呂小燕

（漯河日報社，河南 漯河 462000）

新媒體環(huán)境下報紙廣告的經(jīng)營策略分析

呂小燕

（漯河日報社，河南 漯河 462000）

近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣，應(yīng)用的模式也越來越成熟。并且因互聯(lián)網(wǎng)便捷、快速、豐富和龐大等特征，其在傳媒領(lǐng)域得到了高度重視和良好的應(yīng)用，發(fā)展至今已形成了與傳統(tǒng)廣告所不同的新媒體廣告。而在新媒體快速發(fā)展的趨勢下，傳統(tǒng)報紙廣告則遭到了嚴重的沖擊。在這種情況下，報紙廣告要做到與時俱進，以現(xiàn)代市場和群眾的需求為根本，改變并完善自身的經(jīng)營策略。

新媒體；報紙廣告；經(jīng)營策略

傳統(tǒng)報紙廣告在現(xiàn)代新媒體的猛烈沖擊下，想要提高自身競爭力，改善或轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營策略，首先要對新媒體的特征和其宣傳性、廣告性有一個深入的認知，同時全面和系統(tǒng)地分析自身存在的問題，綜合研究兩者之間的根本性差別。只有在深刻認識新媒體和報紙廣告兩者的優(yōu)勢、劣勢，以及現(xiàn)代社會、市場的發(fā)展趨勢和群眾、客戶的需求后，才可真正規(guī)劃、創(chuàng)設(shè)出有價值的經(jīng)營策略。

一、傳統(tǒng)報紙廣告存在的問題及新媒體的優(yōu)勢分析

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)還沒有在國內(nèi)大肆發(fā)展之前，各領(lǐng)域、各行業(yè)的廣告主要以電視、海報傳單、報紙等形式進行宣傳。相比于現(xiàn)代新媒體廣告，報紙廣告主要存在三大問題：第一，時間、地域上的廣告限制；第二，內(nèi)容上的限制；第三，廣告視覺、聽覺效果上的限制。

第一點，時間、地域上的廣告限制。報紙廣報是依靠紙質(zhì)的報紙進行宣傳，想要讓報紙的讀者或某類商品的客戶看到該廣告，首先讀者需要擁有報紙?？梢哉f，報紙這一廣告媒介的獲得方式就在一定程度上限制了廣告的效果。

第二點，內(nèi)容上的限制。報紙的內(nèi)容在一定程度上比新媒體廣告要更加嚴謹一些，特別是醫(yī)療、汽車等技術(shù)含量較高的廣告產(chǎn)品的內(nèi)容，會要求具有更高的專業(yè)性。但這也令報紙廣告較嚴肅，趣味性較低，在年齡越低的人群中，報紙廣告的效果越低。

第三點，廣告視覺、聽覺效果上的限制。報紙廣告一般是由文字和簡單的圖片組成，內(nèi)容上相比新媒體廣告更為單調(diào)。新媒體的廣告則包含了動態(tài)的視覺效果和多樣化的聽覺效果。其中，視覺效果包含了人物、場景、特效或動畫等，而聽覺效果則包含音樂、音效和自然聲音等。正是在這種由多元元素組成的新媒體廣告的沖擊下，傳統(tǒng)報紙廣告的優(yōu)勢逐漸不在。而國內(nèi)快餐文化的盛行，則令報紙廣告的發(fā)展環(huán)境變得更加惡劣。

快餐文化是現(xiàn)代都市人的一種生活常態(tài)，很多人無法抽出大塊的時間來閱讀一份報紙，而且為了一個或幾個廣告購買一份報紙也不現(xiàn)實。加上智能手機的快速發(fā)展，快餐文化對報紙廣告的影響越來越大。

二、新媒體環(huán)境下報紙廣告的經(jīng)營策略探析

（一）建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域可以說是瞬息萬變。報紙廣告為了應(yīng)對變化多端的新媒體領(lǐng)域，應(yīng)首先建設(shè)相應(yīng)的預(yù)警系統(tǒng)，其功能包括調(diào)查、整理、分析和預(yù)測等?，F(xiàn)代很多傳統(tǒng)的報紙業(yè)，其廣告方面并沒有形成一個符合社會發(fā)展的經(jīng)營策略，廣告經(jīng)營策略仍然停留在依靠報紙的名氣來賣廣告的版面?？梢哉f，報紙自身的廣告經(jīng)營策略并不突出，廣告方面的經(jīng)營是在依靠報紙其他方面的經(jīng)營果實。

報紙廣告經(jīng)營策略預(yù)警系統(tǒng)中的調(diào)查，主要是以現(xiàn)代廣告為核心的調(diào)查。包括現(xiàn)代各領(lǐng)域或種類產(chǎn)品的廣告風格，點擊、閱讀量最多的廣告類型，人們最喜歡或反響最好的廣告風格。通過全面、系統(tǒng)的調(diào)查，把這些調(diào)查到的信息進行整理和篩選，重點標注具有代表性的廣告，最后歸類和總結(jié)，把這些龐大和復(fù)雜的調(diào)查信息變?yōu)橄到y(tǒng)的、明確的數(shù)據(jù)，則為整理。

分析則是在一定的目的下，把整理的信息、數(shù)據(jù)通過科學的過程得出結(jié)果。分析可以說和預(yù)測是不可分離的。這里的預(yù)測并不單是指對廣告市場、報紙市場或傳媒領(lǐng)域發(fā)展趨勢的預(yù)測，還有風險的預(yù)測，即企業(yè)自身報紙廣告經(jīng)營策略的預(yù)測。這些項目的預(yù)測是不可分離、不可獨立的，想要真正回避風險，順應(yīng)時代、社會的發(fā)展，則要把報紙廣告經(jīng)營策略和這些風險聯(lián)系在一起。

（二）自身優(yōu)勢的完善與加強

報紙廣告自身存在兩大特征和優(yōu)勢，即權(quán)威性和專業(yè)性。雖然新媒體令廣告?zhèn)鞑サ乃俣雀?，覆蓋的年齡層也越來越廣，但其內(nèi)容的真實性卻存在一定的問題?？梢哉f，新媒體廣告的傳播性很高，但真實性卻不如報紙廣告。針對這一方面，報紙廣告應(yīng)著重自身形象和專業(yè)性的打造，這兩者又是密不可分的。報紙的形象直接關(guān)乎其內(nèi)容的權(quán)威性，權(quán)威性又取決于廣告內(nèi)容的專業(yè)性。因此，要保證報紙中廣告的內(nèi)容有據(jù)可依，對于廣告內(nèi)容也要進行一定的考證，如醫(yī)療領(lǐng)域、食品領(lǐng)域等。群眾、讀者和其他潛在客戶通過其他渠道（如新媒體）獲得了某個產(chǎn)品的廣告時，為了確保廣告內(nèi)容的真實性，會以報紙為最終的依據(jù)，這也是新媒體環(huán)境下報紙廣告的核心經(jīng)營策略。

（三）人才的培養(yǎng)

任何經(jīng)營管理的策略都需要人員去完成，而經(jīng)營策略的執(zhí)行力如何，效率效果如何，則直接取決于企業(yè)人才的培養(yǎng)。在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，很多行業(yè)都因此轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的效率和成功與否，則要看企業(yè)人才的培養(yǎng)。報紙廣告經(jīng)營策略的改變、完善，離不開人才的質(zhì)量。新媒體環(huán)境下，報紙廣告經(jīng)營首先要保證人才的多元多樣化，其中包括人員團隊的多元多樣和個人能力、思想的多元多樣。同時，應(yīng)根據(jù)內(nèi)部人員的需求進行培訓，以滿足現(xiàn)代多元社會發(fā)展的需求。

三、結(jié)語

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，報紙廣告的地位岌岌可危，似乎變成可有可無的存在，但多數(shù)的報紙都擁有一定的歷史，有一定時間的積累。報紙的形象、影響力則是新媒體環(huán)境下報紙廣告的核心競爭力。

［1］ 廖云.新媒體時代報紙廣告的發(fā)展途徑探析［J］.出版廣角，2015（08）：52-53.

［2］ 劉興亮.傳統(tǒng)媒體與新媒體及網(wǎng)絡(luò)［J］.科學決策，2007（06）：40.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0323-01

呂小燕（1983—），女，大專，漯河日報社編輯。