陽倩倩

（中央電視臺 綜合頻道，北京 100020）

微信傳播的失范現(xiàn)象研究

陽倩倩

（中央電視臺 綜合頻道，北京 100020）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，微博、微信等自媒體平臺成為重要的傳播媒介，在信息傳播中擔(dān)當(dāng)著非常重要的角色。根據(jù)2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，微信已成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻次最高、時間最長的社交軟件。由于其擁有龐大的用戶群，微信在大事件傳播中占據(jù)重要地位。但在微信傳播的過程中，也出現(xiàn)了信息過載、虛假信息泛濫、公眾號內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重以及依托微信平臺引發(fā)的犯罪事件等問題。

微信傳播；失范表現(xiàn)；失范原因；矯正措施

一、微信傳播的普及

微信傳播越來越普遍，具體表現(xiàn)在微信用戶數(shù)量激增和微信在大事件傳播中占據(jù)重要地位兩個方面。

（一）微信用戶數(shù)量激增

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”等服務(wù)插件實現(xiàn)媒體內(nèi)容的共享和定位。

根據(jù)騰訊發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，截止到2015年第一季度，中國90%以上的智能手機都已下載微信軟件，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。同時，微信公眾賬號數(shù)量已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。

（二）大事件傳播中的重要媒介

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的到來，微博、微信及新聞客戶端簡稱“兩微一端”組成新媒體大軍。微信作為其中一個重要的傳播媒介，在大事件傳播過程中發(fā)揮著重要作用。

2014年3月8日，馬來西亞航空公司一架航班號為MH370，由吉隆坡前往北京的航班失聯(lián)，該航班上包括中國游客153名在內(nèi)的全航班239人全部失蹤。一時間，微信朋友圈被這條消息刷屏，“央視新聞”也通過微信公眾號及時發(fā)布了多條信息，其中不僅包括對事件本身進(jìn)展情況的報道，還通過“一圖解讀”將外交部應(yīng)急機制、馬航中國辦事處電話等信息傳播出來，同時微信公眾號開通回復(fù)關(guān)鍵字“盼平安”進(jìn)入實施滾動播報平臺，微信訂閱用戶只要在該公眾號對話框中回復(fù)“盼平安”三字，即可搜索馬航實時搜救近況。

2016年里約奧運會賽程傳播過程中，人民日報通過微信公眾號及時傳播賽況，并與支付寶聯(lián)合，舉行“冠軍發(fā)紅包”的活動，極大地提高了人們接受和參與賽事傳播的熱情。

由此可見，微信作為用戶數(shù)量龐大的一個社交軟件，在重大事件的傳播過程中發(fā)揮著重要作用。

二、微信傳播的失范表現(xiàn)

從2011年上線至今，微信大大方便了人們的生活。然而，微信在信息傳播過程中的問題也日益凸顯。

（一）信息泛濫

微信信息泛濫主要表現(xiàn)在微信朋友圈中“無效信息”泛濫的現(xiàn)象，具體可以分為以下幾種類型：

第一，“瘋狂曬照型”。“拍照黨”將在朋友圈曬照片當(dāng)做每日必做的事情，在朋友圈里曬自拍、曬孩子、曬男友、曬美食、曬風(fēng)景。表現(xiàn)形式為連續(xù)九張同樣或相近內(nèi)容的照片，連續(xù)多條霸屏，千篇一律的圖片加文字，不管是內(nèi)容還是形式都十分雷同。第二，“廣告霸屏型”?！拔⑸獭眰兂Ｄ陮⒏鞣N衣服、化妝品、保健品等廣告刷屏。第三，“文摘本型”。每天以“早安”“晚安”等形式發(fā)名人名言、寓言等“雞湯文”鼓勵自己。

另外，當(dāng)人們點開朋友圈時，看到的多是大同小異的熱門轉(zhuǎn)載、廣告雞湯等泛濫的“無效信息”，把朋友圈刷到底端還沒有看到真實有效的信息，這讓人對微信傳播又愛又恨。

（二）朋友圈虛假信息快速傳播

朋友圈里除了泛濫的信息外，還夾雜著許多虛假謠言信息，而這些文章的內(nèi)容大多與人身安全、食品安全、疾病、防騙、健康養(yǎng)生等相關(guān)。

如一些閱讀量過千的微信文章《不要再買這個菜了！因為它100%致癌！》《某地出大事了，喪盡天良，慘無人道》等，“致癌”一詞很容易讓人感受到對生命的威脅，促發(fā)大量轉(zhuǎn)載和二次傳播，事實上這類文章大多講的食物相生相克，威脅生命安全，是典型的“偽科學(xué)”。而“出大事”“喪盡天良”等極易誘發(fā)人們的好奇心或者恐慌心理的詞語也是誘導(dǎo)人們點開鏈接，甚至進(jìn)行轉(zhuǎn)播的推手。

這類謠言往往是被微信用戶閱讀后再次將其發(fā)布到朋友圈中，形成二次傳播。受眾接收后又可能出于同樣的心理將其進(jìn)行再傳播。這類樹狀傳播或放射狀傳播的模式其本質(zhì)就是謠言的擴散。這類謠言的傳播人群多集中為中老年人和受教育程度較低的人群，極易引發(fā)他們的恐慌。

（三）公眾號內(nèi)容同質(zhì)化、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

傳統(tǒng)媒體日漸衰微的背后，新媒體風(fēng)頭正勁。依托微信平臺，公眾號如雨后春筍般涌現(xiàn)。同質(zhì)化、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重等成為當(dāng)前微信公眾號平臺信息傳播的一個嚴(yán)重問題。

微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，首先表現(xiàn)在內(nèi)容方面。熱門話題出現(xiàn)后，各大公眾號紛紛趁“熱”打鐵，但由于信息獲取能力有限等原因，多數(shù)公眾號內(nèi)容都是跟風(fēng)炒作，甚至照單全抄。2016年《歡樂頌》熱播，作為新媒體的微信公眾賬號當(dāng)然不會錯過這個蹭熱點的好機會，于是各種科普《歡樂頌》的文章出現(xiàn)，細(xì)數(shù)該劇的前世今生。并且《歡樂頌》中的許多經(jīng)典人物表情和臺詞被做成各種表情包在各大微信公眾號上出現(xiàn)，各種深扒男女主角扮演者的家庭背景、收入、婚戀緋聞等的內(nèi)容層出不窮。各公眾號輪番轟炸，但大多換湯不換藥，有的僅僅只是換一個標(biāo)題直接復(fù)制原文，缺乏原創(chuàng)和新意。

同質(zhì)化傳播還引發(fā)了侵權(quán)問題，當(dāng)前對于微信公眾號是否存在侵犯著作權(quán)的討論也越來越激烈。微信公眾號信息平臺上，無標(biāo)識轉(zhuǎn)載和抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于個人維權(quán)成本過高，大多數(shù)人采取了聽之任之的態(tài)度。2015年7月2日，深圳南山區(qū)法院開庭審理了一宗微信公眾號抄襲案。這也是國內(nèi)第一例針對公眾號抄襲的案例。

案件的原告是北京優(yōu)勢零壹廣告有限公司，其名下的微信公眾號《異見》在2015年2月2日首次發(fā)表了文字作品《誰將成為第五座直轄市？》。該公司很快發(fā)現(xiàn)，深圳某咨詢有限公司2015年2月17日在其微信公眾號上，以自身名義發(fā)表作品《5座“種子”城市，誰將成為下一個直轄市？》，標(biāo)題與原創(chuàng)者發(fā)表的作品相似，而內(nèi)容完全相同。而深圳某咨詢有限公司通過該公眾號為自己及關(guān)聯(lián)單位推廣，為自己直接發(fā)布廣告和發(fā)表軟文來獲利。因此，優(yōu)勢零壹公司將深圳某咨詢公司告上法庭。

經(jīng)調(diào)解后，法院判處抄襲者賠償原創(chuàng)作者1萬元，并在其公眾號上發(fā)布道歉聲明。

這是我國第一起微信公眾號抄襲案的立案及開庭審理，網(wǎng)友表示，這或許將開啟我國微信公眾號信息維權(quán)的新開端。

三、微信傳播失范的原因分析

隨著微信的不斷普及，微信的信息傳播失范問題愈發(fā)引起人們的關(guān)注，解決微信傳播的失范現(xiàn)象，應(yīng)先從根源入手，找出微信傳播的失范原因。

（一）審核機制不完善

微信朋友圈信息發(fā)送門檻低。隨著智能手機的普及，微信等社交工具操作愈發(fā)簡便快捷，操作成本也低，每個人隨時隨地都可以成為微信朋友圈中信息的發(fā)布者，一條朋友圈的發(fā)送只要十幾秒的時間，但這也造成了朋友圈無效、虛假等垃圾信息泛濫。

同時，微信對用戶發(fā)布內(nèi)容的審核機制不完善。公眾號之間的商業(yè)競爭，為了吸引關(guān)注度，通過使用獵奇、夸張的標(biāo)題噱頭來吸引用戶，導(dǎo)致虛假信息、謠言、偽科普在朋友圈泛濫傳播。

（二）受眾總體媒介素養(yǎng)不高

目前，微信已經(jīng)成為手機用戶上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用軟件，覆蓋90%以上的智能手機，是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻次最高、使用時間最長的軟件。這其間，用戶受教育程度參差不齊，總體媒介素養(yǎng)不高，導(dǎo)致了虛假信息的傳播。

“造謠、傳謠與受謠”是網(wǎng)絡(luò)謠言形成與傳播的三大環(huán)節(jié)。在微信傳播中，一些公眾號運營者媒介素質(zhì)不高、把關(guān)無力，或為吸引流量故意制作、散布謠言，嘩眾取寵，以吸引眼球。

一些受眾的媒介素養(yǎng)也較低，當(dāng)接觸到謠言的時候，一旦謠言與自身生活密切相關(guān)時，就會抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)表現(xiàn)出極大的傳謠熱情，從信謠加入到傳謠行列，使得謠言呈金字塔形不斷擴散。

此外，從受眾自身來說，由于受眾本身的媒介素養(yǎng)參差不齊，許多受眾的甄別能力不強，極易接收虛假信息，甚至傳播虛假信息。另外，由于一些謠言在人物特征或地理上與受眾具有接近性，因而能喚起受眾的關(guān)注、同情和共鳴。例如，同一社會類型，如年齡、職業(yè)、性別、文化、民族等，都有可能成為促使人們對謠言進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的原因。

（三）熟人社交導(dǎo)致警惕心下降

微信屬于強關(guān)系社交，微信好友大多數(shù)都是通過QQ好友和手機通訊錄添加的，朋友圈里基本都是熟人，因此，在微信傳播過程中傳與受之間存在較高的信任度。例如，人們第一次接收《央視終于承認(rèn)了！癌癥越來越多竟是因為他……》等謠言時對其不以為然，但當(dāng)這類信息在朋友圈中霸屏?xí)r，處于從眾心理以及對朋友信任的心態(tài)也會接收并轉(zhuǎn)發(fā)這條謠言。

綜上所述，微信作為一種新式的傳謠方式，熟人間的信任關(guān)系更易使網(wǎng)民成為謠言的“二傳手”。

四、微信傳播失范現(xiàn)象的思考

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，微信在今后的發(fā)展中還需要增加一些矯正措施來解決微信引發(fā)的一系列問題，以便形成更好更健康的微信傳播環(huán)境。

（一）加大朋友圈發(fā)布審核力度

朋友圈信息泛濫的根源在于消息的發(fā)布者。首先，應(yīng)該加大朋友圈發(fā)布審核力度，提升發(fā)布門檻；推行網(wǎng)絡(luò)實名制，通過實名制增強發(fā)布者的責(zé)任意識。其次，從技術(shù)角度提高朋友圈審核力度。西班牙信息社會學(xué)家卡斯特爾指出：“我們的社會正經(jīng)歷著一場革命，這就是信息技術(shù)革命，這場革命的到來，使得信息技術(shù)就像工業(yè)革命時期的能源一樣重要?！痹谛畔⑦^載的時代背景下，應(yīng)充分利用好技術(shù)“利劍”，通過技術(shù)“過濾”、設(shè)置“一鍵舉報”等措施規(guī)避不良信息傳播。

（二）創(chuàng)新公眾號運營的內(nèi)容與模式

解決微信公眾號平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的問題應(yīng)從創(chuàng)新公眾號運營的內(nèi)容與模式等方面下手：

首先，創(chuàng)新公眾號內(nèi)容，做好產(chǎn)品定位。堅持原創(chuàng)為主，突出特色。例如，“鳳凰評論”“軍報記者”等公眾號堅持自身特色，在精準(zhǔn)定位的前提下吸納長期忠實受眾。其次，還可以從創(chuàng)新公眾號內(nèi)容表現(xiàn)形式入手。由于現(xiàn)在的微信公眾號傳播內(nèi)容形式大多單一、雷同，多以“圖片+文字”的形式來編輯，而碎片化傳播時代，“文字+圖片”的表現(xiàn)形式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以吸引人們的眼球，所以應(yīng)從豐富傳播手段，加入視頻、音頻等形式的傳播形式入手，使信息既“可看”又“可聽”。此外，還應(yīng)加強與受眾的互動。通過精選留言回復(fù)功能和不定時發(fā)起投票等活動，獲得受眾的認(rèn)可，并鼓勵受眾提供原創(chuàng)內(nèi)容。這樣既能有效實現(xiàn)與粉絲的互動溝通，也能拓寬內(nèi)容來源渠道。

（三）完善信息傳播法制建設(shè)

對于微信失范現(xiàn)象，還應(yīng)從相關(guān)法律、法規(guī)方面對其進(jìn)行約束和管理，通過立法對有意造謠、傳謠者給予相應(yīng)的懲罰，利用法律手段規(guī)范和約束互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播秩序。其次，推行網(wǎng)絡(luò)實名制，完善個人信息，使不法分子無縫可鉆。再次，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該增強社會責(zé)任感和自我把關(guān)意識，認(rèn)真遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)守新聞職業(yè)道德，成立專門的辟謠信息查證系統(tǒng)，對虛假信息、謠言以及詐騙性的信息及時查證，作出回應(yīng)。

［1］ 蘭甲云，曾思怡.微信公共領(lǐng)域里的失范行為及其法治規(guī)范建設(shè)［J］.湖南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（02）：154-160.

［2］ 李艷.自媒體對中國人際關(guān)系的異化探析［D］.華南理工大學(xué)，2014.

［3］ 董潔.網(wǎng)絡(luò)倫理失范與價值建構(gòu)［D］.陜西師范大學(xué)，2014.

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1674-8883（2016）18-0235-02