周燕琳

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西　南寧　530004）

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我國自出版平臺議程設(shè)置理論運用與輿論正向引導(dǎo)分析
——以豆瓣閱讀為例

周燕琳

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西南寧530004）

豆瓣閱讀“自出版”既遵從自出版規(guī)律，又創(chuàng)造了自己的自出版模式。運用議程設(shè)置理論去看豆瓣閱讀的議題選擇及輿論的引導(dǎo)有一定的理論依據(jù)。豆瓣閱讀的出版作品是經(jīng)過把關(guān)人一系列的運作后呈現(xiàn)出的平臺規(guī)則優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。豆瓣閱讀給我國自出版平臺開辟了一條新的傳播路徑。

議程設(shè)置理論；自出版；豆瓣閱讀

議程設(shè)置理論運用于自出版領(lǐng)域的研究前人涉足不多。自出版是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代發(fā)展的產(chǎn)物之一。議程設(shè)置理論發(fā)展幾十年至今已經(jīng)是一個成熟的理論。隨著“第三級議程設(shè)置”的提出，網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論引導(dǎo)特征獲得一定程度上的理論詮釋。第三級議程設(shè)置的核心即為格式塔（gestalt）視角在議程設(shè)置理論的延伸，影響受眾腦海中對現(xiàn)實世界的記憶網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的圖景。從這個視角來看，議程設(shè)置理論運用于自出版平臺有其存在的必然性。特別是基于網(wǎng)絡(luò)閱讀及傳統(tǒng)出版社建立起來的自出版平臺，其傳播特點既保有自出版的原生特性，讓作者享受充分的出版自主權(quán)，又延續(xù)其原有平臺經(jīng)營的傳統(tǒng)，通過話題設(shè)置與信息編排的顯著性引起受眾關(guān)注，從而影響輿論環(huán)境，對自出版平臺出版的作品質(zhì)量予以草根維度的監(jiān)督，即平臺經(jīng)營者通過受眾對閱讀量與受眾評價給作品質(zhì)量把關(guān)。這些平臺最終會把注意力引向符合社會主流思想與正能量的傳播層面，通過一雙無形的手引導(dǎo)受眾關(guān)注議程設(shè)置下的信息內(nèi)容。

一、議程設(shè)置理論在自出版領(lǐng)域運用的生態(tài)意義

議程設(shè)置（agenda-setting）理論是基于大眾傳播媒介的新聞傳播效果提出來的。大眾傳媒也許不能決定受眾怎么想，但是可以影響受眾想什么。沃特·李普曼（Walter Lippmann）1922年在其《輿論學(xué)》（Public Opinion）中提出這一理論的雛形，描繪擬態(tài)環(huán)境。1972年，美國兩位學(xué)者麥克斯維爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）發(fā)表《大眾媒體議程設(shè)置的功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）一文，建構(gòu)“第一級議程設(shè)置”，1977年，兩位學(xué)者在第一級基礎(chǔ)上建構(gòu)了“第二級議程設(shè)置”，外延擴大。即新聞議題的顯著性及其報道的立場都會影響受眾對事件的判斷。［1］“第三級議程設(shè)置”（或稱“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”）的概念已被麥庫姆斯提出來。第三級議程設(shè)置理論“認(rèn)為新聞事件和特征的顯著性是成批傳遞給公眾的?！侣劽襟w不僅告訴我們‘關(guān)注哪條新聞’（第一級議程設(shè)置效果），以及‘如何看待它’（第二級議程設(shè)置效果），還告訴我們‘如何將事件聯(lián)系起來’?！保?］近幾年，自出版發(fā)展速度較快。截至2015年，國內(nèi)自出版有5種模式，除了“盛行的多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心的閱文模式、以電商為技術(shù)平臺的京東模式，以小眾閱讀為主的豆瓣模式，以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺的微信出版模式等”。［2］還有以出版社為依托的自出版模式，如知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”自出版平臺等。這樣的態(tài)勢，正是反映當(dāng)下大數(shù)據(jù)時代的特征，既是碎片化、小眾化時代，也是群體重新聚合時代，輿論引導(dǎo)模式出現(xiàn)新的格局。

有觀點認(rèn)為，自出版會出現(xiàn)“把關(guān)人”角色缺失現(xiàn)象，作者因失去監(jiān)管機制，為爭取利益去投讀者所好，一味追求“眼球經(jīng)濟”而生產(chǎn)出質(zhì)量不高的產(chǎn)品，影響圖書出版的整體水平。這種情況是客觀存在的。關(guān)鍵點在于“互聯(lián)網(wǎng)輿論場”的建立，有效導(dǎo)向信息，通過設(shè)置一些議題，讓讀者去思考、去關(guān)注、去評論，從而引領(lǐng)自出版市場的正向發(fā)展。關(guān)于這一點，豆瓣及出版社的自媒體出版平臺給予了較好的詮釋。不僅運用自出版平臺，滿足作者自出版需求，同時“把關(guān)人”變成“服務(wù)者”或“引路人”，誠心為作者打造適合的出書平臺，并給予良好的建議與輿論環(huán)境。這讓圖書市場不僅沒有亂象，反而在百花齊放的背景下，通過自出版平臺，讓這個環(huán)境變得更加生態(tài)、健康、積極向上。豆瓣閱讀“自出版”創(chuàng)造了自己的自出版模式，“以讀書網(wǎng)站起家的獨特發(fā)展歷程，獨立小眾的作品定位和穩(wěn)定的讀者群，再到擁有完整清晰的作品發(fā)布程序，定價規(guī)則和推廣模式，為中國自出版產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了一條值得借鑒的道路”。［3］在開辟自出版平臺“豆瓣閱讀”之前，豆瓣已經(jīng)在這方面做過一些努力，“通過豆瓣后臺有效的信息組織，為用戶打造了一個進行表達(dá)和交流的全方位平臺”。［4］下面，本文通過對“豆瓣閱讀”自出版網(wǎng)絡(luò)平臺的排版與內(nèi)容的分析，做一些信息傳播輿論引導(dǎo)的探索。

二、議程設(shè)置理論在豆瓣閱讀自出版平臺的運用分析

本文選取“豆瓣閱讀”2016年3月的信息進行分析。根據(jù)3月30日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，網(wǎng)頁上標(biāo)明，已經(jīng)有“18334位作者在此寫作，6973部獨家作品在售”。①這說明，豆瓣的自出版有較大的需求量，且售賣情況不錯。豆瓣在“成為作者”中表明，“個人作者可以在豆瓣上直接發(fā)布作品。內(nèi)容領(lǐng)域不限，唯一要求是質(zhì)量優(yōu)秀。開售后，作者可直接從作品銷售中獲得分成”。這個限定首先是要求“質(zhì)量優(yōu)秀”，這是唯一要求。這說明“把關(guān)人”的角色在這個平臺并未缺失。質(zhì)量優(yōu)秀需要人來衡量，這是關(guān)鍵。只不過，“把關(guān)人”群體擴大，除了網(wǎng)站編輯，還有讀者評委。作品分類比較細(xì)，共有畫冊、雜志、小說、科幻、幻想、文化、散文、隨筆、生活、美食、旅行、詩歌、翻譯作品、短篇小說、長篇小說等15類；“標(biāo)簽”涉及愛情、科幻、懸疑、武俠、行業(yè)、調(diào)查等。每一部作品都給予讀者“評論”的位置，并依此綜合評論給作品打分，隨時更新“讀者動態(tài)”，同時顯示評論與售賣情況。最值得關(guān)注的是，為保證出版作品質(zhì)量，豆瓣已經(jīng)舉辦了三屆豆瓣閱讀征文大賽，通過大賽再挖掘優(yōu)秀作品并安排出版。通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，“豆瓣閱讀”在議題選擇與把關(guān)上呈現(xiàn)以下特點：

（一）通過開展征文比賽、設(shè)置“小雅獎”，選出質(zhì)量高的作品

豆瓣閱讀主頁承載的信息量很大。主頁上，首個板塊便是每年舉辦一次的“征文比賽”，選拔優(yōu)秀的作者作品并推出獎項“小雅獎”，“發(fā)掘那些熱愛寫作的普通人和最具生命力的原創(chuàng)作品”，“每周獎勵最好的原創(chuàng)寫作”。換句話說，若想在這個平臺上引發(fā)受眾關(guān)注、被選中并出版作品，先要遵守“把關(guān)人”制定的規(guī)則。通過比賽優(yōu)化出版物，凈化出版生態(tài)環(huán)境，讓作者與讀者深度參與，進而提高品牌忠誠度。

在豆瓣閱讀中，除了極個別作品首次發(fā)表地是他處，其他在豆瓣上皆為“首次發(fā)表”。豆瓣提供自出版平臺，作者固然有很大的自主權(quán)，但是自出版的輿論環(huán)境卻是在豆瓣“把關(guān)人”制定的游戲規(guī)則下引發(fā)受眾關(guān)注與評論的結(jié)果。在這個平臺上出版的作品，質(zhì)量保證是第一位的。門檻進入高，保證了精品生態(tài)——這也是豆瓣網(wǎng)一直以來的風(fēng)格。這個專欄設(shè)有豆瓣對獲獎作者的采訪或訪談實錄內(nèi)容，每周更新并展示“小雅作者群像”，讓讀者更好地認(rèn)識作者及其創(chuàng)作想法。豆瓣在“小雅獎”中談道：“豆瓣閱讀的作者，是我們最為看重的寫作‘手藝人’。我們不僅在為作者提供便捷的申請入口、高質(zhì)量的排版設(shè)計、清晰的收益模式、全方位的宣傳推廣、多渠道的版權(quán)開發(fā)，也在不遺余力地推進寫作獎勵計劃，以此鼓勵每一篇優(yōu)秀作品，每一個有潛力的作者?！倍拱觊喿x征文大賽是由豆瓣閱讀主辦的面向所有人的主題征文活動，旨在選拔優(yōu)秀的原創(chuàng)中篇作品，涵蓋小說和非虛構(gòu)內(nèi)容，目前已舉辦至第三屆。該屆征文比賽共收到1951部投稿作品，編輯部評選出的247部入圍作品已全部公布。將由讀者評委在入圍作品中評選出最終獲獎作品。值得一提的是，這些入圍作品，每一篇均在醒目位置開出“編輯點評”。僅舉例愛情、科幻兩組作品。愛情組入圍作品中，張又文的《裂縫》編輯點評：“愛情有很多種面貌，不期然地遇見同類可能是其中最危險的一種。在作者隱忍又飄渺的筆下，結(jié)局已不重要，重要的是兩人的相遇如此可貴，仿佛遇見彼此命中的風(fēng)暴?！睏畹だ蟆抖斓募t杉樹》編輯點評：“作品以細(xì)膩的文筆和生動的人物心理描寫，講述了女主人公尋找愛情真諦，追求幸福生活的轉(zhuǎn)變過程?！笨苹媒M入圍作品中，雙翅目的《空間圍棋》編輯點評：“人類大腦與電子技術(shù)結(jié)合，人到底是‘人’還是‘人工智能’？生命的形態(tài)是否由物質(zhì)組成的結(jié)構(gòu)所決定？故事以圍棋作為媒介，探討不同物質(zhì)構(gòu)成的生命之真諦，布局宏偉?！迸_灣作者京吾的《無機質(zhì)社會》編輯點評：“大水淹沒一切，國界消失、世界和平。所有需要創(chuàng)造性的勞動也皆被技術(shù)手段取代，社會的人情味將去哪兒尋找？”由編輯點評中傳達(dá)的價值觀與認(rèn)同態(tài)度我們可以看出所選中的文章，除了文筆優(yōu)秀與“親民性”之外，更重要的是它體現(xiàn)出人性的挖掘、生命形態(tài)與生命意義的探索、社會現(xiàn)象的反思與責(zé)任等命題價值。

（二）編輯推薦最新自出版作品信息，引導(dǎo)讀者關(guān)注

在豆瓣閱讀的主頁上，出現(xiàn)在讀者視野范圍內(nèi)的永遠(yuǎn)是當(dāng)月最新的信息。編輯推薦最新出版作品的信息、出版時間，包括作品的排序都隱藏著編輯主觀傳播的意愿。豆瓣閱讀中每一部作品都設(shè)專有網(wǎng)頁，作品信息詳細(xì)，從作品導(dǎo)言、目錄、內(nèi)容、標(biāo)簽、評論、讀者動態(tài)到作者簡介、自述等都有覆蓋，從各個角度為讀者提供關(guān)注點，時效性強。從內(nèi)容、時效性到排序等諸多信息的設(shè)置，都有可能成為讀者關(guān)注的焦點進而形成話題，這種引導(dǎo)力不可小視。主頁上的“編輯推薦”、“畫冊”和“短作品”三個專欄編排思路一致，以“編輯推薦”專欄為例。

欄目中主頁顯示最新上架的4本書。實際上，2016年3月上架8本推薦書目，按最新信息的排序分別是《第X類接觸》、《船云飄雨（中英雙語）》、《未來世界5005》、《夜色斑斕》、《“女流氓”之輩》、《文圖不符》、《現(xiàn)代小城的考古學(xué)家》、《北京一夜》等。其中，中篇小說5部（含3部譯著），長篇小說1部，其他2部分別為旅行隨筆和歷史文化。除了譯著《未來世界5005》全本定價￥3.99，長篇小說《“女流氓”之輩》全本定價￥4.99，一般價位是￥1.99。據(jù)3月30日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，小說評價得分情況在7.0～7.6之間。作者絕大多數(shù)在寫作生涯中有一定經(jīng)驗與閱歷，并曾有出版經(jīng)歷。例如，《未來世界5005》作者Bruno Jaulin擔(dān)任過7年的雜志記者，在法國雜志《La vie Financiere》、《Agoda》等雜志上發(fā)表過文章，熱愛旅游和幻想，現(xiàn)旅居中國從事文學(xué)創(chuàng)作；《夜色斑斕》作者李米蘇已出版小說《就算世界與我為敵》、《少年米蘇的26個字母》、《西西里艷陽下》；《“女流氓”之輩》作者上官亂是前媒體人，現(xiàn)為小說創(chuàng)作人、文化專欄作者，出版有歷史文化隨筆集《這樣走才能看見真臺灣》；《北京一夜》的作者王威廉是中山大學(xué)文學(xué)博士，中國作家協(xié)會會員?，F(xiàn)任職于廣東省作家協(xié)會。曾獲首屆“紫金·人民文學(xué)之星”文學(xué)獎、首屆《文學(xué)港》·“儲吉旺文學(xué)獎”等。出版有長篇小說《獲救者》、小說集《內(nèi)臉》等?？梢钥闯?，作者較強的寫作能力，豐富的寫作經(jīng)歷以及閱歷為作品的質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)；定價與讀者評價為作品的可持續(xù)發(fā)展空間鋪路；作品排放的位置為作品在最短時間內(nèi)爭取更多的眼球收益。

（三）營造擬態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)讀者深入?yún)⑴c，將讀者評分視為評判作品水平高低的依據(jù)之一

豆瓣閱讀上，每一部作品讀者都有批注和評論的資格，豆瓣不僅會引導(dǎo)讀者去批注、評論，而且會給予人性化的服務(wù)，引導(dǎo)讀者深度參與。點擊“試讀”，會發(fā)現(xiàn)左上角新的提示框“批注的新功能上線啦”。打開批注開關(guān)，可以看到友鄰和他人對這本書寫的批注。左邊批注點擊，顯示他人批注；右邊批注和劃線是讀者自己的領(lǐng)地。這是一個新的功能，通過讓讀者批注和評論，不僅對作品起到監(jiān)督作用，也讓讀者在這種深入?yún)⑴c的體驗中獲得自己的存在感。每一本書的左側(cè)有閱讀模式、評論，切換批注可見模式、搜索、指南。右側(cè)有目錄、我的書簽、批注和劃線。進入評論，會發(fā)現(xiàn)每條評論下方有“回應(yīng)”及多少人覺得這篇評論“有用”的選擇。通過給讀者一個“自主空間”發(fā)出自己真實的聲音，通過后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲得受眾基本的數(shù)據(jù)信息，并在“熱門劃線”和“讀者評分”中顯示出來。無論是否參與討論，“把關(guān)人”所設(shè)的關(guān)于作品或作者的話題都會在認(rèn)知層面上影響受眾的關(guān)注點。這實際上是在已有的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)選擇下，進一步給受眾一個可以評論、標(biāo)注的平臺，通過引導(dǎo)受眾的態(tài)度，營造擬態(tài)環(huán)境。

三、結(jié)語

通過以上分析，本文得出兩點思考。一是議程設(shè)置理論目前適用于一些基于網(wǎng)絡(luò)閱讀或傳統(tǒng)出版社等發(fā)展而來的自出版平臺傳播。這類平臺，因為其“母體”前期有相當(dāng)長時間的積累，已經(jīng)形成一定的品牌價值，社會聲譽較高，有一批忠實的受眾群體。它們在話題設(shè)置與內(nèi)容編排上注重品牌文化的導(dǎo)向功能與輿論引導(dǎo)環(huán)境。例如，其放在網(wǎng)頁顯著位置與出版相關(guān)的信息，必會引發(fā)讀者的首要關(guān)注。這一類自出版平臺區(qū)別于原生狀態(tài)的自出版平臺，它有“把關(guān)人”的影子。作者的作品及出版程序雖然自主，但是內(nèi)容傳播的效果與收益直接掛鉤。因此，作者在操作上無論是在技術(shù)層面還是在內(nèi)容選擇層面，都必須符合該平臺制定的規(guī)則及對應(yīng)目標(biāo)受眾的品位。表面上，作品推薦放在顯著位置是通過讀者點評、評分、排名之后呈現(xiàn)的“民意”結(jié)果，實際上卻是編輯在設(shè)置議題有意識地引導(dǎo)受眾之后獲得的最終傳播效果。都是議程設(shè)置后的最終效果呈現(xiàn)。二是高品牌價值的自出版平臺更容易吸引受眾眼球，其影響力關(guān)系傳播效果的好壞。諸如豆瓣閱讀這一類從“母體”衍生出來的自出版平臺都有較高的品牌影響力。在多年的經(jīng)營中，其已經(jīng)與受眾建立了比較高的聯(lián)結(jié)度、信任度、知名度和美譽度，這必會引發(fā)更多潛在目標(biāo)受眾的關(guān)注與追隨，并把它作為閱讀品牌的第一選擇。豆瓣閱讀在前期多年的積累中已經(jīng)擁有了諸多優(yōu)秀的傳統(tǒng)與一批忠實的受眾。高品牌價值決定了這一平臺的受歡迎程度及吸粉能力。由于平臺的推薦功能與議題設(shè)置傳統(tǒng)由來已久，受眾更愿意相信平臺的作品推薦，愿意跟隨話題展開討論，往往不關(guān)心編輯為何而推薦的問題?？傊?，議程設(shè)置理論在自出版平臺的運用有利于凈化自出版環(huán)境，對于平衡自出版的生態(tài)有重要作用。自出版剛興起不久，雖說存在諸多不能控制的情況，但是我國自出版環(huán)境中，能夠存在這樣的平臺引導(dǎo)信息輿論，對于彌補自出版原生狀態(tài)的不足之處是有積極推動作用的。

注釋：①引用未標(biāo)明出處者皆為“豆瓣閱讀”網(wǎng)頁上的信息引導(dǎo)。以下皆同，不再另作說明。

［1］周樹華，張雪瑩.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置、導(dǎo)向需求和議程熔合：三巨頭暢談議程設(shè)置理論［DB/OL］.潮（傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)），http：//www. chinamediaresearch.cn/article.php？id=6943，2015-05-23.

［2］陸彩云.自出版：出版企業(yè)從觀望到涉足［DB/OL］.中國出版?zhèn)髅缴虉?，中國出版網(wǎng)，http：//www.chuban.cc/toutiao/2015 06/t20150625_167992.html，2015-6-25.

［3］李紅澄，楊霞.豆瓣閱讀“自出版”模式的特點及發(fā)展前景探析［J］.出版廣角，2015（03）：106.

［4］熊回香，金曉耕.Web2.0環(huán)境下信息組織的優(yōu)化研究——以豆瓣網(wǎng)為例［J］.現(xiàn)代情報，2012（4）：20.

G230.7

A

1674-8883（2016）09-0028-02

本論文為國家社會科學(xué)基金立項西部項目“自出版：國際出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動與我國的政策應(yīng)對研究”的階段性成果之一，立項編號：14XXW001

周燕琳（1978—），女，廣西桂林人，文學(xué)碩士，廣西財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授。