陳 誠

（陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000）

“嘔像”還是“偶像”？
——以papi醬為例看網(wǎng)絡(luò)紅人的媒介形象變遷

陳 誠

（陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000）

隨著社會的變遷和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人的媒介形象呈現(xiàn)出不同以往的趨勢。在媒介化社會，“媒介形象”是認(rèn)識外部世界的重要橋梁、渠道和參照。網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)歷了大眾由批判到贊揚的反轉(zhuǎn)。本文對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，網(wǎng)絡(luò)紅人不應(yīng)該以一個固化的形象去描述他們，同時也要結(jié)合時代的發(fā)展和觀念的更新來看待。

網(wǎng)絡(luò)紅人；變遷；互聯(lián)網(wǎng)；媒介印象

隨著生活水平的不斷提高，中國網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加，截至2015年12月已經(jīng)達(dá)到6.88億。而隨著網(wǎng)民數(shù)量激增出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人（下文中簡稱“網(wǎng)紅”），憑借自身強大的“吸金”和“吸睛”能力，受到眾多網(wǎng)友的追捧，也引發(fā)了媒體的強烈關(guān)注。通過媒介所建構(gòu)的網(wǎng)紅公眾形象，影響著社會對這一群體特性的認(rèn)知與評價，成為中國社會鏡像的一種折射。

一、媒體聚焦網(wǎng)紅的緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，催生了“網(wǎng)紅”這一特殊群體。2004年網(wǎng)絡(luò)和媒體聯(lián)手打造的“造星運動”可謂是“網(wǎng)紅”誕生的開端，從此之后“網(wǎng)紅”如雨后春筍般出現(xiàn)。早期這些“網(wǎng)紅”媒介形象的共同特征是來自草根階層，同時具有“搏出位”“非專業(yè)”“低俗化”的特點，自身天賦、能力一般，卻有著成為明星的強烈愿望，依靠大膽出位的言論和行為引發(fā)受眾關(guān)注。如此強烈的反差確實會引發(fā)受眾無窮的窺視癖，但也會招致受眾的反感和吐糟，因此這些“網(wǎng)紅”時常被稱為“嘔像”。“網(wǎng)紅”的成名之路通常并不坎坷，高速度的網(wǎng)絡(luò)傳播和大范圍的媒體報道常常讓他們一夜成名。但這些“紅人”卻無法獲得受眾和媒體持續(xù)的關(guān)注度，像早期的木子美、痞子蔡等現(xiàn)在已經(jīng)鮮有提及。可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅出現(xiàn)頻率之高，更新?lián)Q代之快。

而這一現(xiàn)象恰好反映了當(dāng)代社會文化的特質(zhì)。美國著名社會學(xué)家喬治·里茨爾曾在《社會的麥當(dāng)勞化》一書中提出一個觀點，社會的諸多層面現(xiàn)在逐漸由速食餐廳的準(zhǔn)則所掌控，甚至連文化在內(nèi)的生產(chǎn)都逐漸變成重量不重質(zhì)，快速生產(chǎn)并快速消費。這種“快餐文化”的背后恰好折射出后現(xiàn)代審美傾向的盛行和消費文化的繁榮。后現(xiàn)代最顯著的特點就是消解中心，推崇多元，受眾更傾向于關(guān)注敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的非主流人物，而不再只追隨傳統(tǒng)意義上的明星。無論是自信張揚的芙蓉姐姐，還是狂妄自大的鳳姐，以他們?yōu)榇淼摹熬W(wǎng)紅”早期都具有抵抗傳統(tǒng)、拒絕主流的特質(zhì)，自然容易受到輿論的關(guān)注。但這些素人一旦成名后，最終的宿命還是要回歸主流。媒體通過報道網(wǎng)絡(luò)紅人聚焦觀眾目光，受眾通過追逐“網(wǎng)紅”制造或參與社會話題。而在瞬息萬變的消費文化時代，媒體總是熱衷于制造各種各樣的流行符號，因此，一件商品的符號意義很容易會湮沒在潮流中。而作為網(wǎng)絡(luò)文化商品之一的“網(wǎng)紅”，同樣也會面臨被遺忘和過氣的窘境，而在過氣的同時，自身膚淺、低俗的媒介形象也在受眾心中根深蒂固。

二、網(wǎng)紅媒介形象的新變化

我們不難發(fā)現(xiàn)，過去靠噓頭、“審丑”走紅的芙蓉姐姐、鳳姐等“網(wǎng)紅”，媒體和受眾對其大多是負(fù)面和貶義的評價。然而，伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，越來越多的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在大眾的視野中，“網(wǎng)紅”新時代已經(jīng)到來。他們憑借微信、微博、彈幕網(wǎng)站等多元傳播渠道的自媒體平臺，迎合社會熱點，制造討論話題，從而引發(fā)大眾的關(guān)注和追捧。公眾對新生代“網(wǎng)紅”的評價也朝著正面的方向發(fā)展，“網(wǎng)紅”的媒介形象也在悄然發(fā)生變化。

2016年來，中國最火的“網(wǎng)紅”非papi醬莫屬，這個“集美貌與才華于一身的女子”，憑借一系列時長幾分鐘的原創(chuàng)短視頻，以迅雷不及掩耳之勢在網(wǎng)上躥紅。她的短視頻也在微博、微信和視頻網(wǎng)站中被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、點贊。Papi醬同時也是首例成功“變現(xiàn)”的網(wǎng)紅，2016年3月份，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億左右。這個自嘲沒有錐子臉、炫富病，沒有明星男友、策劃團隊，被網(wǎng)友稱為“2016年第一網(wǎng)紅”的女子，完美演繹了一個在半年時間內(nèi)從一個默默無聞的窮學(xué)生變成估值上億元的網(wǎng)紅傳奇。

Papi醬的成功絕非偶然，一夜爆紅的背后是其多年來自媒體運營經(jīng)驗的厚積薄發(fā)，也是個人自媒體傳播模式因時而變的機遇使然。4G移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播途徑的變革和創(chuàng)新，一系列以美拍、秒拍、小咖秀為代表的短視頻應(yīng)用軟件順應(yīng)而生。這類APP與以往的短視頻相比，無論從技術(shù)手段、傳播形態(tài)和介質(zhì)等方面都有新的突破，為用戶創(chuàng)造交流和溝通平臺的同時，滿足了用戶獨創(chuàng)性和自主性的需求。Papi醬正是敏銳地察覺到了這一趨勢，通過秒拍錄制原創(chuàng)短視頻，分享到微博、微信、視頻網(wǎng)站等平臺從而大獲成功。短視頻APP的潮流是在通信技術(shù)不斷發(fā)展、移動設(shè)備日益普及、視頻制作成本降低、網(wǎng)絡(luò)傳播日趨碎片化的環(huán)境下形成的。因而逐漸成為自媒體傳播的重要渠道，也為papi醬樹立鮮明的個人媒介形象提供了新的突破口。

三、Papi醬走紅的原因

在如今這個受眾注意力難以聚焦的新媒體時代，papi醬是如何單槍匹馬，僅憑一人力量，攪亂這一池春水，一夜成名的呢？筆者將從內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)變遷的角度分析其背后的原因。

（一）內(nèi)容緊貼社會熱點，個人特色鮮明

Papi醬原創(chuàng)視頻的主題大多來自社會熱點和潮流趨勢，吐槽的內(nèi)容來自實際生活，表達(dá)出很多網(wǎng)友平時不方便吐露的想法和心聲，激發(fā)觀眾的情感共鳴，迎合了活躍在社交媒體中年輕一代的喜好和需求。另外，出身于中央戲劇學(xué)院的papi醬，自身有出眾的表演功底和天賦，鏡頭前可以惟妙惟肖地模仿各種角色。精湛的演技常常讓觀眾身處于角色中，更容易對內(nèi)容產(chǎn)生親近感和代入感，這也符合碎片化網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾的觀看需求。盡管papi醬的內(nèi)容生產(chǎn)始終圍繞著淺層次的社會化議題，在觀點和看法上沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新，但在文案寫作、視頻制作和表演形態(tài)等方面卻匠心獨運，贏得了觀眾的認(rèn)可和贊賞。

（二）多元化的傳播渠道

Papi醬最初是通過秒拍和微博獲得媒體和受眾關(guān)注的，但是她并沒有滿足于這兩個傳播渠道，而是迅速開創(chuàng)新的傳播平臺。她一方面在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等頗具影響力的視頻網(wǎng)站上創(chuàng)立自頻道，還通過今日頭條、微信公眾號等綜合信息平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播；另一方面，她瞄準(zhǔn)了時下90后和00后都十分關(guān)注的“A站”（AcFun）和“B站”（Bilibili）等彈幕視頻網(wǎng)站，從而將自己的傳播路徑不斷擴展和外延，目的是打造一個全平臺分發(fā)的內(nèi)容傳播格局。此舉不僅加快了視頻傳播的速度，擴大了受眾的范圍，還強化了papi醬的個人辨識度，將視頻內(nèi)容傳播的特點和優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來。與此同時，這也體現(xiàn)出短視頻內(nèi)容能更好地適應(yīng)和匹配社交媒體。Papi醬通過微博、微信等社交媒體傳播短視頻，不僅可以制造話題，吸引粉絲，提高曝光率，還可以進(jìn)一步將自身龐大的注意力和流量變現(xiàn)，打造自己的商業(yè)品牌價值，催生網(wǎng)紅經(jīng)濟。

（三）持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，重視互動

從2015年10月至今，papi醬在各類自媒體平臺上傳了40多期原創(chuàng)視頻，以每周更新一期的速度，持續(xù)保證內(nèi)容輸出，從而充分調(diào)動了觀眾繼續(xù)關(guān)注的熱情，保持了與觀眾的黏度。盡管隨著視頻轉(zhuǎn)發(fā)量和評論的不斷增多，papi醬的媒體曝光度和知名度持續(xù)上升，她卻并沒有乘勝追擊接受媒體采訪或制造話題討論，而是繼續(xù)輸出高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，這也是她能成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅的原因所在。除此之外，papi醬非常重視與觀眾的交流互動，這樣親切友好的姿態(tài)不僅消弭了虛擬網(wǎng)絡(luò)空間帶來的距離感，還調(diào)動了觀眾觀看視頻、參與討論的積極性，有利于維系觀眾的注意力。

四、新媒體時代下網(wǎng)紅的形象變遷

就媒介消費而言，內(nèi)容生產(chǎn)對于新媒體與傳統(tǒng)媒體來說都是獲取受眾關(guān)注的重要方式?！皟?nèi)容為王”的金科玉律同樣適用于“網(wǎng)紅”。他們成名的途徑一般依靠大膽雷人的言論或行為吸引受眾，即通過審丑形象搏出位，通過攫取公眾注意力提升自己的曝光率。而通過這種傳播方式走紅的“網(wǎng)紅”生命力極其短暫，一方面是自身行為和言論容易招致受眾反感，且內(nèi)容生產(chǎn)低俗淺顯，毫無內(nèi)涵和價值，不具備可持續(xù)傳播的價值和意義；另一方面，這種吸引受眾關(guān)注的方式易被他人模仿，傳播內(nèi)容同質(zhì)化和重復(fù)化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易分散受眾的注意力，極易產(chǎn)生倦怠感。

而papi醬跟其他“網(wǎng)紅”的最大區(qū)別是，憑借高品質(zhì)、輕松幽默的短視頻吸引受眾的目光。除了視頻內(nèi)容質(zhì)量贏得觀眾認(rèn)可外，papi醬還充分利用了微博、微信等社交媒體和秒拍美拍等APP軟件，利用它們傳播速度快、覆蓋范圍廣的特點，讓視頻在最短時間內(nèi)得到最快速和最廣泛的傳播。這是papi醬在短短半年內(nèi)火速吸引上千萬粉絲的重要原因。碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播時代不斷降低“網(wǎng)紅”誕生的門檻，一夜爆紅不能確保“綠樹長青”。在信息更新速度不斷加快的今天，受眾注意力停留在一個視頻上的時間極其有限，一個“網(wǎng)紅”只有源源不斷地生產(chǎn)有品質(zhì)的內(nèi)容，才能確保傳播效果的持續(xù)性和疊加性，才有機會維持自身的關(guān)注度和曝光率。

互聯(lián)網(wǎng)時代使傳統(tǒng)的文化被消解、新的文化秩序被逐漸建立，這是后現(xiàn)代主義的精髓體現(xiàn)。而在新的文化秩序建設(shè)過程中，社會的價值選擇因此變得更加多元。如今是一個全民娛樂的時代，個人秀代替了過去傳統(tǒng)意義上的追星，草根階層一夜爆紅更具象征性和激勵作用。與此同時，大眾的審美情趣也隨著時代不斷發(fā)生變化，過去依靠審丑吸引眼球，以錐子臉、性感身材獲取輿論關(guān)注的方式已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞。而新一批以papi醬、艾克里里、王思聰為代表的新生代“網(wǎng)紅”，正在以制造話題、敢于批評、關(guān)注熱點、樂于打破表象的共同點迎合大眾，憑借自身出眾的才華和獨特的氣質(zhì)逐漸由“嘔像”變成“偶像”，改變了網(wǎng)絡(luò)紅人在大眾心中固有的媒介形象，同時也贏得了大眾的追捧和喜愛，但“網(wǎng)紅”這種剛剛誕生的新業(yè)態(tài)究竟能走多遠(yuǎn)、持續(xù)多久，取決于自身內(nèi)在的發(fā)展邏輯，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域中的角色定位。

［1］ 劉俊.從papi醬走紅看網(wǎng)絡(luò)紅人傳播模式的新變化［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（03）：110-111.

［2］ 張有平.“80后”媒介形象研究初探—由大批判到盛贊的逆轉(zhuǎn)［J］.山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2008（11）：27-31.

［3］ 李玥陽.“賤客來了”：反智還是犬儒？［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2011（02）：18-20.

［4］ 王朋進(jìn).“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡(luò)和發(fā)展趨勢［J］.國際新聞界，2010（06）：123-127.

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