雷 揚(yáng)

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新形勢(shì)下的縣級(jí)廣播電視發(fā)展新思維

雷 揚(yáng)

摘要：本文把縣級(jí)廣播電視受眾分類分層，放置于當(dāng)前的媒介生態(tài)和社會(huì)生態(tài)下進(jìn)行分析。國(guó)內(nèi)媒介正在融合，廣電業(yè)內(nèi)部格局已形成。國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)面臨著激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，縣級(jí)廣電幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，而縣級(jí)廣電的受眾也在經(jīng)歷劇烈的變遷。在這些新形勢(shì)下，縣級(jí)廣電發(fā)展需要堅(jiān)持黨媒姓黨、打造“鄉(xiāng)村輿論場(chǎng)”、走融合之路的新思路。

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；社會(huì)生態(tài)；媒介控制

2001年我國(guó)正式成為WTO成員國(guó)。同年，中宣部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》，這個(gè)《意見(jiàn)》確立了傳媒集團(tuán)化的方向。同時(shí)，有關(guān)部門高層也規(guī)劃了路徑：“先著手組建中央一級(jí)和省一級(jí)的廣播電視集團(tuán)。這些集團(tuán)要做到廣播、電視、電影三位一體，無(wú)線、有線、教育三臺(tái)聯(lián)合，省、地、縣三級(jí)貫通?！保?］隨后，湖南廣電、上海文廣等一批傳媒集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)至今日，全國(guó)廣電格局已形成，央視、湖南、江蘇、浙江的一線衛(wèi)視地位基本確立。而在《意見(jiàn)》實(shí)施之前，“四級(jí)辦臺(tái)”政策下的市縣級(jí)電視臺(tái)還依然存在，但其生存和發(fā)展?fàn)顩r堪憂。本文將縣級(jí)廣播電視的發(fā)展問(wèn)題放置于新的媒介生態(tài)和社會(huì)生態(tài)中探討，從媒介社會(huì)控制論的角度來(lái)思考新形勢(shì)下縣級(jí)廣電的發(fā)展方向。

一、媒介生態(tài)

從傳播主體的角度來(lái)看，一是整個(gè)傳媒業(yè)的大生態(tài)變遷了。2014年8月，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意在推動(dòng)媒介融合，并建立一批大型的新媒體集團(tuán)。各大傳統(tǒng)媒體都整合各自的資源開通了微信公眾賬號(hào)、微博和APP。國(guó)務(wù)院在2016年2月上線了手機(jī)APP，發(fā)布信息和提供互動(dòng)平臺(tái)。就電視業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)成為常態(tài)，傳播主體的多樣化分散了受眾對(duì)電視的注意力。同時(shí)，作為媒介營(yíng)收主要來(lái)源的廣告出現(xiàn)了整體遷移。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編寫的《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》中的數(shù)據(jù)顯示：2014年電視廣告收入首次被互聯(lián)網(wǎng)超越； 央視市場(chǎng)研究媒介智訊《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》的數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)廣告較2014年上漲22%，電視跌了4.6%。廣告已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端大遷移，這種遷移是資本層面的遷移。二是廣播電視業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，收視率榜單的前幾位長(zhǎng)期被央視和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視占據(jù)。無(wú)論從投入、人員素質(zhì)還是設(shè)備檔次，縣級(jí)廣電是全方面落后。傳媒業(yè)和廣電業(yè)內(nèi)部的情況就如《道德經(jīng)?七十七章》所言：“天之道，損有余而補(bǔ)不足；人之道則不然，損不足以奉有余”。在這種媒介生態(tài)下，縣級(jí)廣電面臨著收視率極其低下而且差距越拉越大的窘境。

從受眾的角度看，縣級(jí)廣播電視的受眾主要是本土的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民。這批受眾中有相當(dāng)一部分是遷徙的受眾。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示：2014年全國(guó)農(nóng)民工總量為27395萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口是61866萬(wàn)人。根據(jù)交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計(jì)，2014年春運(yùn)人數(shù)在36億人次左右。從百度遷徙的可視化數(shù)據(jù)可以看到這一由城市到農(nóng)村再到城市的過(guò)程?？h級(jí)廣電的這部分遷徙受眾的固定收視時(shí)間能夠預(yù)期的是春節(jié)，春節(jié)在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是要走親訪友和家庭團(tuán)聚的，所以他們的收視場(chǎng)景也不固定；而未遷徙的受眾為縣城的企事業(yè)單位人員及公務(wù)員家庭群體，農(nóng)村則為留守兒童、老人和未出外的部分勞動(dòng)力。這批受眾具有相對(duì)固定的收視時(shí)間和收視場(chǎng)景。

二、社會(huì)生態(tài)

站在國(guó)際視野上，從清代我國(guó)被拖入全球化的進(jìn)程開始，我們一直處于在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家后面追趕的狀態(tài)，我們不得不追趕，因?yàn)閼K痛的歷史讓我們明白了“落后就要挨打”。以美國(guó)為代表的資本主義國(guó)家直言不諱地在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)取它們的“國(guó)家利益”，并通過(guò)設(shè)置世界秩序來(lái)實(shí)現(xiàn)全球性的資本流動(dòng)，資本已經(jīng)滲透進(jìn)我們?nèi)粘５纳钪小Ｔ诰裎幕瘜用?，美?guó)也在突破“文化例外”，加強(qiáng)了對(duì)我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)滲透。2012年中美簽訂《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄》，規(guī)定中國(guó)進(jìn)口美國(guó)影片增至每年34部，而且這些進(jìn)口影片外方都可以參與票房分賬。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國(guó)電影201.4億元票房收入中，美國(guó)進(jìn)口大片《速度與激情7》《復(fù)仇者聯(lián)盟2》《侏羅紀(jì)世界》三部就占了四分之一以上。關(guān)鍵是2017年2月《備忘錄》就將到期，新的談判中美方必將有更多的要求。國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)面臨的國(guó)際形勢(shì)尚且如此緊張，以縣一級(jí)的廣電機(jī)構(gòu)的實(shí)力更是無(wú)法與之正面競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了媒介賦權(quán)，填補(bǔ)了信息鴻溝，讓工業(yè)時(shí)代的信息壁壘不再存在。工業(yè)時(shí)代一層一層的產(chǎn)業(yè)鏈被打破，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如小米公司，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售直接面對(duì)消費(fèi)者。這種生態(tài)下，擁有智能傳播工具的成本變得低廉，信息的獲取和發(fā)送也幾乎免費(fèi)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也打破了時(shí)空的界限。在這廣袤的信息時(shí)空里，我們?nèi)鄙賯鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的“把關(guān)人”。而從傳統(tǒng)媒體金字塔式的傳播體系中，一下子進(jìn)入了圍觀社會(huì)，并迅速獲取了媒介權(quán)力的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村一級(jí)的受眾，需要信息“把關(guān)人”。

當(dāng)前，我國(guó)處在改革的攻堅(jiān)期，受內(nèi)外多種因素的共同影響，社會(huì)矛盾比較尖銳。當(dāng)前供給側(cè)改革重要的是化解產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾，而縣一級(jí)遷徙的受眾常常處在產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)場(chǎng)，他們面對(duì)的是最直接的矛盾。社會(huì)變遷的速度太快，他們出生時(shí)傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土中國(guó)”已經(jīng)解構(gòu)，父權(quán)社會(huì)已經(jīng)被撕裂，他們的世界觀會(huì)在自己生活的現(xiàn)場(chǎng)逐漸形成。而這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)是一個(gè)急劇轉(zhuǎn)型、充滿矛盾、價(jià)值觀多元的現(xiàn)場(chǎng)。社科院陸學(xué)藝在他的報(bào)告中指出當(dāng)代中國(guó)社會(huì)分為十大階層，而且認(rèn)為階層之間已經(jīng)固化了，缺乏人才的階層間流動(dòng)。也有學(xué)者提出中國(guó)出現(xiàn)了階層板結(jié)。而目前確實(shí)出現(xiàn)了以血緣和地緣關(guān)系維護(hù)的利益集團(tuán)。這群遷徙動(dòng)蕩的受眾處在改革攻堅(jiān)期多元的現(xiàn)場(chǎng)，他們的奮斗之路又充滿著穿越階層的荊棘，他們?nèi)后w間必然存在著一定頻度的情緒傳播。在當(dāng)代中國(guó)，經(jīng)濟(jì)體制改革以全面走向市場(chǎng)化和建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)。在其中，人作為重要的生產(chǎn)力，在資源配置過(guò)程中也應(yīng)該而且必須自由流動(dòng)的，這樣才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這群遷徙的受眾的流動(dòng)性也在加強(qiáng)，他們的打工場(chǎng)景會(huì)隨著資源的配置而變化，他們接觸的是一個(gè)按照資本規(guī)律運(yùn)行的生存場(chǎng)景。他們手上也持有先進(jìn)的媒介工具——智能手機(jī)，但是卻少有一個(gè)輿論場(chǎng)可以讓他們發(fā)聲。

三、媒介控制

“媒介即控制，即那嵌入我們自己的延伸里的隱蔽的偏向?qū)嵸|(zhì)上是理性的控制偏向。媒介的控制表現(xiàn)為理性的控制，而且把這種控制媒介化，形成無(wú)所不在的意識(shí)操縱”。［2］面臨著急劇變遷的媒介生態(tài)和社會(huì)生態(tài)，更需要將意識(shí)形態(tài)牢牢控制在黨的手里?？h級(jí)廣電這個(gè)陣地不能丟，因?yàn)樗麄冃枰缲?fù)著引導(dǎo)“鄉(xiāng)村輿論場(chǎng)”，為黨和“遷徙的受眾”發(fā)聲的重任。而完成這個(gè)重任的關(guān)鍵是滿足受眾的需求，將受眾的注意力聚合到縣級(jí)廣電上來(lái)。這就需要用新的思維來(lái)解決問(wèn)題。

一是堅(jiān)持黨媒姓黨。習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲌?jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。縣級(jí)廣電是最貼近“遷徙的受眾”的媒介，他們生活在受眾中間，也最能做到“三貼近”。他們需要堅(jiān)定黨的領(lǐng)導(dǎo)，因地制宜地?cái)z制和傳播節(jié)目，傳達(dá)黨和政府的聲音，在價(jià)值觀多元的時(shí)代樹立一種價(jià)值觀：社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這里面需要提高縣級(jí)廣電人員的專業(yè)素養(yǎng)，特別是講故事的能力，把故事講好，要走進(jìn)群眾的內(nèi)心，而不是走形式。

二是打造“鄉(xiāng)村輿論場(chǎng)”?？梢詫⒖h級(jí)廣電作為縣一級(jí)的輿論減壓閥，將官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)都放在電視臺(tái)，將社會(huì)矛盾盡量在縣一級(jí)就解決掉，必要時(shí)可以共用省一級(jí)媒介資源。電視的聚合能力來(lái)源于人民群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，和對(duì)把關(guān)人的信任?？梢越⒖h一級(jí)的問(wèn)政平臺(tái)，逐漸建立黨媒的權(quán)威。以前縣級(jí)廣電的收入來(lái)源主要是廣告還有和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合辦活動(dòng)，電視臺(tái)提供播出平臺(tái)和冠名權(quán)，企業(yè)提供資金的合作。特別是城鎮(zhèn)化建設(shè)如火如荼的今天，“鄉(xiāng)村輿論場(chǎng)”不僅能夠?yàn)榭h城固定工作的受眾提供輿論通道，也是化解城鎮(zhèn)化現(xiàn)場(chǎng)矛盾的需要，而且，城鎮(zhèn)化及城鎮(zhèn)化的配套建設(shè)，也為縣級(jí)廣電收入提供了新的途徑。實(shí)際上，只要“鄉(xiāng)村輿論場(chǎng)”做得好就會(huì)有受眾，有受眾就會(huì)有廣告。第一位的一定是做好節(jié)目，做好黨和群眾的輿論平臺(tái)。

三是縣級(jí)廣電也要走融合之路。從功能上，將看電視變成用電視。在縣一級(jí)，每個(gè)單位都運(yùn)營(yíng)客戶端不現(xiàn)實(shí)，但是由政府牽頭，整合資源，讓縣級(jí)廣電與電信合作做縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視、做政務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)是具備可行性的。從內(nèi)容上看，應(yīng)注重基層教育和民生。對(duì)于留守鄉(xiāng)村的婦女和兒童，發(fā)揮第一屏的優(yōu)勢(shì)和客廳的優(yōu)勢(shì)很有必要。鄉(xiāng)村教師的缺乏是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，國(guó)家雖然早已普及了九年義務(wù)教育，但是鄉(xiāng)村兒童和城市兒童獲得的教育資源還是有較大差距。需要國(guó)家更高一層的媒介集團(tuán)做出標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)節(jié)目，充分利用縣級(jí)電視的到達(dá)率，為適齡兒童提供更多的教學(xué)資源，也為廣電業(yè)培養(yǎng)更多的受眾。

參考文獻(xiàn)：

［1］孟建.中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)改革的奮進(jìn)與迷思——對(duì)“廣電集團(tuán)化現(xiàn)象”的理論思考［J］.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，2003（00）.

［2］單波，王冰.媒介即控制及其理論想象［J］.新聞與傳播研究，2010（02）.

（作者系湖北文理學(xué)院新聞系講師、中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士）

中圖分類號(hào)：G229.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）04-2-0011-02

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目“新形勢(shì)下的縣級(jí)廣播電視改革發(fā)展研究——以鄂西北地區(qū)為例”，項(xiàng)目編號(hào)（2011jytq176）