張露陽（西北大學(xué)，陜西　西安　710000）

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《大圣歸來》的微博口碑營銷
——“自來水軍”的動員及其對用戶心理的滿足

張露陽
（西北大學(xué)，陜西西安710000）

摘 要：在微博時代，電影營銷離不開微博。在競爭激烈的電影市場上，《大圣歸來》票房成功逆襲的原因，除了自身品質(zhì)的優(yōu)異之外，微博口碑營銷功不可沒。本文分析了其微博營銷的成功之道，即動員“自來水軍”的策略及其對用戶心理的精準(zhǔn)把握和滿足。

關(guān)鍵詞：《大圣歸來》；微博；口碑營銷；“自來水軍”；社會性需求

根據(jù)微博“微指數(shù)”數(shù)據(jù)的分析，《大圣歸來》上映第三天，其在微博上的熱議指數(shù)達(dá)到了最高峰值58萬，同日，電影票房破億?！洞笫w來》也打破了《功夫熊貓》多年的蟬聯(lián)地位，一躍成了中國動畫類電影的票房總冠軍。逆襲的背后，微博口碑營銷功不可沒。

一、微博自身的特點(diǎn)提供了“自來水軍”們存在的技術(shù)基礎(chǔ)和平臺

社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后在世界范圍內(nèi)獲得快速發(fā)展，能夠使信息通過用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，其信息傳播的方式、效率是傳統(tǒng)媒體無法企及的，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)中也處于領(lǐng)先地位，所以社交網(wǎng)絡(luò)自誕生之日就被許多商家應(yīng)用于營銷領(lǐng)域?！洞笫w來》的制片方曾向媒體坦承，由于電影長期的制作過程耗費(fèi)了大量的資本，到電影制作完成之后，已經(jīng)沒有太多的經(jīng)費(fèi)用于宣傳活動了，因此以微博為首的新媒體平臺成了電影宣傳的主陣地。也正是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)和移動終端技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，人們越來越多地依賴新興媒介獲取信息，移動終端能讓用戶隨時隨地看到、參與到電影的討論中去。電影的宣傳方敏銳地察覺到了這一市場需求，并且利用微博這個新興媒介的特點(diǎn)，把它與電影的宣傳營銷結(jié)合起來，于是利用微博等新興媒介進(jìn)行電影的宣傳和營銷的形式就產(chǎn)生了。微博營銷適用于電影宣傳，在于其獨(dú)特的優(yōu)勢。

首先，低門檻、即時性的發(fā)布方式，擴(kuò)展了信息傳播的渠道。其次，平民化的話語風(fēng)格，微博成了今日大眾話語的代言人。再次，去中心化、碎片化的傳播形態(tài)，接收終端的移動化、輕便化，使話題議程設(shè)置具有很強(qiáng)的便利性，能夠提升關(guān)注度，形成熱門話題。此外，微博核裂變式的節(jié)點(diǎn)傳播方式，也是信息迅速傳播的主要原因。用戶往往通過微博這個節(jié)點(diǎn)，獲取源信息網(wǎng)站的地址鏈接，并將節(jié)點(diǎn)信息批量傳播給粉絲。每個微博用戶既是信息的創(chuàng)造者，也是信息接收者，同時可以把接收到的信息通過轉(zhuǎn)發(fā)功能傳播給粉絲，每個用戶都成了微博信息傳播的驅(qū)動力。

《大圣歸來》宣傳方選擇在正式上映之前進(jìn)行大面積點(diǎn)映。讓一部分人先看，而這“一部分人”也是經(jīng)過精心選擇的，除了動畫專業(yè)的學(xué)生，還有一些微博影評人、微博“大V”等等。當(dāng)這部分人成功地被內(nèi)容吸引的時候，會通過微博等新媒體平臺發(fā)表自己的觀后感、長篇影評，而微博大V、名人明星們擁有在專業(yè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”角色，他們的意見對用戶的影響力很大。通過微博強(qiáng)大的核裂變傳播方式迅速得到傳播，保證了信息推到一定的分眾群體中，而分眾群體又有一定數(shù)量的追隨者，以此類推，推動了電影在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播。利用“意見領(lǐng)袖”的微博影響力，讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)作用。電影上映后，電影的官方微博更是及時關(guān)注受眾需求，利用微博的即時雙向互動的特點(diǎn)，在微博上進(jìn)行一些受眾觀影后的答疑、發(fā)布回饋受眾的抽獎活動等等，更好地利用微博的特點(diǎn)，進(jìn)行全面的輿論造勢。

二、大眾的社會性需求是決定最終能否成功的關(guān)鍵內(nèi)因

《大圣歸來》的成功，最重要的當(dāng)然還是它自身的優(yōu)秀，好的作品是一切的根本。這部電影無論是在故事情節(jié)、人物塑造，還是在動畫制作以及3D特效上都是近年華語動畫電影中的佼佼者。然而在競爭激烈的暑期檔，僅僅有好的內(nèi)容，想要“酒香不怕巷子深”，那是萬萬不行的。如果沒有好的宣傳，影院的排片量又少，很容易發(fā)生排擠效應(yīng)，也就是說在人們還沒來得及發(fā)現(xiàn)這部片子好看的時候，它就已經(jīng)被下映了。更何況和它同檔期的都是具有強(qiáng)大粉絲受眾基礎(chǔ)的兩部青春片《小時代4》和《梔子花開》。在這種危機(jī)下，《大圣歸來》的宣傳很好地利用了微博等新媒體的傳播力量，迎合大眾需要，為電影的宣傳贏得了一大批自發(fā)宣傳水軍。一部好的作品如果要形成廣泛的好口碑，不僅要憑借它自身的制作精良，還要看作品本身是否能引起大眾的共鳴，是否滿足大眾的需求。了解大眾的基本需求，并通過發(fā)布各種信息滿足大眾的需求與興趣，這是電影微博營銷的重中之重。

（一）滿足社會心理：“英雄永遠(yuǎn)不老”

為了引起大眾的關(guān)注和滿足大眾需求，電影片方首先就需要了解他們的心理和興趣愛好?！洞笫w來》是以《西游記》的故事為原型再創(chuàng)造的。齊天大圣的電影主角和國產(chǎn)動畫片這樣的題材，注定會勾起太多人的回憶。因?yàn)榇笫ケ旧砭途哂旋嫶蟮姆劢z群體，它是幾代人的童年記憶，也是一種符號和一種情懷的象征。這就是它吸引了眾多成年人觀看的原因。我們生活在一個被好萊塢式英雄等外國英雄包圍的年代，同時在現(xiàn)代社會的巨大生活壓力下，我們又渴望挑戰(zhàn)權(quán)威，打破常規(guī)，就像《大圣歸來》在宣傳時不斷強(qiáng)調(diào)的一句話“這是一個需要英雄的時代”一樣，中國人期盼著一個“自己的英雄”。而《大圣歸來》的官方微博把“英雄歸來”“國產(chǎn)的英雄”這樣的議題隱含于它發(fā)布的微博之中，成功地喚起了各個年齡層次觀眾的英雄情懷和民族情懷，這不僅使這部電影在眾多商業(yè)片中顯得與眾不同，更為電影成功地吸引了關(guān)注以及潛在受眾。這無形中使這部電影的受眾面比其他兩部電影也擴(kuò)大了很多。微博發(fā)布的資訊也從情感層面、趣味層面和創(chuàng)意層面出發(fā)，針對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行了包裝，旨在引發(fā)網(wǎng)友對童年的回憶以及對“中國式英雄”的追隨，從而使他們自動參與到微博相關(guān)話題的討論之中，擴(kuò)大了相關(guān)話題的閱讀量，提升了影響力。

（二）滿足成人兒童共享幸福的心理需求

這部電影本身是一部動畫電影，因此在不了解內(nèi)容的情況下，大多是父母為了陪孩子看動畫片才選擇觀影的。尤其在我國的本土動畫電影市場上，80%的作品依舊還是粗制濫造、抄襲成風(fēng)、過于低幼的，《大圣歸來》的出現(xiàn)，為國漫找到了一些自信，也為擴(kuò)大市場需求帶來了希望。動畫電影不再是兒童的專屬，偏向成人及合家歡的電影開始初露鋒芒。父母再也不用為了陪伴孩子而勉強(qiáng)坐在電影院看那些低幼的動畫，孩子也不用因?yàn)榭床欢改缚吹碾娪岸陔娪霸嚎摁[不止。《大圣歸來》憑借生動有趣的故事情節(jié)和良心的制作，讓原本只是為了帶孩子去看的大人們也眼前一亮，滿足了大眾闔家歡樂享受電影的愉悅感和幸福感。在此基礎(chǔ)上，一些用戶就會選擇利用微博等社交網(wǎng)站，來分享自己愉悅的觀影心情。通過微博的即時快速的傳播，《大圣歸來》迅速在微博上積累了大量的好口碑，并隨著微博的各種傳播優(yōu)勢翻倍呈擴(kuò)散式傳播，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

（三）在互動中形成的自我認(rèn)同機(jī)制對用戶的激勵作用

《大圣歸來》電影上映后，其官方微博積極配合宣傳。截止到2015年8月14日，其官方微博共發(fā)布793條微博，其中原創(chuàng)微博192條，轉(zhuǎn)發(fā)微博617條，共舉辦過4次微博活動。由此數(shù)據(jù)可以看出，《大圣歸來》的官方微博十分注重與粉絲的互動，從其官方微博中可以看出，很大一部分微博都是轉(zhuǎn)發(fā)粉絲對電影的感想，為電影所自發(fā)創(chuàng)作的漫畫、歌曲、文章等內(nèi)容，與粉絲的互動性很強(qiáng)，這樣一來，微博上的個體通過關(guān)注和被關(guān)注，而獲得自我價值的認(rèn)同，從而成為對信息進(jìn)行分享和傳播的又一大激勵。美國社會學(xué)家E·卡茨提出了使用與滿足理論，指出把受眾看做是具有特定需求的個體，受眾在其心理因素和社會因素共同作用的驅(qū)動下產(chǎn)生接觸媒介的愿望，從而使用媒介以滿足各方面的需求。用馬斯洛的需求層次理論來看，這種受眾的參與感的營造，就是滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求。在這一點(diǎn)上，微博可謂是即時聊天軟件、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)三者的功能融合，成為未來互聯(lián)網(wǎng)信息資源整合的趨勢。一旦掌握受眾需求，微博可運(yùn)用快捷、高速等技術(shù)特點(diǎn)，將產(chǎn)品迅速推廣到它的潛在顧客之中，這一特性在營銷方面具有先天的優(yōu)勢。

三、結(jié)語

微博作為時下新興媒體中最火熱的輿論平臺之一，以其自身強(qiáng)大的傳播速度與平民化的話語特點(diǎn)為電影營銷方式提供了新的可能。利用微博的快速特點(diǎn)，再充分發(fā)揮議程設(shè)置和意見領(lǐng)袖的作用，電影正式上映后，憑借電影本身優(yōu)良的品質(zhì)，在微博等新媒體上產(chǎn)生了又一輪的“自來水軍”。獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞“自來水”也成了現(xiàn)象級的口碑傳播。截至2015年8月14日，《大圣歸來》相關(guān)話題的閱讀量最高達(dá)到18.7億，遠(yuǎn)高于同期上映的其他電影。這些數(shù)據(jù)也進(jìn)一步說明，《大圣歸來》在微博上的口碑營銷是這部電影成功實(shí)現(xiàn)票房逆襲的重要原因?！洞笫w來》的例子進(jìn)一步說明，在電影市場上人們對優(yōu)秀電影的需求與呼喚。微博與電影營銷在新媒體上的互動實(shí)踐已經(jīng)得到了有效的發(fā)揮，只要有好的電影作品，人人都可以成為電影宣傳的“免費(fèi)水軍”。

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作者簡介：張露陽，西北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

中圖分類號：J943

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0102-01