薛 娟 王小環(huán)

（青島科技大學 傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

政府扶持政策下實體書店發(fā)展策略分析

薛 娟 王小環(huán)

（青島科技大學 傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

書店是重要的文化設施和文明載體，在推動全民閱讀、建設書香社會中發(fā)揮著重要作用。近年來，國家加大了對實體書店的扶持力度，從土地、財稅、金融等方面予以扶持。但書店自身是否具備“造血”功能，才是其能否生存發(fā)展的重中之重。因而，本文依據(jù)實地調查和搜集到的二手資料，從書店自身角度探索書店的生存發(fā)展之道，以期對書店的經營管理有所建議。

實體書店；扶持；升級改造；創(chuàng)新模式

文化是一個城市的靈魂，認識文化的價值“無可替代”，是核心競爭力的重要體現(xiàn)。而書店擔負著傳播文化、宣傳思想的重要使命，是文化的品牌形象。文化積淀的深厚與否，一定程度上與書店的數(shù)量、規(guī)模、經營特色相關。實體書店作為城鄉(xiāng)重要的文化設施和文明載體，在鞏固先進文化傳播陣地、推動全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質等方面，發(fā)揮著越來越重要的作用。書店的發(fā)展長期以來都受到業(yè)界各方的持續(xù)關注。

2016年6月16日，由國家新聞出版廣電總局主辦的全國實體書店發(fā)展推進會上，中央11部委聯(lián)合下發(fā)了《關于印發(fā)<關于支持實體書店發(fā)展的指導意見>的通知》。隨后，名為《重大利好！中央11部委聯(lián)合發(fā)文支持實體書店發(fā)展》的消息刷爆了朋友圈，消息中曬出了這份通知：“光是大紅的文件頭就達半頁多，簽發(fā)章排了5排，中宣部、教育部、住建部、中國人民銀行等都赫然在目，堪稱史無前例的大手筆?！薄吨笇б庖姟分?，肯定了實體書店經營模式創(chuàng)新和轉型升級，對激發(fā)市場活力和創(chuàng)新增強經營能力的關鍵作用，要求實體書店在發(fā)展中堅持改革創(chuàng)新，發(fā)揮市場作用，加強政府引導，注重統(tǒng)籌協(xié)調。并提出了實體書店發(fā)展的六大任務、五點措施和幾點意見要求，以及實體書店到2020年的發(fā)展目標。

朋友圈里大家奔走相告，附上各種如“扶持實體書店”“書店倒了，傾囊而立書業(yè)的人也將不復存在”“建議設立專項資金，把扶持落在實處”等評論，大有2013年中央下發(fā)《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》時的沸騰景象。然而，實體書店要想真正站起來真的只是簡單扶一下就可以的嗎？

不可否認，完善土地政策、加強財稅和金融扶持等措施可以緩解實體書店的生存壓力，短期內解決其運營資金問題，是其得以生存和延續(xù)的保障；簡化行政審批管理、規(guī)范市場秩序，如法國《雅客·朗法》實行統(tǒng)一書價，并頒布相應懲罰條例，保證法律實施。制度層面的扶持能夠為實體書店的發(fā)展提供良好的運作環(huán)境，使其在政府羽翼之下暫緩倒閉的步伐，但這肯定不是扶持政策的目標。扶持的目標在于創(chuàng)造一種有利的環(huán)境或支持平臺，促使實體書店行業(yè)內、企業(yè)內產生繁榮和發(fā)展的動力，產生創(chuàng)新、變革的內因，從本質上改變實體書店的現(xiàn)狀，真正形成行業(yè)前進的內在力量。

毛澤東《矛盾論》認為：“唯物辯證法認為外因是變化的條件，內因是變化的根據(jù)，外因通過內因起作用?！币簿褪钦f，外因是事物存在和發(fā)展的外部條件，它通過內因而作用于事物的存在和發(fā)展，加速或延緩事物的發(fā)展進程，但不能改變事物的根本性質和發(fā)展的基本方向，而內因才是事物發(fā)展的根本原因，對事物發(fā)展起著決定性的作用。因此，單靠政府各項扶持政策很難從本質上改變實體書店的現(xiàn)狀，促使實體書店行業(yè)內產生繁榮發(fā)展的動力。政府所做的就是宏觀政策支持下的引導——對產業(yè)融合實踐予以支持，激勵實體書店進行創(chuàng)新實踐，嘗試特色化的經營模式，積極促進實體書店提高經營管理水平，引導實體書店通過內因起作用，尋求行業(yè)積極發(fā)展的可行途徑。［1］所以，任務的重中之重就是實體書店自身了。

一是要用優(yōu)秀產品滿足讀者需求。新媒體時代口號越喊越響，但絲毫撼動不了內容的王者地位。實體書店想要更好的發(fā)展，關鍵點則在于能否提供更多優(yōu)秀、獨特的產品。筆者對青島市獨立書店做過的一次問卷調查，發(fā)現(xiàn)書店的獨特性以及圖書的獨特個性是吸引讀者的兩大關鍵因素。選擇在獨立書店購書的因素調查中，讀者因為產品的獨特稀有性而購買的占57.92%，超過半數(shù)?？梢?，實體書店的趨勢是向個性化發(fā)展的，以特色服務“小眾”來謀求生存發(fā)展是其生存之道。例如，起源于江蘇蘇州古城區(qū)的貓空書店，主要銷售藝術、繪本、小說、旅行類書籍和雜志，主要兼售手繪地圖和原創(chuàng)明信片等。書店兩個月舉辦一次分享會，開展“寄給未來”業(yè)務，客人在書店挑選原創(chuàng)明信片，支付郵資和代寄費，隨后把明信片投到想要寄出去的日期格子里，書店便會在那一天代為投遞。目前該書店已經在多地開設了分店，這樣的特色成為一種典型。

二是要用優(yōu)質服務吸引更多受眾，加快升級改造，向多功能綜合型文化服務場所轉變。轉型，打造復合型業(yè)態(tài)，已經成為實體書店尋求生機的共識。多功能綜合型文化服務場所的另一個稱呼是“文化MALL”，除了圖書產品之外，全面經營影院、教育培訓、字畫展覽、卡通動漫、文化娛樂、輕質餐飲、商業(yè)零售等文化消費業(yè)務，可以很快成為當?shù)匚幕M綜合體和文化地標。在這種結合中，文化MALL的直接盈利并不來自于書店，但書店等元素作為“文化標簽”發(fā)揮著吸引消費者的重要作用。書店樹立品牌吸引人流，為文化MALL帶來充足的顧客群，另一方面文化MALL反哺書店，保證書店業(yè)務的高質量經營，二者相輔相成。

臺灣誠品書店被認為是書店改革創(chuàng)新的代表。以誠品信義店為例，書店整體類似于一家精品百貨。書店高達八層，每一層都是以“誠品”為前綴的主題區(qū)，地下兩層為“誠品美食”“誠品流行”，另有“誠品視界”“誠品設計”誠品風尚”“誠品生活”（包含誠品音樂館、誠品風格文具館、誠品畫廊、誠品兒童書店等）、“誠品文化”。而實際上，真正意義上的誠品書店卻只在第三層。

三是用改革創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展壯大。創(chuàng)新實體書店的經營理念，拓寬經營思路，形成特色經營模式，進而形成競爭優(yōu)勢。在全面認識實體書店的功能、創(chuàng)新實體書店經營理念的基礎上，可以發(fā)現(xiàn)，圖書銷售與咖啡文化、茶文化的融合，與創(chuàng)意產品的融合，與閱讀會、電影、戲劇鑒賞會的融合，都是有意義的產業(yè)融合實踐，是推進實體書店發(fā)展的重要嘗試。對實體書店來說，獲得更多的客流，降低傳播文化的營銷和管理成本是一種有益的方式，也是實體書店煥發(fā)新活力的一種途徑。為了讓那些具有重大價值的小眾圖書不至于無緣面世，朱贏椿等知名出版人“以書養(yǎng)書”的舉措被傳為佳話。在實體書店的經營中，也可以借鑒“以非書養(yǎng)書”的模式盈利，主要來自飲品和創(chuàng)意產品。

西西弗書店在20年間開了17家店面，跨貴州、重慶、成都、深圳幾個省市。西西弗發(fā)展壯大的原因在于將物理體驗、商品體驗、服務體驗、互動體驗四種體驗做得越來越專業(yè)，其旗下的“park書店”“Up Coffee矢量咖啡”“Booartlife不二生活創(chuàng)意館”都由專業(yè)團隊運作，已經成為獨立品牌。

另外，實體書店也要在營銷發(fā)行環(huán)節(jié)創(chuàng)新實踐。傳統(tǒng)書業(yè)與電商融合是大勢所趨，電子商務給傳統(tǒng)書業(yè)帶來的不是毀滅而是改變。在過去十年間，中國圖書市場擴大了不止兩三倍，當當網、亞馬遜等大型電商在其中發(fā)揮的作用不容忽視?？陀^上說，這些大型電商開展網上售書業(yè)務為圖書銷售起到了更廣泛的宣傳推廣作用。實體書店積極開拓網絡業(yè)務，線上線下相融合，打造無縫對接的新營銷模式成為其發(fā)展的必然之策。

實體書店的發(fā)展是一項復雜的文化工程，國家的扶持與資助只是一種導向。就像人一樣，天天靠輸血過日子是活不長久的，自己必須有“造血”功能，這樣才能以更加強健的體魄向著2020年的發(fā)展目標穩(wěn)步邁進，為推進全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質作出貢獻。

［1］ 劉益，謝巍.政府如何伸出對實體書店的扶持之手［J］.中國出版，2015（8）：6-9.

G239.23

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1674-8883（2016）18-0040-02

本論文為青島市社會科學規(guī)劃項目，項目名稱：青島本土雜志的文化特色研究，項目編號：qdskl110212

薛娟（1986—），女，青島科技大學碩士研究生，主要研究方向：出版產業(yè)。王小環(huán)（1973—），博士，副教授，青島科技大學傳播與動漫學院編輯教研室主任，主要研究方向：出版及文化創(chuàng)意產業(yè)。