楊金曜

（沈陽(yáng)師范大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

探究國(guó)家軟實(shí)力的傳播策略

楊金曜

（沈陽(yáng)師范大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

軟實(shí)力是文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的力量，是世界各國(guó)制定文化戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要參照系。當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)意識(shí)到提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要性，但在傳播方法上還存在諸多問(wèn)題。并且只靠官方傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除了配合國(guó)家宣傳之外，利用民間組織和新媒體宣傳更能起到事半功倍的效果。在宣傳國(guó)家形象方面更要突出一個(gè)“軟”字，使得信息更容易傳播，更容易被接受。

文化軟實(shí)力；國(guó)家宣傳；新媒體；民間組織

一、什么是文化軟實(shí)力

“國(guó)家文化軟實(shí)力”是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)常提起的一個(gè)概念，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的體現(xiàn)。然而，對(duì)于文化軟實(shí)力的具體定義卻見(jiàn)仁見(jiàn)智。一般認(rèn)為，軟實(shí)力是文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的力量，是世界各國(guó)制定文化戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要參照系。相對(duì)于軟實(shí)力，我們國(guó)家以前可能更關(guān)注軍事、經(jīng)濟(jì)等國(guó)家硬實(shí)力。然而，隨著國(guó)際社會(huì)的發(fā)展，國(guó)家文化所展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大力量，使得國(guó)家軟實(shí)力越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。

中國(guó)曾在紐約時(shí)代廣場(chǎng)刊登中國(guó)國(guó)家宣傳片，就是為了提升國(guó)家對(duì)外形象，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。短短的幾分鐘宣傳片里，諸如姚明等海內(nèi)外均享有盛譽(yù)的明星一一露臉，展現(xiàn)了中國(guó)的強(qiáng)大和親和力。

二、中國(guó)的文化軟實(shí)力

中華民族有5000年悠久的歷史，這是我們相對(duì)于其他國(guó)家所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。四大發(fā)明、漢唐盛世、戲曲、功夫等悠久的文化都是我們國(guó)家的文化標(biāo)簽。在對(duì)外宣傳中，我們也確實(shí)都利用了這些文化元素進(jìn)行宣傳。

對(duì)比中國(guó)和美國(guó)兩國(guó)的國(guó)家宣傳片，能夠清晰地看出兩者的差異。中國(guó)的國(guó)家宣傳片在堆砌名人和功夫、熊貓等眾所周知的中國(guó)元素；而美國(guó)國(guó)家宣傳片里沒(méi)有一個(gè)名人，更多的是展現(xiàn)普通美國(guó)人的生活方式，以及美國(guó)社會(huì)下悠閑愉快的生活氛圍。為什么兩者會(huì)出現(xiàn)這些不同點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為，中國(guó)對(duì)于文化軟實(shí)力的提升還在起步階段。現(xiàn)階段的重點(diǎn)在于，讓別人記住你，知道你。所以，采用最廣為人接受的中國(guó)元素進(jìn)行宣傳是最好不過(guò)的方式。而美國(guó)的好萊塢等元素本身就已經(jīng)眾所周知，所以美國(guó)國(guó)家宣傳片更加注重的是一種情懷和意境，讓人們真正喜歡、向往美國(guó)這個(gè)國(guó)家。而這也是中國(guó)國(guó)家形象宣傳片未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向。

三、如何提升中國(guó)文化軟實(shí)力

提升國(guó)家軟實(shí)力并不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。而且文化軟實(shí)力并不是完全架空的空中花園，其也要受限于國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等國(guó)家硬實(shí)力。這一關(guān)系就好比經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑，作為上層建筑的國(guó)家軟實(shí)力受限于硬實(shí)力，但也會(huì)反過(guò)來(lái)影響一個(gè)國(guó)家的硬實(shí)力，尤其是影響其國(guó)家地位。

對(duì)于中國(guó)文化軟實(shí)力的提升，要從以下幾個(gè)方面入手：

（一）國(guó)家官方宣傳

對(duì)外宣傳方面，國(guó)家依然是主力軍。國(guó)家擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和人力資源，在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的規(guī)模性、針對(duì)性投放和宣傳能夠起到非常大的影響和作用?，F(xiàn)階段，中國(guó)的形象宣傳片還比較“硬”，宣傳的味道非常濃。在以后的對(duì)外宣傳方面可以嘗試一些更“軟”的宣傳方式，如用廣大群眾代替名人，用生活化的影像代替走馬觀花的露臉式宣傳。如今外國(guó)人對(duì)于中國(guó)的認(rèn)識(shí)，大多停留在功夫、熊貓、京劇等方面。其對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在他們眼中，中國(guó)是一個(gè)非常神秘的國(guó)家。而我們要通過(guò)國(guó)家宣傳揭開(kāi)這層神秘面紗，就不能僅停留在這些走馬觀花的符號(hào)上。每年由國(guó)家漢辦主辦、湖南衛(wèi)視承辦的世界大學(xué)生“漢語(yǔ)橋”比賽就是一個(gè)非常好的活動(dòng)比賽，它通過(guò)比賽形式宣傳了中國(guó)文化，利于世界各地學(xué)子對(duì)中國(guó)文化的學(xué)習(xí)與交流。

（二）民間組織宣傳

雖然民間組織在資金和人力方面都無(wú)法跟國(guó)家相提并論，但是民間組織有其自身的優(yōu)勢(shì)，那就是“軟”，無(wú)論是從其宣傳者、宣傳方式還是宣傳內(nèi)容來(lái)說(shuō)，民間組織的宣傳都更加接地氣，更加能展現(xiàn)我們的文化軟實(shí)力。

首先，民間組織的非官方身份本身就具有“軟”宣傳的性質(zhì)。這里的民間組織包括各種NGO公益組織，也包括各種民營(yíng)企業(yè)。諸如華為、萬(wàn)達(dá)這樣的跨國(guó)企業(yè)也代表和傳播了一定的國(guó)家形象。因?yàn)檫@些民間組織的傳播信源具有非官方的性質(zhì)，所以他們更多的潛在宣傳并沒(méi)有像國(guó)家宣傳片那樣有強(qiáng)烈的宣傳味道，而是潛移默化地影響人們的意識(shí)與認(rèn)識(shí)。

其次，民間組織的宣傳方式多種多樣，有的是通過(guò)公益廣告或者企業(yè)廣告，有的是通過(guò)舉辦活動(dòng)和比賽，有的是通過(guò)交流與合作等。這就增加了傳播的維度和多樣性，更有利于從多方面提升國(guó)家的文化軟實(shí)力。

最后，從宣傳內(nèi)容上來(lái)看，更能體現(xiàn)其“軟”宣傳的特點(diǎn)。一般民間組織宣傳的切入點(diǎn)都比較單一，比較貼近生活，不像國(guó)家宣傳片那樣“高大全”。其目標(biāo)不一定是要展現(xiàn)一個(gè)直觀的中國(guó)，而是從方方面面影響人們的觀感。

四、利用新媒體，調(diào)動(dòng)全民性

國(guó)家文化軟實(shí)力的提高，除了能提升國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的好感度，提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力之外，更重要的一點(diǎn)是提高本國(guó)國(guó)民對(duì)祖國(guó)的認(rèn)同度和熱愛(ài)之情。當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、電腦無(wú)處不在，而這些無(wú)疑是傳播國(guó)家文化、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要媒介和平臺(tái)。

如果單單靠政府部門(mén)發(fā)布“硬”宣傳的話，效果可能事倍功半?；ヂ?lián)網(wǎng)具有海量性、碎片化等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上的文化傳播必須依靠廣大網(wǎng)民的配合和支持，這就需要有關(guān)部門(mén)放棄原有的固化思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維去迎合受眾，引起他們的興趣和共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)的“病毒式”傳播效果非常顯著，備受大家關(guān)注的輿論消息能夠引起全民性的狂歡和討論，并且其影響力也在逐漸走出網(wǎng)絡(luò)，走向現(xiàn)實(shí)生活。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)傳播速度快、沒(méi)有地域限制的工具，所以利用好這一工具能夠事半功倍地提升一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。

五、結(jié)語(yǔ)

如今隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播方式的增多，我們不能僅依靠單一的手段去傳播文化，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。要想更好、更有效地提升軟實(shí)力，需要打一套“組合拳”。其一，通過(guò)國(guó)家和政府進(jìn)行文化的“硬”宣傳，廣泛地宣傳中國(guó)文化；其二，需要民間組織和公民進(jìn)行文化的“軟”宣傳，改變其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的刻板成見(jiàn)；其三，通過(guò)新媒體等多種傳播平臺(tái)和傳播方式進(jìn)行宣傳，中國(guó)的文化軟實(shí)力會(huì)像綜合國(guó)力一樣，越來(lái)越受到世界的矚目。

［1］ 孫有中.國(guó)家形象的內(nèi)涵及其功能［J］.國(guó)際論壇，2002（3）：14-21.

［2］ 楊新洪.關(guān)于文化軟實(shí)力量化指標(biāo)評(píng)價(jià)問(wèn)題研究［J］.統(tǒng)計(jì)研究，2008（9）：44-48.

G206

A

1674-8883（2016）18-0114-01

楊金曜，沈陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2015級(jí)研究生。