林小虹

（南京理工大學(xué)，江蘇　南京　210094）

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如何看待廣告中的俗

林小虹

（南京理工大學(xué)，江蘇南京210094）

什么是俗？俗可以指通俗、民俗、風(fēng)俗，也可以指低俗、媚俗、艷俗。俗廣告可分為通俗的廣告和艷俗的廣告。通俗的廣告可以給世界帶來(lái)不一樣的驚喜，而低俗、艷俗的廣告則給世界帶來(lái)不小的驚嚇。

廣告；俗；雅

一、俗廣告帶給世界的驚喜

俗廣告是大眾文化的載體，是尋常百姓家喜聞樂(lè)見(jiàn)的、可以引發(fā)消費(fèi)者共鳴的廣告?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、立邦漆“處處放光彩”等都是朗朗上口的廣告語(yǔ)。廣告大師葉茂中倡導(dǎo)“將俗廣告進(jìn)行到底”。中國(guó)人口眾多，文化層次、收入層次不一，造成了消費(fèi)階層的分化。而絕大多數(shù)的消費(fèi)者收入較低，而且也不是文化人，對(duì)廣告的理解力很弱，所以廣告通俗易懂才叫座。

例如，在“雀氏紙尿褲”的廣告中，廣告把“卻是”和“雀氏”合二為一?！疤觳诺谝徊剑甘霞埬蜓?！”“卻是紙尿褲”？觀眾不免疑惑，但是思考一下也不無(wú)道理，小寶寶沒(méi)有先把屎尿處理好，如何去進(jìn)行別的早教呢？在贏得觀眾會(huì)心一笑的時(shí)候，“雀氏紙尿褲”這個(gè)牌子已經(jīng)被觀眾記住了。

筆者很贊同葉茂中看待廣告的一個(gè)觀點(diǎn)——“廣告語(yǔ)不是想出來(lái)的，是走出來(lái)的”。“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟”、“第二天舒服一點(diǎn)”等廣告語(yǔ)都是為人所熟知的廣告語(yǔ)。這一類(lèi)廣告之所以能獲得成功，最重要的是因?yàn)樗鼈兌际墙?jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)查提純出來(lái)的，反映了某一群體的生活現(xiàn)狀和精神狀態(tài)，源于生活，又高于生活。

所以，俗廣告帶給這個(gè)世界的驚喜，是它對(duì)俗的把握，即能以質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔、有力的語(yǔ)言打動(dòng)觀眾，以實(shí)在的畫(huà)面感染觀眾。

二、艷俗廣告帶給社會(huì)的驚嚇

在我國(guó)，解放人的感性世界是大眾傳播媒介義不容辭的責(zé)任。然而過(guò)度的鼓勵(lì)和支持，導(dǎo)致媒介出現(xiàn)了矯枉過(guò)正、物極必反的局面。再加上廣告商的利益追求，使得不少?gòu)V告越發(fā)商業(yè)化而降低了廣告本身的質(zhì)量，落入低俗的套路。

低俗的廣告分為廣告語(yǔ)言的低俗和廣告畫(huà)面的低俗。

（一）廣告語(yǔ)言的低俗

隨著近幾年旅游城市的崛起，全國(guó)上下刮起城市廣告風(fēng)。福建省會(huì)福州高舉“福山福水福州游”的宣傳語(yǔ)享譽(yù)省內(nèi)外。其他各地方也為自家宣傳語(yǔ)煞費(fèi)苦心，一不小心就陷入了雷人廣告語(yǔ)的誤區(qū)。繼江西宜春打出“宜春，一座叫春的城市”的廣告語(yǔ)后，四川簡(jiǎn)陽(yáng)推出“簡(jiǎn)陽(yáng)，一座壯陽(yáng)的城市”的標(biāo)語(yǔ)，一時(shí)在各大媒體刮起討論熱潮?！敖写骸薄ⅰ皦殃?yáng)”等羞于搬上臺(tái)面的詞匯被大膽地用在一個(gè)城市的宣傳廣告上，引發(fā)民眾對(duì)桃色的意淫，令人咋舌。

但是也有人站出來(lái)說(shuō)這是商業(yè)手段，可以理解。史玉柱坦言：“商業(yè)的本質(zhì)就是在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)獲取最大利益。”誠(chéng)然商人在賺錢(qián)的同時(shí)可以不宣揚(yáng)道德，但是至少要做到不觸碰道德的底線。

（二）廣告畫(huà)面的低俗

人類(lèi)所獲得的70%以上的信息都靠觀看得來(lái)，所以被觀看得越多，商品的知名度就越高。在眾多的廣告中，為了能脫穎而出，廣告商無(wú)所不用其極，甚至是犧牲美譽(yù)度來(lái)?yè)Q取商品的知名度。

一如恒源祥廣告，從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”一直到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，在不到一分鐘的廣告內(nèi)，把十二生肖全部念了一遍。念到哪個(gè)生肖，相對(duì)應(yīng)的動(dòng)物就出現(xiàn)兩秒。雖說(shuō)這樣循環(huán)重復(fù)容易讓人記住，但是制作太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，狂轟濫炸之后讓觀眾的視聽(tīng)飽受摧殘，罵聲一片。

還有些廣告喊著創(chuàng)意的口號(hào)，其實(shí)是打了色情的擦邊球。這一類(lèi)廣告多以女性為主體，或是袒露女性的某一部位以吸引注視，紅唇、臀腿、大胸；或是以某些言語(yǔ)進(jìn)行暗示，誘導(dǎo)某部分受眾。例如，2013年獵豹瀏覽器推出“創(chuàng)意廣告”——“爛非我意，上請(qǐng)隨意”。廣告中，女主角撩開(kāi)衣襟，大胸呼之欲出，袒露胸前的二維碼，請(qǐng)廣大觀眾“上我”。廣告本意是讓觀眾掃二維碼，表達(dá)形式卻如此“黃色”。這類(lèi)靠出賣(mài)演員肉體來(lái)博取眼球，喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的廣告，與主流價(jià)值觀相悖，降低了品牌形象等級(jí)，終究有一天會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。［1］

三、廣告應(yīng)該雅俗融合

讓雅俗在廣告中融合，就是一則好廣告。古人尚雅貶俗，但在今天，雅俗之間并不存在一條不可逾越的鴻溝，它們?cè)谏钪谐１憩F(xiàn)出“你中有我，我中有你”的對(duì)立統(tǒng)一的狀態(tài)。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是語(yǔ)詞的生涯。精妙的構(gòu)思、獨(dú)特的創(chuàng)意、偉大的策略最后都要通過(guò)廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)。”在杜康酒的廣告語(yǔ)中，引用曹操《短歌行》中的詩(shī)句：“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多。慨當(dāng)以慷，憂(yōu)思難忘。何以解憂(yōu)？唯有杜康”；再如牡丹牌電視機(jī)“唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城”等廣告語(yǔ)，把膾炙人口的詩(shī)句作為自己產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，使產(chǎn)品更具內(nèi)涵。但把詩(shī)句運(yùn)用到廣告中，詩(shī)句本身的意境已經(jīng)大大減弱了，反而賦予了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品信息，把高雅的詩(shī)句變得直白通俗，更容易讓人明白。以高雅的形式結(jié)合通俗的內(nèi)容，是廣告做到雅俗共賞的妙招。

中國(guó)電信是中國(guó)三大通信巨頭之一，其廣告語(yǔ)“千里音緣一線牽”可謂妙哉?！扒Ю镆鼍壱痪€牽”本出自唐代李復(fù)言的《續(xù)玄怪錄·訂婚店》，廣告巧用諧音字“姻”和“音”，一字之差，意思卻完全改變。原詩(shī)表達(dá)男女婚姻是月老牽線，命中注定。廣告用“音緣”代替“姻緣”，意指所有用電信的人的緣分。只要與你通過(guò)中國(guó)電信來(lái)往的，都是中國(guó)電信為你們搭橋牽線的。中國(guó)移動(dòng)的廣告語(yǔ)“移動(dòng)改變生活”和聯(lián)通的“百變生活，由我聯(lián)通”都想改變生活，直白坦率的表達(dá)不免缺少幾分韻味。二者都打著“改變生活”的旗幟，有所雷同。中國(guó)電信另辟蹊徑，并不強(qiáng)調(diào)改變什么，只是告訴你，通過(guò)電信，來(lái)享受這一份溝通你我的緣分。況且，“千里姻緣一線牽”是流芳百世的詩(shī)詞，深深根植于平常百姓之中，具有非凡的影響力。稍作輕微的改動(dòng)，讓其賦有產(chǎn)品本身的屬性——溝通你我，又不會(huì)表達(dá)得太過(guò)直白，雅俗把握得恰到好處。

四、結(jié)語(yǔ)

真正享譽(yù)盛名的廣告并不是一味地追求陽(yáng)春白雪，否則就會(huì)曲高和寡，廣告的藝術(shù)性也難具生命力。真正的廣告應(yīng)老少皆宜、通俗易明、根植于尋常百姓家、來(lái)源于生活點(diǎn)滴、濃縮于生活瑣事、升華于生活見(jiàn)聞。雅提純于俗，俗寓于雅。雅來(lái)自俗，俗則擁有眾多的受眾，可被普遍認(rèn)可和接受，使之成為經(jīng)典，也就變成了雅。［2］雅俗融合才是未來(lái)廣告的魅力所在。

［1］肖明超.俗廣告品牌的致命傷［N］.市場(chǎng)報(bào)，2004-11-09.

［2］趙曉莊.論廣告語(yǔ)言的雅俗關(guān)系［J］.西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（2）：260.

F713.8

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