多或少都會存在一些意料之外的因素造成的不利情況。面對突發(fā)情況，社會化的傳統(tǒng)媒體不再只是事后報道的“馬后炮”。媒體利用社會互動可以建立提前預(yù)警機(jī)制，在對城市品牌有不利影響的事件發(fā)生前或發(fā)生的第一時間進(jìn)行危機(jī)報道，提前發(fā)聲與預(yù)警。

（二）利用大數(shù)據(jù)突圍，達(dá)到城市品牌傳播的效果

有大數(shù)據(jù)時代預(yù)言家之譽(yù)的維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時代，要用大數(shù)據(jù)思維來予以應(yīng)對。［5］傳統(tǒng)媒體在信息的數(shù)據(jù)思維上遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于新媒體，很多媒體都只追求微觀精確，而忽視了宏觀把握。

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體搜集用戶信息將更加便捷，搜集對象也由抽樣轉(zhuǎn)變?yōu)檎w，通過不同的終端系統(tǒng)，動態(tài)的數(shù)據(jù)信息被記錄下來。傳統(tǒng)媒體利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行城市品牌傳播，傳播內(nèi)容和傳播對象的選擇將更加精確，實現(xiàn)在特定地點將特定內(nèi)容對特定人群的傳達(dá)。在規(guī)劃城市品牌傳播戰(zhàn)略時，可搭建某一城市的關(guān)注平臺，對城市品牌印象進(jìn)行海量、多元的大數(shù)據(jù)收集，根據(jù)后臺的組織和運(yùn)算，對本地城市品牌進(jìn)項SWOT分析，與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商調(diào)整傳播策略，再抓住一個良好的時機(jī)實施對該城市品牌的傳播，改變以往主觀臆斷的做法，實現(xiàn)科學(xué)預(yù)測，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

基金項目：本論文為2015年江西省研究生創(chuàng)新專項資金項目“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的城鎮(zhèn)品牌傳播研究”（YC2015-S032）階段性成果

作者簡介：杜欣（1992—），男，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新媒體。

（三）打造全媒體矩陣，挖掘傳統(tǒng)媒體與新媒體間的渠道融合

新媒體的大潮來勢洶洶，有不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行了新媒體的嘗試。在2014年的兩會報道中，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)首次整合旗下《新華日報》《揚(yáng)子晚報》《南京晨報》和中國江蘇網(wǎng)、江蘇手機(jī)報、微博微信群、移動客戶端等新媒體，通過統(tǒng)一指揮調(diào)度，共建統(tǒng)一發(fā)稿平臺，打造了由報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、微博微信群和移動客戶端五種傳播形式組成的全媒體報道矩陣，做到了全媒體融合、全方位出擊、全時段播報、全集團(tuán)保障、全過程精彩，讀者、粉絲、用戶客戶端合計超過1000萬，使主流媒體的傳播影響力成倍放大。［6］

傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，其媒體類型渠道已基本定型，僅僅依靠單個媒體形態(tài)的傳播渠道進(jìn)行城市品牌宣傳略顯單薄，覆蓋面太低。挖掘傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的渠道融合，實現(xiàn)聲屏報網(wǎng)的多元融合，將城市品牌的信息進(jìn)行立體式覆蓋，可實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。2016年5月25日，“南寧圈”與“熊貓自媒體聯(lián)盟”兩家自媒體分別在深圳晚報的頭版打了“不懂為什么，就是突然想打個廣告”和“我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個”的無厘頭廣告，之后引發(fā)了一系列跟風(fēng)惡搞式的“病毒傳播”，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，是繼“有車之后”在央視打廣告后的再一次新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作。利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的渠道多元融合，實現(xiàn)媒體間的有效組合，能提高城市品牌傳播的效率，營造社會對該城市品牌的關(guān)注熱度高漲的“擬態(tài)環(huán)境”，擴(kuò)大信息覆蓋范圍。

三、結(jié)語

近幾年，唱衰傳統(tǒng)媒體的言論從未間斷，傳統(tǒng)媒體的缺陷在媒體技術(shù)更新?lián)Q代中愈顯突出，其在進(jìn)行城市品牌傳播時也顯弱勢。加快傳統(tǒng)媒體的社會化進(jìn)程，讓其在城市品牌傳播時增強(qiáng)互動。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，達(dá)到傳統(tǒng)媒體在城市品牌傳播中的預(yù)期效果。打造全媒體矩陣，與新媒體進(jìn)行多渠道融合，適應(yīng)當(dāng)前社會的傳播環(huán)境，使得城市品牌的傳播范圍無限擴(kuò)大，發(fā)揮規(guī)模聯(lián)動效應(yīng)。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的威力依然存在，更好地運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，能讓城市品牌更好地深入人心。

［1］ 李懷亮，任錦鸞，劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營銷策略［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：199.

［2］ 張波.新媒體環(huán)境中的中國城市形象傳播機(jī)制與趨勢［J］.科學(xué)中國人，2015（1）：84-87.

［3］ 劉慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略［J］.今傳媒，2002（7）：23-25.

［4］ 丁海猛.社會化媒體時代城市品牌傳播的探討［J］.廣告研究，2012（5）：110-112.

［5］ 張濤甫，項一嶔.大數(shù)據(jù)時代的傳統(tǒng)媒體突圍［J］.新聞記者，2013（6）：32-36.

［6］ 顧里平，李金寶.全媒體矩陣，立體化傳播——新華傳媒報業(yè)集團(tuán)二零一四年全國兩會報道觀察［J］.傳媒觀察，2014 （5）：5-8.

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