黨 潔 鮮 寧

（西北大學(xué) 現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安　710130）

新媒體沖擊下西安地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀

黨 潔 鮮 寧

（西北大學(xué) 現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安710130）

隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以手機(jī)為代表的新媒體不斷發(fā)展壯大，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊。其中，受影響最大的可能就是都市類(lèi)報(bào)紙。在新的媒體生態(tài)下，都市類(lèi)報(bào)紙大都主動(dòng)走向媒介融合的道路，但這種發(fā)展方式未能從根本上解決紙版報(bào)紙的發(fā)展問(wèn)題，反而可能給紙版報(bào)紙的發(fā)展帶來(lái)更大壓力。

新媒體；西安地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙；發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)由單純的通信工具演變?yōu)榱硕嗝襟w。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的不斷壯大，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，尤其是紙媒，其讀者群流失、發(fā)行量下降、廣告收益減少，紙媒的發(fā)展空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2016》顯示，2015年傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，全國(guó)各類(lèi)報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，相對(duì)穩(wěn)定的訂閱市場(chǎng)在2015年也出現(xiàn)了加速下滑的趨勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)刊讀者數(shù)量和廣告收入的雙下滑使得近年來(lái)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)舉步維艱，與之相應(yīng)的?？托菘殉蔀閭鹘y(tǒng)報(bào)刊行業(yè)的一種“新常態(tài)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)停刊或休刊的知名報(bào)紙數(shù)量約為10家，而2015年這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到30家左右。與傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)相比，手機(jī)媒體卻是另一番景象，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，較2014年底增加6303萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，而僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。

在整個(gè)報(bào)業(yè)生態(tài)中，受到?jīng)_擊最大的可能就是都市類(lèi)報(bào)紙。根據(jù)報(bào)告顯示，在2015年，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中都市類(lèi)報(bào)紙下滑幅度最大，達(dá)到50.8%。原因很簡(jiǎn)單，以日?qǐng)?bào)為代表的黨報(bào)體系，可以通過(guò)提價(jià)和調(diào)整版面實(shí)現(xiàn)保本或微利運(yùn)行。而靠廣告收入來(lái)貼補(bǔ)發(fā)行的都市類(lèi)報(bào)紙由于其在內(nèi)容上被互聯(lián)網(wǎng)和自媒體所代替，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體所蠶食。

一、西安地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙基本情況

（一）都市類(lèi)報(bào)紙的界定

都市類(lèi)報(bào)紙興起于20世紀(jì)90年代前后，這一時(shí)期由于廣大學(xué)者都對(duì)其展開(kāi)了研究，各類(lèi)關(guān)于都市類(lèi)報(bào)紙的內(nèi)涵界定層出不窮，主要有：都市報(bào)是在都市發(fā)行的，面向都市居民即廣大市民的，不具有機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙。（文有仁，1998年）；都市報(bào)是以都市生活為特色的跨城市的區(qū)域性報(bào)紙。（周勝林，1998年）；都市報(bào)是定位市民的新聞報(bào)。（劉建明，1998年）；都市報(bào)，指的是以城市晚報(bào)為代表的以城市居民為主要讀者對(duì)象的綜合類(lèi)或文化，經(jīng)濟(jì)，生活類(lèi)報(bào)紙。（唐緒軍，1998年）這些界定可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但大家都認(rèn)為都市報(bào)是一份以市民為主要閱讀對(duì)象的綜合類(lèi)報(bào)紙。

界定都市報(bào)不可避免涉及晚報(bào)，首先需要明確的是，晚報(bào)與都市報(bào)存在著區(qū)別：一是晚報(bào)的歷史比較悠久，其讀者定位是基層群眾，內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和趣味性；都市報(bào)則不僅為居民提供所需要的知識(shí)和娛樂(lè)消遣，更主要的是提供所需要的全方位信息，它更突出和深化了直接為讀者服務(wù)的思想和內(nèi)容。二是發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)方式不同。晚報(bào)多以省會(huì)為發(fā)行基地，都市報(bào)則以都市為中心，并以此向周邊城市以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)的都市報(bào)都采取《華西都市報(bào)》首創(chuàng)的“敲門(mén)發(fā)行法”，兼顧?quán)]發(fā)、零售的方法。雖然兩者存在著差異，但如今許多晚報(bào)為了追求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，也開(kāi)始面向市場(chǎng)以求得獨(dú)立的生存機(jī)會(huì)，可以這樣說(shuō)，晚報(bào)與都市報(bào)正處于相互交融的狀態(tài)，它們之間的分界線(xiàn)正在逐漸地淡化。

綜合上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為都市報(bào)在本質(zhì)上是根植于晚報(bào)的土壤之中，雖然存在著差異，但兩者在本質(zhì)上是一樣，目的都是以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式以及輿論的力量傳播觀點(diǎn)和思想，滿(mǎn)足人民的精神文化生活需求。國(guó)家新聞出版廣電總局在對(duì)全國(guó)報(bào)紙分類(lèi)時(shí)也將晚報(bào)與都市報(bào)歸為一類(lèi)，故本文討論西安地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀，即包含都市類(lèi)報(bào)紙及晚報(bào)。

（二）西安地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙基本構(gòu)成及發(fā)展特點(diǎn)

目前西安都市報(bào)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中位于前三位的報(bào)紙是《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》和《三秦都市報(bào)》，其中《華商報(bào)》占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和大半的市場(chǎng)份額?！度A商報(bào)》是1997年7月1日，由原陜西省歸國(guó)華僑聯(lián)合會(huì)主管的《華商報(bào)》改版而來(lái)，堅(jiān)持為市民服務(wù)的辦報(bào)宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以貼近市民生活的風(fēng)格，全心全意為市民服務(wù)。

《西安晚報(bào)》創(chuàng)立于1953年，是中共西安市委主管、《西安日?qǐng)?bào)》主辦的一份面向市民大眾化的市級(jí)都市生活類(lèi)報(bào)紙。它以“引領(lǐng)生活、影響未來(lái)”為辦報(bào)宗旨，致力于新聞獨(dú)有化、資訊地域化、服務(wù)個(gè)性化的辦報(bào)理念、鮮明的編輯風(fēng)格，與現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏同步。在報(bào)紙編輯上，重在“服務(wù)讀者，提供信息”，擁有以行政人員、商界人士和專(zhuān)業(yè)人才為主體的目標(biāo)讀者群，其新聞內(nèi)容主要以西安市內(nèi)為主，廣告客戶(hù)涵蓋西安市及全省，發(fā)行范圍則以西安市為主。

《三秦都市報(bào)》為《陜西日?qǐng)?bào)》下屬的省一級(jí)晚報(bào)，該報(bào)于1994年正式創(chuàng)刊，定位為“《三秦都市報(bào)》，為您主公道”，以堅(jiān)持社會(huì)輿論監(jiān)督，進(jìn)行追蹤式批評(píng)報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)。

二、新媒體對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙帶來(lái)的沖擊

新媒體是指利用數(shù)字電視技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶(hù)提供視頻、音頻、語(yǔ)言數(shù)據(jù)服務(wù)，連線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。新媒體以其方便、快捷、隨時(shí)隨地分享的優(yōu)勢(shì)，逐漸滲透到了人們的生活當(dāng)中，成為人們最主要的信息接收方式。新媒體特別是手機(jī)媒體的蓬勃發(fā)展，對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙帶來(lái)了較大影響，并且這種沖擊是全方位的。

（一）受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化

新媒體特別是手機(jī)媒體，由于其閱讀的便捷性、移動(dòng)性，對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣帶來(lái)了巨大的變化。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率達(dá)到60%，日均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)1小時(shí)；微信閱讀率為51.9%，較上一年的34.4%上升17.5個(gè)百分點(diǎn)，是所有類(lèi)型的閱讀行為中增長(zhǎng)最快的。這種閱讀習(xí)慣的改變，直接導(dǎo)致了受眾的信息接收途徑由原來(lái)的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端，從而使報(bào)紙，尤其是市場(chǎng)依賴(lài)度較高的都市類(lèi)報(bào)紙的訂閱量減少。

基金項(xiàng)目：本論文為西安市2016年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“新媒體沖擊下西安地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)展路徑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：16X31

作者簡(jiǎn)介：黨潔（1978—），男，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院講師。鮮寧（1985—），女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院講師。

（二）新媒體對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)模式、廣告資源帶來(lái)挑戰(zhàn)

在新媒體沒(méi)有出現(xiàn)或沒(méi)有壯大以前，傳統(tǒng)的都市類(lèi)報(bào)紙依靠的還是典型的“兩級(jí)”贏利模式，即一方面靠收取發(fā)行費(fèi)，另一方面靠廣告，其中廣告是贏利的主要來(lái)源。而對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，更看重的是報(bào)紙背后的受眾的購(gòu)買(mǎi)力，所以大部分都市報(bào)在定位受眾時(shí)，都將其定位于購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的都市中產(chǎn)階層，年齡在20～49歲之間。但隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的開(kāi)疆拓土和迅猛發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層及年青群體越來(lái)越依賴(lài)新媒體接受信息，與此對(duì)應(yīng)的是報(bào)紙的受眾更趨于老齡化。品牌廣告主出于挖掘新興目標(biāo)受眾和對(duì)投資回報(bào)的超值期盼，加之傳統(tǒng)媒體受眾老齡化趨勢(shì)，使得廣告投放效果減弱，越來(lái)越多的廣告資源被分流到新媒體。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2014年前三季度報(bào)紙廣告刊例收入下降16.1%，廣告面積下降19.1%，而到2015年前三季度報(bào)紙廣告刊例收入下降34.5%，廣告面積下降36.5%。與之相比，新興媒體廣告收入增長(zhǎng)迅速。易觀國(guó)際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為532.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)42.7%，環(huán)比增長(zhǎng)33.1%。

三、都市類(lèi)報(bào)紙的應(yīng)對(duì)策略及存在問(wèn)題

（一）都市類(lèi)報(bào)紙加強(qiáng)與新媒體的融合

新媒體多年來(lái)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是都市類(lèi)報(bào)紙，帶來(lái)了較大沖擊。各大報(bào)紙已充分認(rèn)清了這一現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也采取了較為積極的態(tài)度，具體表現(xiàn)為通過(guò)各種形式主動(dòng)與新媒體融合。比較常見(jiàn)的做法為，主動(dòng)聯(lián)姻新媒體，通過(guò)“兩微一端”，即開(kāi)設(shè)新浪或其他網(wǎng)站的官方微博，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)以及開(kāi)設(shè)手機(jī)新聞客戶(hù)端，架起了紙媒與新媒體互通有無(wú)的橋梁。

西安地區(qū)的都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w態(tài)勢(shì)下也主動(dòng)走向媒介融合。例如，《西安晚報(bào)》2012年起推出“微報(bào)”版，每天固定在封二出版，版面內(nèi)容側(cè)重服務(wù)性和趣味性，實(shí)現(xiàn)“輕生活、快閱讀、淺閱讀”。每天在版面報(bào)眉上標(biāo)注《西安晚報(bào)》的新浪和騰訊微博賬戶(hù)，公布粉絲數(shù)量；開(kāi)設(shè)“掃一掃碼上看視頻”小欄目，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)視頻移植到版面上，將粉絲互動(dòng)延伸到報(bào)紙。報(bào)社官方微博、微信的管理員每天都主動(dòng)設(shè)置一些話(huà)題與粉絲互動(dòng)，粉絲部分回帖成為次日版面報(bào)道的內(nèi)容。通過(guò)微報(bào)、微信、微博，“三微一體”的運(yùn)作，架起了紙媒與新媒體互通有無(wú)的橋梁。2015年5月，在舉辦中國(guó)東西部合作與投資貿(mào)易洽談暨絲綢之路國(guó)際博覽會(huì)前夕，《晚報(bào)》推出了系列報(bào)道——“尋找古詩(shī)詞中的西安旅游之美”，報(bào)道以古詩(shī)詞為突破口，探尋詩(shī)城長(zhǎng)安，尋找古詩(shī)詞里的西安美景。報(bào)道期間，《晚報(bào)》邀請(qǐng)市民訪(fǎng)古探幽，通過(guò)“線(xiàn)上宣傳+線(xiàn)下活動(dòng)+全媒體”配合宣傳模式，打破了傳統(tǒng)的專(zhuān)題策劃模式，增強(qiáng)了與市民的互動(dòng)。

《華商報(bào)》在媒體融合方面也作出了一些努力，包括在新浪和騰訊的官方打造微博@華商報(bào)、華商報(bào)微信公眾號(hào)以及華商報(bào)手機(jī)QQ訂閱號(hào)等新媒體產(chǎn)品。其中，華商報(bào)官方微博擁有420多萬(wàn)粉絲量，陜西省內(nèi)粉絲占比40%。打造了具“華商”風(fēng)格的新聞內(nèi)容，每日16小時(shí)滾動(dòng)發(fā)送內(nèi)容，對(duì)熱點(diǎn)新聞即時(shí)追蹤；24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，挖掘新聞線(xiàn)索。此外，華商傳媒集團(tuán)旗下的華商網(wǎng)，以整合華商報(bào)業(yè)平面媒體資源為基礎(chǔ)，與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全方位的交流互動(dòng)，目前日均用戶(hù)瀏覽量達(dá)1700萬(wàn)，日均用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量90萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)100多萬(wàn)?！叭A商頭條”是華商報(bào)在2015年傾力打造的一款移動(dòng)新聞客戶(hù)端，目前裝機(jī)用戶(hù)70萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)25萬(wàn)，在華商頭條APP上，除了能看到國(guó)內(nèi)外重大新聞報(bào)道和解讀，還有比報(bào)紙還要快一天的本地新聞資訊。

（二）紙版報(bào)紙發(fā)展問(wèn)題依然未得到解決

媒體融合在一定程度上確實(shí)能夠解決報(bào)業(yè)集團(tuán)的一些問(wèn)題，但紙版報(bào)紙發(fā)行量下降、廣告量減少的問(wèn)題依然未得到解決。對(duì)于一家報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，紙版報(bào)紙是其生存的根本，所以本論文的研究重點(diǎn)在于媒介融合態(tài)勢(shì)下紙版報(bào)紙的發(fā)展問(wèn)題。

通過(guò)上面分析可以看出，目前都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤线^(guò)程中大多采用的是“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展出“兩微一端”或者“三微一體”等新型電子類(lèi)新聞產(chǎn)品。通過(guò)運(yùn)用這些電子類(lèi)新聞產(chǎn)品，一方面確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)迎合了受眾的閱讀習(xí)慣，吸引了受眾，減緩了報(bào)業(yè)集團(tuán)的受眾流失，廣告刊例有下降的趨勢(shì)；但另一方面，在依賴(lài)“兩微一端”新媒體新聞產(chǎn)品的同時(shí)，紙版報(bào)紙的窘?jīng)r卻沒(méi)有明顯改善。其原因在于，包括報(bào)紙的官方微博、微信公眾號(hào)以及客戶(hù)端等在內(nèi)的新聞產(chǎn)品，其呈現(xiàn)方式基本都是全新的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子方式，如《華商報(bào)》的手機(jī)客戶(hù)端“華商頭條”，其產(chǎn)品定位于“全力關(guān)注身邊的頭條新聞，做陜西人自己的頭條，做離你最近的頭條新聞”，內(nèi)容上開(kāi)設(shè)“頭條”“現(xiàn)場(chǎng)”“地市”“最華商”“八卦”“活動(dòng)”等欄目，從研發(fā)開(kāi)始，華商頭條就確定了“強(qiáng)區(qū)域性、強(qiáng)服務(wù)性、強(qiáng)交互性、全可視化”4個(gè)特點(diǎn)。通過(guò)其產(chǎn)品定位、內(nèi)容設(shè)置及特點(diǎn)設(shè)計(jì)等可以看出，“華商頭條”是完全符合互聯(lián)網(wǎng)思維的新聞產(chǎn)品，可以說(shuō)“華商頭條”與《華商報(bào)》讓受眾看不到除了名稱(chēng)之外的聯(lián)系。在產(chǎn)品投放過(guò)程中，華商頭條吸引的受眾越多，意味著《華商報(bào)》的受眾流失越嚴(yán)重。其原因在于，包括官方微博、微信及手機(jī)客戶(hù)端這些新聞產(chǎn)品是全新的新聞產(chǎn)品，其呈現(xiàn)方式、閱讀體驗(yàn)與傳統(tǒng)紙版報(bào)紙完全不同，受眾在長(zhǎng)期接觸這類(lèi)新聞產(chǎn)品后，可能會(huì)離傳統(tǒng)紙版報(bào)紙?jiān)絹?lái)越遠(yuǎn)，這對(duì)紙版報(bào)紙的發(fā)展極其不利，而通過(guò)近兩年新媒體的蓬勃與紙版報(bào)紙的頹勢(shì)就可以證實(shí)這一觀點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)都市類(lèi)報(bào)紙紛紛選擇媒介融合的道路。但由于在融合過(guò)程中過(guò)于強(qiáng)調(diào)新媒體的力量，以及新媒體與傳統(tǒng)紙版報(bào)紙并沒(méi)有形成良性的互動(dòng)式發(fā)展，反而形成了一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，即新媒體從傳統(tǒng)媒體中搶奪受眾資源，這又進(jìn)一步加劇了紙版報(bào)紙的疲軟和頹勢(shì)。所以在媒介融合的新常態(tài)下，我們更應(yīng)該思考紙版報(bào)紙自身的發(fā)展問(wèn)題。

自從紙版報(bào)紙與新媒體形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以來(lái)，不斷有人提出報(bào)紙消亡論。甚至在2005年，美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶在其《正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》中就已預(yù)言：“2043年春季的某一天，美國(guó)一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙就消失了?！钡?0世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中，對(duì)于媒介和媒介之間的關(guān)系說(shuō)了這么一段話(huà)：“一種新媒介通常不會(huì)置換或替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性。技術(shù)創(chuàng)造新環(huán)境，新環(huán)境引起痛苦。”所以我們有理由認(rèn)為，在新媒體沖擊下，紙版報(bào)紙可能會(huì)遭受痛苦，但這是暫時(shí)的，它一定不會(huì)因此而消亡。同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到目前紙版報(bào)紙需要變革，而這才是我們真正需要考慮的問(wèn)題。

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G216.2

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1674-8883（2016）12-0017-02