崔穎生

（暨南大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，廣東　廣州　510632）

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探析自媒體品牌化之路
——以《羅輯思維》為例

崔穎生

（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510632）

本文通過聚焦《羅輯思維》這一典型案例，考察其“品牌化”之路，以期歸納出自媒體在日益激勵的媒介競爭中，實現(xiàn)“品牌化”發(fā)展的經(jīng)驗。

《羅輯思維》；品牌化；自媒體

隨著智能手機的普及和移動社交的發(fā)展，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡耐ㄐ殴ぞ?。根?jù)騰訊在2015年發(fā)布的業(yè)績報告，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶已達到5.59億。與此同時，微信公眾號已從一開始僅僅為微信用戶提供談資，到現(xiàn)在逐漸發(fā)展成為微信不可或缺的主要服務(wù)之一。截至2015年第一季度，只有20.7%的用戶沒有關(guān)注任何微信公眾號。而在剩下的關(guān)注了公眾號的用戶中，29.1%用戶關(guān)注了自媒體，25.4%的用戶關(guān)注了認證媒體，18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家，5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號。由此可見，自媒體公眾號已經(jīng)成為人們獲取資訊的一個重要媒介。然而隨著自媒體公眾號和認證媒體公眾號的不斷增加，日益分散的注意力使公眾號之間的競爭越發(fā)激烈。如何在這場競爭中脫穎而出，成為眾多自媒體公眾號的一大疑問。

筆者認為，“品牌化”之路是贏得這場競爭的唯一出路。美國營銷學(xué)權(quán)威人士菲利普·科特勒認為，“品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或者是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他競爭者”。［1］營銷學(xué)家萊威則指出，“品牌不僅僅是用于區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性”。［1］可見，品牌由一系列復(fù)雜的符號組成，能夠在接收者那里形成一個特定的產(chǎn)品形象，從而與其他競爭者的產(chǎn)品形成區(qū)別。毫無疑問，在信息爆炸的時代里，“品牌化”是在茫茫的信息海洋中，吸引受眾注意力、維護受眾忠誠度的一大法寶。

在眾多的自媒體公眾號之中，2012年出現(xiàn)的《羅輯思維》是各自媒體值得學(xué)習(xí)的自媒體“品牌化”案例之一。2012年的10月18日，資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨立新媒體創(chuàng)始人申音合作，打造自媒體脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。2012年12月21日，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)正式上線播出。同一天，該節(jié)目的同名微信公眾號開始運營。在節(jié)目播出近一年半的時間里，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)上的累計播放量突破5000萬，平均每期節(jié)目的播放量超過一百萬，視頻的評論總計超過十萬條。與此同時，該節(jié)目的微信公眾號也有超過70萬的微友關(guān)注。毫無疑問，《羅輯思維》是當時乃至目前為止最成功的案例之一。而在經(jīng)歷3年左右的發(fā)展后，《羅輯思維》的基本運作模式已趨向成熟。因此，筆者認為，此時回顧和總結(jié)其“品牌化”發(fā)展之經(jīng)驗，不僅具有典型性意義，同時還能夠從這一個案出發(fā)，一窺優(yōu)秀的自媒體公眾號的品牌發(fā)展歷程。

一、以專業(yè)化內(nèi)容打造品牌

（一）圍繞受眾進行精準定位，圍繞定位制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

20世紀80年代前后，美國著名營銷專家阿爾·里斯和杰克·特勞特撰寫了《定位：贏得你頭腦的戰(zhàn)爭》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書，“定位”的概念開始進入營銷界的視野。他們指出，“定位不是你對產(chǎn)品要做的事”，而是“你對預(yù)期客戶要做的事”。［2］換句話說，營銷者要在預(yù)期客戶的頭腦中為產(chǎn)品定位。有學(xué)者把“定位”思維和媒介產(chǎn)品的特性相結(jié)合，進一步指出“媒介品牌定位則是指對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為，目的是使它在目標受眾的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置，讓受眾對其整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出有利的感知”。［3］

羅振宇在《羅輯思維》的微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！读_輯思維》寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著我們愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任?！笨梢姡摴?jié)目的目標受眾（即預(yù)期客戶）是活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有一定知識貯備、有著獨立思考能力的知識分子群體。

因此，《羅輯思維》努力圍繞著這一目標群體的信息需求，精心打造出一系列高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，從而在目標受眾心目中建構(gòu)起與眾不同的自媒體形象，“確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”。［2］在每期節(jié)目中，羅振宇憑借自己的知識與志趣，圍繞著一個話題，通過對該主題相關(guān)的優(yōu)秀書籍的推薦、介紹以及自己讀書心得的分享，完成對于這一話題的解讀，并在節(jié)目末尾向受眾傳遞自己的觀點、拓展受眾的思維。例如，在第二期《逃離北上廣的另類解讀：見識決定命運》中，提出天才并不只是在大城市中產(chǎn)生。更可能的情況是，那些身處偏遠鄉(xiāng)村的天才們沒有辦法認識到自己是一個天才。因為與城市相比，鄉(xiāng)村并沒有建立起來一套完整的、一致的個人評價體系，從而使得很多人的才華被埋沒。

（二）借力微信功能進行推送，建立朋友式的“傳受”關(guān)系

在自媒體競爭日益激烈的當下，用戶體驗已經(jīng)成為決定自媒體成功與否的關(guān)鍵因素之一。因此，充分利用媒介技術(shù)及功能，借以提升受眾的用戶體驗，是每一個優(yōu)秀的自媒體的必修課?！读_輯思維》與受眾交流最為頻繁的媒介形式是微信公眾號。誠如加拿大學(xué)者麥克盧漢所指出的，每一項媒介技術(shù)的產(chǎn)生，都深刻地影響著人們感知世界的方式、改變著人與人之間的社會關(guān)系，創(chuàng)造出新型的社會行為類型。微信作為一種新型的社交媒體，具有與傳統(tǒng)媒體截然不同的媒介特性，因而正不斷地改變著人們信息接收、使用和傳播的習(xí)慣，進而在一定程度上影響著他們的世界感知、人際互動和社會實踐方式。其中，最突出的一點便是新媒體所特有的“互動性”及其影響。如今人們往往更希望進行互動的、深度的和平等的雙向交流，而非傳統(tǒng)媒體時代單向的、灌輸式的信息接收。

羅振宇在回答如何運營微信公眾號時曾指出，他不是在做一個產(chǎn)品，而是要把微信公眾號做成一個有人緣的朋友。他指出，“想成為大家想去探望的朋友，這個朋友必須有價值、能解決人的需求、有溫度、有人緣?！边@表明羅振宇充分認識到，在社交媒體中不能以高高在上的說教者身份，而應(yīng)該以一個平等的朋友身份，來建立與受眾的關(guān)系。

在具體運營過程中，《羅輯思維》也充分利用微信的各種功能，對這種朋友之間的平等和睦的關(guān)系進行建構(gòu)和維護。比如，《羅輯思維》會在每天早上6點，將一段60秒的錄音、外加一篇文章準時推送至訂閱用戶的微信上。錄音由羅振宇親自錄制，在錄音中他會告訴受眾一些關(guān)于日常事物的個人看法，并回答受眾此前提出的一些問題。這種重視“個人化”和“互動化”的傳播方式，都體現(xiàn)了運營者們致力于與受眾建立平等而互動的對話關(guān)系。把推送時間選擇在早上6點，而且將錄音時長保持在1分鐘左右，則是運營者們洞悉目標受眾的行為習(xí)慣，并且充分規(guī)劃和利用微信公眾號的推送功能的一個表現(xiàn)。由于《羅輯思維》將目標受眾定位為以白領(lǐng)和學(xué)生為代表的知識分子群體，因此將推送設(shè)定在上班和上課前，能夠使得受眾可以充分利用各種碎片式的閑暇時間進行閱讀。

二、以個人魅力為品牌代言

“羅胖子”之名人效應(yīng)：

美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克在20世紀20年代曾提出“暈輪效應(yīng)”的概念，指出當認知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征，“暈輪效應(yīng)”本質(zhì)上是一種以偏概全的認知上的偏誤。名人效應(yīng)便是一種典型的“暈輪效應(yīng)”。

羅振宇在電視圈已工作多年，因而積累了一批喜愛他的觀眾。當這一資深媒體人向公眾高調(diào)宣布將打造《羅輯思維》這一自媒體時，觀眾們出于“愛屋及烏”或好奇的心理，往往都會高度關(guān)注乃至繼續(xù)追捧《羅輯思維》。

除了利用已有的名人效應(yīng)外，羅振宇還積極打造其自身個性（或他所說的“魅力人格體”），進一步擴大其名人效應(yīng)的號召力和影響力。羅振宇曾指出，“魅力是互聯(lián)網(wǎng)世界的稀缺物資”，未來傳播的規(guī)律是內(nèi)容和人格體將會更為密切地結(jié)合在一起。因此，“打造自媒體，就需要打造自己的‘魅力人格體’”。關(guān)于什么是“魅力人格體”，羅振宇解釋道“魅力人格體”包括三個基本要素，分別是“不靠譜”、“真牛逼”和“自戀”。無論羅振宇的“魅力人格體”說法是否符合傳播發(fā)展的趨勢，但是追求“個性化”確實能夠使羅振宇的名人效應(yīng)得到最高功率的釋放，從而吸引人們的關(guān)注和喜愛。在具體運營中，羅振宇往往能夠針對各種社會事務(wù)發(fā)表獨到的見解，表現(xiàn)出不盲從、追求獨立和個性的特質(zhì)，因而能夠在“眾聲喧嘩”中建構(gòu)出有別于他者的人格魅力，而這又通過“光暈效應(yīng)”進一步輻射至《羅輯思維》，從而鞏固和加強《羅輯思維》的品牌形象，在競爭中形成差異化優(yōu)勢。

三、以粉絲效應(yīng)推動品牌發(fā)展

（一）特殊的會員招募模式，營造專屬的會員優(yōu)越感

2013年4月，《羅輯思維》推出“史上最無理”的付費會員制：5000個普通會員，價格為200元；500個鐵桿會員，價格為1200元。然而，結(jié)果卻讓不少等著看笑話的人大跌眼鏡，5500個會員名額只半天便全部售罄，入賬160萬元。同年12月21日，《羅輯思維》借由創(chuàng)辦一周年舉行第二次會員招募，在一周內(nèi)招到2萬人，再次證明其商業(yè)模式的成功。

《羅輯思維》不僅僅在招募會員的費用設(shè)置上令人咋舌，會員繳交費用的方式也與別不同。一般來說，提供多元的、方便消費者的繳費途徑，減少消費者繳費時遇到的各種障礙，是傳統(tǒng)營銷策劃的基本準則。然而，《羅輯思維》的會員繳費方式只限于微信支付，這一舉動無疑增加了受眾繳費的困難。但與此同時，能夠在受眾那里營造出一種獨特的粉絲心理和認同需求，再配合限制會員人數(shù)的“饑餓營銷”手段，使得繳費會員能夠在無形之中產(chǎn)生一種有別于普通人的優(yōu)越感。更準確地說，是一種知識分子所特有的“社會精英”式的自我認同感。

（二）推動粉絲活動，建構(gòu)“共同體”意識

外國學(xué)者Muniz和O'Guinn曾提出“品牌社群”的概念。所謂“品牌社群”，是指“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。［4］一般認為，“品牌社群”的成員之間會產(chǎn)生一種“共同意識”，這種“共同意識”不僅僅能夠在社會交往中增強社群成員內(nèi)部的認同感和情感聯(lián)系，同時還能夠有助于提升社群成員對品牌的忠誠度。

《羅輯思維》一直推崇與粉絲互動，通過各種形式的線上或線下互動，推動其“品牌社群”的形成。例如，它積極帶動會員舉辦各類活動，如推廣農(nóng)家粽、拍“牛B”微信頭像、制作各類社群電影、傳播甜言蜜語等；發(fā)動會員互相幫助，共同解決難題，從而建立起一種“共同體”的歸屬感，如“眾籌學(xué)費”、“蘋果店求廣告文案”等。這些社群活動，無疑能夠在粉絲和會員中建立起一種“共同體”的想象，并進一步強化他們對《羅輯思維》的認同感和忠誠度。

（三）借“樂視”、“小米”之力，打造“共贏”平臺

《邏輯思維》以其特有的方式凝聚了一個獨特的“品牌社群”，這個“品牌社群”的成員有著較為清晰的消費者畫像，他們熱衷于理性思考、具有一定的知識水平、愿意嘗試新鮮的東西、并且具有一定的消費能力（特別是付費會員，能夠支付較為昂貴的會員費）。因此，它吸引了樂視、小米等新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的注意，并為這些企業(yè)進行社會化推廣提供了機會。在2013年的第一次會員福利活動中，《羅輯思維》送出了20臺價值6999元的樂視超級電視。這樣的會員紅利活動，不僅讓會員得到好處、樂視的產(chǎn)品得到廣泛宣傳，也使得《羅輯思維》活躍了社群關(guān)系，提升了社群忠誠度和品牌名氣。

四、結(jié)語

“自媒體”要走品牌化之路，既要“內(nèi)容為王”，制作原創(chuàng)的、高質(zhì)量的、合乎目標受眾需要的傳播內(nèi)容。又要充分利用現(xiàn)有的媒介技術(shù)和功能，努力提升用戶的使用體驗。與此同時，更要深諳信息爆炸時期的各種營銷策略，比如“粉絲經(jīng)濟”、“饑餓營銷”、“品牌社群”等策略，才能夠在眾聲喧嘩的時代里脫穎而出，在激烈的競爭中浪里淘沙。

［1］舒詠平，吳希艷.品牌傳播策略［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2007：2.

［2］艾里斯（美），杰克特勞特.定位［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2011：3.

［3］劉丹.媒體品牌經(jīng)營的實踐途徑［J］.當代傳播，2014（2）：53.

［4］Muniz A M Jr，O’Guinn T C.Brand Community［J］.Journal of ConsumerResearch，2001，27（4）：412-432.

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