姚煊雨

（首都師范大學(xué)，北京 100048）

如何做好一本兒童玩具書
——以《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》為例

姚煊雨

（首都師范大學(xué)，北京 100048）

在出版行業(yè)不斷式微的當(dāng)下，少兒類圖書憑借家長對(duì)孩子閱讀的重視、對(duì)數(shù)字浪潮具有較強(qiáng)免疫力等優(yōu)勢，在市場占有率、碼洋比重、品種增長率等各方面持續(xù)保持著高速增長。然而，在精彩紛呈的少兒圖書市場也存在著圖書質(zhì)量參差不齊、功能定位模糊等問題。如何優(yōu)化少兒圖書仍具有分析探討的必要。少兒圖書品類多樣，本文將與低幼群體聯(lián)系最為緊密的兒童玩具書作為研究載體，并通過對(duì)《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的實(shí)例研究，對(duì)如何出版一本優(yōu)質(zhì)的兒童玩具書提出出版單位要發(fā)掘真正了解兒童的作家、堅(jiān)持兒童本位、樹立品牌意識(shí)的建議。

兒童；玩具書；創(chuàng)意；出版

一、兒童玩具書的概述

（一）什么是兒童玩具書

兒童玩具書是少兒圖書出版領(lǐng)域的一個(gè)重要類別，關(guān)于它的定義沒有明確單一的界定。筆者認(rèn)為，兒童玩具書是一類以0～6歲的嬰幼兒為主要目標(biāo)讀者，融合了玩具的趣味與功能，包含了立體書、洞洞書、游戲書、可動(dòng)書等多種形式的圖書。兒童玩具書最大的特點(diǎn)在于它具有“寓教于樂”的功能，它能使閱讀行為轉(zhuǎn)化為游戲方式，讓兒童從中獲取豐富的娛樂感，同時(shí)又具備書的內(nèi)容與形式，幫助兒童培養(yǎng)出閱讀的感覺。

（二）兒童玩具書的特點(diǎn)

兒童玩具書因其特殊的讀者對(duì)象與功能，從內(nèi)容設(shè)定到裝幀設(shè)計(jì)均呈現(xiàn)出了不同于普通書籍的特點(diǎn)。

1.以圖為主，以文為輔的內(nèi)容形式。由于兒童的識(shí)字水平和文字理解能力都較低，所以圖片占據(jù)了玩具書的大部分篇幅。圖片不僅能夠以其生動(dòng)直觀的特點(diǎn)來吸引小讀者，而且可以傳神地表達(dá)出文字的精髓、營造完美的意境。

2.建構(gòu)立體的閱讀方式。兒童玩具書不同于普通書籍的翻頁閱讀，它通過嵌入附件、設(shè)置機(jī)關(guān)、配合光影等方式，利用聲音、空間與圖像的延伸，使兒童在推、拉、展開中實(shí)現(xiàn)立體化閱讀。

3.色彩鮮艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格。兒童無法通過概念和邏輯去理解外在事物，而是憑借豐富的感受力來認(rèn)識(shí)世界的。高飽和度的色彩容易吸引兒童讀者的目光，在給予他們視覺沖擊力的同時(shí)激發(fā)他們的想象力，而且鮮艷的色彩有利于幫助兒童對(duì)顏色進(jìn)行辨識(shí)。

（三）研究兒童玩具書的意義

玩具書創(chuàng)始于13世紀(jì)，流行過許多代年輕人或兒童，原本是用來教人們學(xué)習(xí)知識(shí)的互動(dòng)型教具。［1］最早的兒童玩具書主要以翻動(dòng)紙片的方式來制作，隨著機(jī)械設(shè)計(jì)水平的提高和彩色印刷術(shù)的興起，兒童玩具書的形式日趨多樣，色彩也愈漸豐富和鮮艷。時(shí)至今日，兒童玩具書流經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)仍受歡迎，并且憑借自身的趣味性與益智功能，成為幼兒初識(shí)世界時(shí)最合適的工具。

優(yōu)質(zhì)的兒童玩具書，不僅有利于優(yōu)化幼兒的信息空間，而且可成為出版行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的增長點(diǎn)，因而對(duì)兒童玩具書的研究具有重要價(jià)值。本文以目前活躍于市場的《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》為例，探析其成功的原因。

二、《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的研究與分析

埃爾維·杜萊是享譽(yù)世界的歐洲童書大師，他創(chuàng)作的童書被翻譯成27種語言，在多個(gè)國家受到歡迎，也獲得了“博洛尼亞國際童書節(jié)非小說類大獎(jiǎng)”“兒童文學(xué)小人書獎(jiǎng)最高榮譽(yù)”等多項(xiàng)重要的童書獎(jiǎng)。

近年來，《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》被接力出版社陸續(xù)引進(jìn)國內(nèi)，并取得了良好的市場反響。據(jù)調(diào)查，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是其主要的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)玩具書品類2015年的年度銷量榜單中，《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》位于第三名，截至2016年7月，《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》保持著穩(wěn)定的銷售成績，并3次躍至單月銷量榜的榜首。截至2016年8月30日，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上共有8870條關(guān)于此書的商品評(píng)論，其中好評(píng)8829條，中評(píng)41條，差評(píng)0條，達(dá)到了99.5%的好評(píng)率。①“杜萊模式”為何在短時(shí)間內(nèi)就收獲了市場的認(rèn)可值得我們研究與學(xué)習(xí)。

（一）《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的內(nèi)容分析

《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》包含《光影變變變》《觸摸想象大探險(xiǎn)》《空間投擲大比拼》《妙趣組合翻翻翻》《顏色寶寶找媽媽》5本，它們涵蓋了點(diǎn)、線、面的涂鴉，并且結(jié)合了光線、空間與造型，旨在培養(yǎng)幼兒的感知力、想象力、創(chuàng)造力、邏輯力和審美力。每本書都有一個(gè)主題，圍繞主題的不再是敘事文字，而是啟發(fā)孩子展開想象的圖片與機(jī)關(guān)設(shè)置。

1.以“顛覆”為理念。玩具書需要?jiǎng)?chuàng)意，而“顛覆”正是對(duì)創(chuàng)意高水準(zhǔn)的呈現(xiàn)。在《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》中，世界成了由不同顏色、材料、形狀以及光線的組合，呈現(xiàn)出多種模樣，而且游戲規(guī)則不再由創(chuàng)作者提供固定預(yù)設(shè)，小讀者可根據(jù)自己的興趣點(diǎn)在游戲中創(chuàng)造游戲。例如，《妙趣組合翻翻翻》一書共有14頁，每一頁都由4個(gè)部件構(gòu)成，能夠搭配出超過100種組合，幼兒在把玩時(shí)可以隨意搭配，蝸?？梢宰兂蓹幟饰兜?，蘋果可以是心形的。規(guī)則的唯一性消失了，游戲與讀者都是自由的。

2.以“兒童”為核心。幼兒處于性格的多變期，對(duì)世界充滿了好奇心，他們的精力很難集中于一件事物上，好的玩具書首先要吸引幼兒。杜萊玩具書均具有鮮艷的色彩搭配與出人意料的造型，可增強(qiáng)對(duì)幼兒的吸引力。例如，《顏色寶寶找媽媽》里選用了高飽和度的藍(lán)、紅、紫、黃等，并且將其三三搭配，鮮明之外還勾勒出了撞色藝術(shù)感。同時(shí)，杜萊很注重激發(fā)幼兒的想象力。他創(chuàng)作了一本需要在昏暗環(huán)境里“看”的書——《光影變變變》，書中的每一頁都雕刻著鏤空圖案，夜幕降臨時(shí)，打開手電筒，這些圖案便可順著光的方向，在墻面上、天花板上投影出星海、花園、海洋等奇妙的世界，幼兒可在光影中提升自身的感知力與想象力。

3.以“親子互動(dòng)”為實(shí)現(xiàn)方式?！抖湃R百變創(chuàng)意玩具書》為小讀者創(chuàng)造了豐富的想象空間，但是小讀者的理解能力有限，需要在家長的陪伴與引導(dǎo)下進(jìn)行探索與發(fā)現(xiàn)。《觸摸想象大探險(xiǎn)》這本書中，杜萊用特殊材料設(shè)計(jì)了一條需要手指觸摸的“路”，在這條“路”上“行走”時(shí)，會(huì)發(fā)生各種各樣的故事，這些故事需要先由家長來編織，然后引導(dǎo)小讀者自己來創(chuàng)造新的故事?！犊臻g投擲大比拼》需要家長與小讀者一同制作道具，用合適的“球”投入書里的各種洞洞中。而《光影變變變》需要家長為小讀者打開手電筒提供光源。每一本書都是一個(gè)對(duì)話，大人需要在這個(gè)過程中學(xué)會(huì)如何與孩子交流。

（二）《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的功能定位

許多玩具書的功能定位都處于一種模糊的狀態(tài)，往往是想要達(dá)到“寓教于樂”的效果，卻造成了教育性不足、娛樂性也欠缺的結(jié)果?！抖湃R百變創(chuàng)意玩具書》的功能定位明確，以“玩轉(zhuǎn)閱讀”與“鏈接親子關(guān)系”為主。

一方面，對(duì)于低幼群體來說，從“玩”中得到的感受力遠(yuǎn)比文字來得深刻；另一方面，玩具書無游戲規(guī)則的特點(diǎn)需要家長增強(qiáng)自身的參與度，家長與小讀者在游戲中分享故事、微笑和情緒，親子互動(dòng)也就隨之加強(qiáng)了。

（三）《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的策劃工作

編輯出版工作具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)，圖書策劃貫穿于一本書編輯出版的始終，是十分重要的環(huán)節(jié)。

1.《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的選題分析。選題是出版工作的第一步，是后期工作的基礎(chǔ)。在有利于社會(huì)效益的前提下，衡量選題有無價(jià)值要看出版物是否能體現(xiàn)“新”與“好”的特點(diǎn)。國內(nèi)已有的玩具書選題多集中在“認(rèn)知基礎(chǔ)”和“經(jīng)典童話”上。而杜萊玩具書脫離了“經(jīng)典童話”的范疇，又不拘泥于“認(rèn)知基礎(chǔ)”，其用無既定規(guī)則，無唯一故事梗概的“點(diǎn)子”引導(dǎo)孩子從“玩”走向了“創(chuàng)造”，小讀者從聽故事的人變成了真正的敘事者，可謂“新穎”。另外，杜萊的每一本書從主題到設(shè)計(jì)均無重復(fù)之處，讓小讀者在多樣的樂趣中認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造世界，幫助他們健康成長，可謂“好”?！靶隆迸c“好”是一個(gè)選題有無價(jià)值的落腳點(diǎn)，也是一本書獲得市場認(rèn)可的基礎(chǔ)。

2.《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》出版風(fēng)險(xiǎn)分析。圖書的盈虧風(fēng)險(xiǎn)需要出版社謹(jǐn)慎把控。此套圖書是由接力出版社引進(jìn)版權(quán)并在國內(nèi)出版發(fā)行的，筆者認(rèn)為其取得成功的可能性遠(yuǎn)高于虧損的風(fēng)險(xiǎn)。首先，杜萊的多部作品已在多國圖書市場獲得良好反響，并且獲得了“博洛尼亞國際童書節(jié)非小說類大獎(jiǎng)”“兒童文學(xué)小人書獎(jiǎng)最高榮譽(yù)”等多項(xiàng)重要的童書獎(jiǎng)，說明包含著杜萊創(chuàng)作理念與風(fēng)格的“杜萊模式”已被廣泛接受了，這是出版方預(yù)期它將在中國獲得認(rèn)可的依據(jù)。其次，《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的出版風(fēng)險(xiǎn)在于碼洋是否符合國內(nèi)家長的心理預(yù)期與經(jīng)濟(jì)承受力以及教育理念是否會(huì)在國內(nèi)市場遭遇水土不服這兩點(diǎn)上，然而接力出版社成功出版過多部兒童圖書所積攢的出版經(jīng)驗(yàn)與市場影響力，以及杜萊的品牌效應(yīng)都可以使風(fēng)險(xiǎn)降低。

3.《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》的推廣工作分析。知曉是認(rèn)可的前提，一本書要被市場認(rèn)可，還需要進(jìn)行推廣。在推廣工作方面，接力出版社一方面通過名人推介、發(fā)表書評(píng)、微信平臺(tái)傳授各種玩法等方式，讓更多的人了解到杜萊玩具書的特色；一方面開展線下活動(dòng)來引導(dǎo)兒童愛上閱讀，如舉辦“杜萊創(chuàng)意書體驗(yàn)大賽”，將玩具書制作成1米高的巨型書模，小讀者通過觸摸、翻翻、投擲等玩法打通觀感，將書中的游戲完全變成了現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)，這種活動(dòng)已超越對(duì)圖書本身的宣傳，升華為對(duì)閱讀的推廣。

在策劃上，玩具書一般沒有太多內(nèi)涵，因此在策劃中必須充分挖掘關(guān)鍵點(diǎn)。［2］對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的挖掘應(yīng)該是準(zhǔn)確的、誠實(shí)的、落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)上的，這樣才能打動(dòng)購買者。

三、如何做好一本兒童玩具書

出版單位是出版兒童玩具書的真正落實(shí)者，是影響我國兒童玩具書的出版質(zhì)量、出版方向與發(fā)展態(tài)勢的最重要因素。關(guān)于如何做好兒童玩具書，筆者對(duì)出版單位提出以下建議：

（一）發(fā)掘真正了解兒童的作家

《杜萊百變創(chuàng)意玩具書》受到了小讀者喜歡，是因?yàn)槎湃R了解兒童喜歡什么和需要什么。在成為童書作家之前，杜萊首先是一位兒童教育家，他每年都會(huì)花大量的時(shí)間與世界各地的兒童在一起，走進(jìn)他們的內(nèi)心世界。只有了解處于不同成長階段孩子的性格特征與興趣偏好，才能創(chuàng)作出他們真正需要的內(nèi)容。出版社尤其是少兒出版社應(yīng)該關(guān)注我國少兒教育工作者，從中發(fā)掘有創(chuàng)作能力的人才，培養(yǎng)出一支真正了解兒童、關(guān)心兒童的兒童玩具書作家隊(duì)伍。

真正了解兒童的作家，一方面能夠從兒童本身特點(diǎn)來思考問題，為兒童搭建合適的信息空間，減少成人文化對(duì)兒童世界的“入侵”；另一方面，了解和理解兒童更容易激發(fā)出創(chuàng)作的靈感，創(chuàng)作出真正有新意的作品。

（二）堅(jiān)持兒童本位

由于兒童玩具書購買者為家長，因而如何受到家長的青睞就成了出版單位的關(guān)注點(diǎn)，而兒童的主體性長期處于被忽視的狀態(tài)。兒童玩具書市場常年來以家長的偏好進(jìn)行選題策劃的做法導(dǎo)致了兒童玩具書讀者對(duì)象不準(zhǔn)確、功能定位模糊問題的出現(xiàn)。兒童是不同于成人的獨(dú)立個(gè)體，因此兒童心理世界的發(fā)展也需要有一個(gè)有別于成人的文化環(huán)境。［3］一本優(yōu)質(zhì)的兒童玩具書首先要適用于它真正的使用者。

使“兒童本位”在玩具書中真正體現(xiàn)，首先，出版單位和兒童玩具書作家要堅(jiān)持服務(wù)于兒童的理念，將對(duì)兒童的引導(dǎo)放在比獲取經(jīng)濟(jì)效益更重的位置；另外，出版單位還要通過微信推廣、邀請專家講座等活動(dòng)來引導(dǎo)家長站在兒童的角度選擇兒童讀物，改變家長對(duì)圖書教育性、實(shí)用性的單一要求，改變他們認(rèn)為兒童玩具書這種“字少圖多”的書不值得購買的理念，家長的接受度將影響“兒童本位”在兒童玩具書中的實(shí)現(xiàn)程度。

兒童時(shí)代的感受，也將影響他長大以后的想象力。玩具書作為幼兒閱讀的第一階梯，對(duì)“兒童本位”的堅(jiān)持顯得更為重要。

（三）樹立品牌意識(shí)

品牌是產(chǎn)品在市場認(rèn)可中形成的，它會(huì)延續(xù)消費(fèi)，為產(chǎn)品帶來穩(wěn)定的市場占有率。杜萊玩具書在銷量排行榜上持續(xù)名列前茅，在于“杜萊模式”已經(jīng)具備品牌影響力，成了購買者信任的符號(hào)。

隨著兒童玩具書市場產(chǎn)品的不斷豐富，讀者已不再是盲目消費(fèi)的群體，他們有自己的主張，消費(fèi)也在逐漸趨于理性。［4］圖書品牌化之路愈加迫切。出版單位可以通過打造“優(yōu)秀作家系列作品”“優(yōu)秀主題系列作品”等方式來拓展兒童玩具書的品牌化，將一個(gè)優(yōu)秀兒童玩具書作家、一本優(yōu)秀兒童玩具書作品的影響力從一個(gè)點(diǎn)化為一個(gè)面。

兒童玩具書的品牌化代表著該類圖書不斷地實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)與高市場認(rèn)可度，而這又將轉(zhuǎn)化為出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，這是兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有力舉措，值得出版單位為之努力。

注釋：①數(shù)據(jù)來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

［1］ 龔婷.兒童玩具書策劃與裝幀設(shè)計(jì)［D］.南京藝術(shù)學(xué)院，2014.

［2］ 崔曄.解析玩具書創(chuàng)新難題［J］.青年記者，2010（35）：74-75.

［3］ 王青.家長選擇兒童讀物的問題與對(duì)策研究［D］.西南大學(xué)，2011.

［4］ 朱薇.我國兒童玩具書市場前景分析［J］.出版廣角，2016（08）：60-61.

G230

A

1674-8883（2016）18-0302-02

姚煊雨，女，首都師范大學(xué)編輯出版學(xué)專業(yè)研究生二年級(jí)。