楊雨萌

（重慶大學(xué)　新聞學(xué)院，重慶　400000）

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從女性主義視角看中國廣告中女性形象的發(fā)展

楊雨萌

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶400000）

在現(xiàn)代社會中，廣告幾乎無處不在?？v觀中國廣告中女性形象的發(fā)展，其在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點。而這些女性形象往往以幾種特定的類型出現(xiàn)，表現(xiàn)出固化和物化的特點。本文通過對女性形象的發(fā)展變化進行研究，以女性主義的視角，從女性形象特質(zhì)的變化和女性身份權(quán)利變化的角度探究我國廣告中的女性形象的演變和發(fā)展。

女性主義；廣告；女性形象

一、中國廣告中女性形象演變的社會背景

隨著中國社會的發(fā)展，廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓狡毡?，從早期的印刷、報紙廣告，到電視、網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的廣告，廣告幾乎無處不在?？v觀中外廣告發(fā)展的歷史，含有人物元素的廣告占了九成以上，而其中出場的女性形象遠遠多于男性。女性的形象不僅作為一種商業(yè)符號，更是作為一種社會文化符號大量出現(xiàn)在廣告中，可以說是現(xiàn)代社會最為重要的大眾文化現(xiàn)象之一。［1］廣告中的女性形象從一定程度上來說是當(dāng)時社會的一種映射，女性形象的發(fā)展也與中國的社會變化密切相關(guān)。

二、女性主義視角下中國廣告中的女性形象演變

（一）女性主義思潮進入中國

我國在20世紀(jì)80年代末期，才涌入女性主義思想。我國的改革發(fā)展中，女性的權(quán)利受到極大沖擊，男女方面實質(zhì)上的各種不公現(xiàn)象暴露出來，我國女性的經(jīng)濟、文化地位急劇下降。［2］這使得女性開始思考自身、反思自身的形象特質(zhì)和身份權(quán)利成為可能。伴隨西方女性主義運動和女性主義思潮涌進我國，針對女性主義的研究開始出現(xiàn)，對女性主義的重視和運用也逐漸增多。相關(guān)學(xué)者開始對女性主義進行本土化研究，嘗試將女性主義融入我國的社會模式中去。因為女性主義的引入，我國的女性問題得到了更多的關(guān)注，開始了對許多女性問題進行女性主義的批判。［3］將女性主義與廣告中的女性形象聯(lián)系起來研究成為可能。

（二）傳統(tǒng)廣告中的女性形象

波伏娃在《第二性》中指出“男人是主體，是絕對，女人是他者。”［4］傳統(tǒng)社會中女人依附于男人而存在，其形象也被從屬化和物化。在20世紀(jì)30年代，出現(xiàn)在上海的廣告中的女性都有一個特點——風(fēng)情萬種、千嬌百媚。［5］這些廣告中的女性形象為吸引男性顧客的眼光而出現(xiàn)，女性形象成為性感、誘惑的承載者，是男權(quán)意識下女性被物化的表現(xiàn)。在1927年《申報》刊登的華成煙草公司的廣告中，“美麗牌香煙”這五個字由95個美女頭像構(gòu)成，幾乎占據(jù)了整個廣告畫面。［6］女性被視為男性的玩物，女性的身體被切割，以此來滿足男性對性客體的欲望。

（三）發(fā)展時期廣告中的女性形象

隨著女性主義思潮進入中國和女性主義運動在中國的發(fā)展，以婦女學(xué)和社會性別學(xué)相號召，意味女性形象的獨立自主，而不再是男性的附庸。［5］女性經(jīng)濟地位的提高和教育的普及促進了女性自我意識的覺醒，女性形象不再只是男性的附庸或玩物，開始有展現(xiàn)獨立女性魅力的廣告出現(xiàn)。但隨著這一時期對經(jīng)濟發(fā)展的重視，女性形象中的商品化問題明顯。例如，五糧液酒的廣告中稱自己為“名門閨秀”，以名媛形象暗示自己高貴的身份象征。在房地產(chǎn)、汽車廣告中的“買房（或買車）送女朋友！”偷換概念，將女性視為一種“贈品”或促進銷售的特殊“商品”，體現(xiàn)了男性文化霸權(quán)話語下女性形象的商品化。

（四）現(xiàn)代廣告中的女性形象

在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)的使用使得廣告的形式和內(nèi)容變得豐富多樣，而網(wǎng)絡(luò)也加劇了信息的傳播速度，人們接觸廣告的途徑增多，被影響的可能性也加大。在新時代的話語構(gòu)建中，女性與男性地位平等，打破了廣告中舊有的角色定位。但由于舊有刻板印象的根深蒂固和現(xiàn)代社會的繁華復(fù)雜，女性形象在廣告中的運用出現(xiàn)了色情化的問題。

三、中國廣告中女性形象的演變趨勢

（一）女性形象特質(zhì)的變化

女性主義運用解構(gòu)理論來拆解男性文本中的女性形象，并逐漸深入到“女性是什么”、“女性特質(zhì)是什么”的問題。［7］女性形象不是天生的，而是被“建構(gòu)”起來的，隨著社會歷史文化進程的構(gòu)建和發(fā)展，女性形象也隨之變化。但這一“構(gòu)建”過程是以男性為主導(dǎo)，在男權(quán)主義意識形態(tài)下完成的。女性形象通過各種傳媒被定位展示出來，而這種展示出來的形象反映出當(dāng)時的社會對女性的要求和期待，也潛移默化地影響著女性對自己的認(rèn)知。

（二）女性身份權(quán)利的變化

從誕生之日起，女性的身份無外乎是“女兒”、“妻子”、“母親”。在父權(quán)制社會中，“男尊女卑”、“男強女弱”的定位早已深入人心。男權(quán)意識形態(tài)下，女性的身份權(quán)利體現(xiàn)出一種“從屬性”，即為男性服務(wù)的從屬或依附者以及被男性審視、判斷的形象。前者體現(xiàn)在洗衣服、廚具廣告中，女性的身份是家務(wù)的操持者，其身份權(quán)利被限制在家庭。后者體現(xiàn)在女性商品的廣告中，如減肥、豐胸產(chǎn)品，將宣傳重點放在使用該產(chǎn)品前后老公對自己的重視和喜愛程度上，女性的價值由男性判斷，女性努力的目的在于取得男性的認(rèn)可。

四、現(xiàn)代廣告中女性形象發(fā)展展望

隨著社會的不斷發(fā)展，女性社會地位的提高，廣告中的女性形象勢必會發(fā)生巨大的改變。女性主義思潮帶來了女性思想的解放，同時使女性在社會各領(lǐng)域的參與度不斷提高，在廣告領(lǐng)域亦然，以男性為主導(dǎo)的審美會被打破，女性的態(tài)度將更加被重視。

與此同時，女性走出“家庭”，在各個領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，廣告中展現(xiàn)的女性形象將逐漸向其社會形象靠近。

［1］徐鵬遙.女性主義視角下的廣告文化研究［D］.武漢大學(xué)，2005：53.

［2］于東曄.女性視域［M］.中國社會科學(xué)出版社，2006：102.

［3］陳方.以女性主義視角探析廣告中的女性形象［D］.河南大學(xué)，2013：25.

［4］波伏娃.第二性［M］.中國書籍出版社，2004：48.

［5］徐紅，張杉杉.廣告中女性形象的演變研究［J］.青春歲月，2015（5）：106-107.

［6］王艷.從女性主義視角析廣告中女性形象的演變［J］.美與時代月刊，2006（6）：49-51.

［7］梁魯晉.性別身份在英語廣告中的建構(gòu)［J］.解放軍外國語學(xué)院學(xué)報，2003，26（2）：21-26.

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