□朱　青

對(duì)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新及后續(xù)管理的思考

□朱青

近年來，隨著居民收入的不斷提高，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求也越來越豐富。農(nóng)業(yè)銀行作為國有大型股份制商業(yè)銀行，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的多元化需求，進(jìn)一步提高自身盈利能力顯得尤為重要。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊皮特對(duì)創(chuàng)新一詞的定義是：將新產(chǎn)品、工藝、方法或制度引用到經(jīng)濟(jì)中去的第一次嘗試。銀行新產(chǎn)品的成功應(yīng)用，離不開以下幾個(gè)因素。

一是銀行客戶的潛在需求。盡管大家都認(rèn)為供給能夠創(chuàng)造需求，新產(chǎn)品能夠?qū)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，但是，任何一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新都要有明確的目標(biāo)客戶，否則就無法進(jìn)行成本核算。比如具有ETC功能的信用卡，其目標(biāo)客戶就非常明確——有車一族，尤其是經(jīng)常跑高速公路的私家車主們。任何一個(gè)新的產(chǎn)品，都要對(duì)其功能進(jìn)行宣傳，對(duì)相應(yīng)的知識(shí)進(jìn)行普及，尤其是要對(duì)潛在客戶進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)和推廣。

二是對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。任何一個(gè)銀行產(chǎn)品都有其潛在風(fēng)險(xiǎn)，在銷售給客戶之前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估至關(guān)重要。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過高，對(duì)客戶的要求就會(huì)增加，就達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。如某商業(yè)銀行面對(duì)在校大學(xué)生設(shè)計(jì)的消費(fèi)貸款，由于要求老師進(jìn)行擔(dān)保，學(xué)生就很難接受。而風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過低，所造成的損失就會(huì)超過銀行所能夠接受的范圍。

三是銀行內(nèi)部各相關(guān)部門的協(xié)調(diào)配合。目前支行、市行乃至省行沒有專門的產(chǎn)品創(chuàng)新部門，產(chǎn)品的創(chuàng)新主體大多是與客戶接觸較多的前臺(tái)部門，而新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、宣傳營銷及后續(xù)管理等都需要各相關(guān)部門的密切配合。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估需要風(fēng)險(xiǎn)管理部門大力支持，宣傳營銷需要前臺(tái)部門的積極配合，后續(xù)管理需要科技部門的鼎力相助等。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新及后續(xù)管理中存在的問題

熊皮特認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)“創(chuàng)造性的毀滅過程”，阿里巴巴的網(wǎng)貸及支付寶等新產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的沖擊有目共睹。目前商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在以下幾個(gè)問題。

（一）銀行之間的產(chǎn)品相互雷同。銀行的產(chǎn)品基本上就是一個(gè)服務(wù)流程，銀行之間很容易被模仿。A銀行推出“一卡在手，走遍神州”，B銀行就推出“一卡在手，前程無憂”，你有“便捷貸”，我有“優(yōu)惠貸”等等，銀行間的產(chǎn)品相似性很大。在此種情況下，銀行間競爭的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)的效率以及客戶關(guān)系的管理等，這些因素與產(chǎn)品的本質(zhì)無關(guān)，因此，各商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新還不夠重視。

（二）各種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶不明確。銀行的個(gè)別產(chǎn)品純粹是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，并沒有明確的目標(biāo)客戶。尤其是國有商業(yè)銀行，除受銀監(jiān)部門的監(jiān)管外，還要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就帶有一定的社會(huì)性。有一家美國公司為了提高廣告的針對(duì)性，把客戶按某些因素進(jìn)行細(xì)分，先取100個(gè)客戶作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后將這一結(jié)果推廣到所有客戶。其成功率提高到90%，而成本則節(jié)約了近60%。這個(gè)案例告訴我們尋找目標(biāo)客戶的重要性，以及要進(jìn)行定量的分析，而不是進(jìn)行定性的估計(jì)。

（三）對(duì)新產(chǎn)品的營銷管理不細(xì)致。目前，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、推廣，到營銷整個(gè)過程的普遍做法是從總行到基層網(wǎng)點(diǎn)，層層進(jìn)行任務(wù)分解。每一個(gè)產(chǎn)品都有其目標(biāo)客戶，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的營銷亮點(diǎn)，而產(chǎn)品的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品的營銷亮點(diǎn)，對(duì)于基層員工來說，通過層層傳遞有可能不太了解，只知道其中的一部分，并不能全方位地向客戶介紹、推廣產(chǎn)品，達(dá)到最優(yōu)的效果。

（四）對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)管理不到位。銀行產(chǎn)品的服務(wù)特性非常突出，把產(chǎn)品營銷給客戶只是服務(wù)過程的開始，在產(chǎn)品存續(xù)期間，銀行就有為客戶服務(wù)的責(zé)任。而在分解任務(wù)的營銷模式下，員工把產(chǎn)品營銷給客戶，完成了上級(jí)行下達(dá)的任務(wù)，也就意味著該項(xiàng)工作的結(jié)束，后續(xù)的客戶服務(wù)無人問津，除非客戶到網(wǎng)點(diǎn)，銀行員工才對(duì)客戶進(jìn)行一些被動(dòng)式的維護(hù)。以信用卡為例，在辦理時(shí)填寫了一堆表格，其后不再過問客戶的信用卡使用情況，更不會(huì)告訴客戶如何解決這些問題，除非該信用卡發(fā)生了不良透支，銀行員工才想起來聯(lián)系該客戶，催促其盡快還款。這就是服務(wù)過程的缺失。

三、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的措施

（一）建立新產(chǎn)品儲(chǔ)備機(jī)制。盡管銀行的產(chǎn)品很容易被模仿，但首先推出新產(chǎn)品的銀行畢竟搶占了市場先機(jī)，隨后模仿的銀行要想重新爭奪客戶，必須付出一定的代價(jià)。如農(nóng)行率先在市場上推出的轉(zhuǎn)賬電話，由于使用方便、轉(zhuǎn)賬靈活，深受客戶歡迎，因此爭取和穩(wěn)定了一大批工商客戶。在隨后的幾年里，其他銀行也推出了類似的產(chǎn)品，但在推銷過程中，必須給客戶讓利，但效果仍不理想。銀行要想在市場上始終掌握主動(dòng)權(quán)，就必須建立新產(chǎn)品儲(chǔ)備池機(jī)制，始終保持有一批新產(chǎn)品在儲(chǔ)備池中，根據(jù)市場需要，隨時(shí)可以推出新的產(chǎn)品。為此，銀行要建立一支專門從事產(chǎn)品研發(fā)的隊(duì)伍，能夠較為準(zhǔn)確地研究市場發(fā)展趨勢，預(yù)測客戶的需求變化，及時(shí)研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。否則，就只能跟在其他銀行后面模仿。

（二）充分利用定量分析。定量分析已經(jīng)普遍應(yīng)用到生產(chǎn)、生活的各個(gè)方面，盡管定量分析的結(jié)果不能百分之百地與實(shí)際情況相吻合，但起碼避免了許多隨意行為。產(chǎn)品創(chuàng)新有以下幾個(gè)方面可以應(yīng)用定量分析。一是對(duì)目標(biāo)客戶數(shù)量的估計(jì)。任何一種新產(chǎn)品在其構(gòu)思之時(shí)就明確了目標(biāo)客戶，但客戶群體的大小需要進(jìn)行量化分析。數(shù)據(jù)的搜集可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，也可以直接進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，取得第一手資料。二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。雖然產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了研究，但隨著時(shí)間的推移，以及環(huán)境的變化，客戶的消費(fèi)偏好變化對(duì)即將推出的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，在新產(chǎn)品推廣應(yīng)用之前，要通過定量分析，把一些類似問題分析清楚，才可以進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。三是投入產(chǎn)出分析。風(fēng)險(xiǎn)是銀行產(chǎn)品的特性，盡管都有相應(yīng)的防范措施，但給銀行造成的實(shí)際損失只有經(jīng)過一段時(shí)間的應(yīng)用才能發(fā)現(xiàn)。此外，銀行在此產(chǎn)品的推廣應(yīng)用過程中，投入了多少人力物力，以及由此產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本是多大？給出這些問題的答案，都需要進(jìn)行定量計(jì)算。

（三）進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的營銷模式，其核心就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)。進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，農(nóng)業(yè)銀行具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。一方面農(nóng)業(yè)銀行有強(qiáng)大的人才隊(duì)伍、先進(jìn)的技術(shù)手段和廣泛的信息渠道，另一方面，新產(chǎn)品都具有明確的目標(biāo)客戶，兩者的有機(jī)結(jié)合，就產(chǎn)生了精準(zhǔn)營銷的顯著優(yōu)勢。進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，要改變目前下達(dá)任務(wù)的營銷方式，充分利用總分行在人才、技術(shù)、渠道等方面的優(yōu)勢，與客戶進(jìn)行較高層次的溝通。同時(shí)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，需要基層網(wǎng)點(diǎn)的密切配合。盡管客戶對(duì)銀行并不陌生，但對(duì)銀行產(chǎn)品并不十分了解，尤其對(duì)新產(chǎn)品更是知之甚少，因此需要銀行員工進(jìn)行面對(duì)面地講解，或者進(jìn)行集中培訓(xùn)?？蛻糁挥辛私饬水a(chǎn)品，才有可能認(rèn)可該產(chǎn)品，進(jìn)而接受該產(chǎn)品。

（四）建立產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制。銀行作為企業(yè)必然要追求利潤最大化，而產(chǎn)品作為銀行的主要收入來源，對(duì)其進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，評(píng)價(jià)對(duì)利潤的貢獻(xiàn)率，是銀行內(nèi)部管理的必然要求。銀行除對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)外，還要從市場競爭的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。一是要及時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一個(gè)產(chǎn)品的好壞，客戶最有發(fā)言權(quán)。因此評(píng)價(jià)部門要直接搜集客戶的意見，并把客戶滿意度作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要依據(jù)。二是要與其他銀行的類似產(chǎn)品進(jìn)行比較。產(chǎn)品的競爭力是在與其他銀行的類似產(chǎn)品的競爭中表現(xiàn)出來的，因此要以市場占有率、日均銷售量等指標(biāo)來衡量產(chǎn)品的競爭力。三是對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行檢查。在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，效率往往是決定產(chǎn)品能否營銷成功的重要因素之一，服務(wù)效率的高低與銀行內(nèi)部的管理流程有直接關(guān)系。因此要經(jīng)常對(duì)內(nèi)部流程予以分析，不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，在產(chǎn)品的營銷過程中，既能夠有效地防范風(fēng)險(xiǎn)，又能夠進(jìn)一步提高市場競爭力。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南京建鄴支行）