齊志揚(yáng)

【摘 要】作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，受到各種新媒體的沖擊，已是不爭的事實(shí)，但在當(dāng)前報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營形勢持續(xù)惡化的情況下，挖掘報(bào)業(yè)媒體“還有”的熱量，尋找自己的比較優(yōu)勢，也不失為明智之舉。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體，原本影響力只在所發(fā)行區(qū)域內(nèi)的讀者，至多延伸到讀者的家庭成員，而通過自身的廣告引導(dǎo)消費(fèi)，把讀者引向了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，消費(fèi)者購買行為方便的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的影響力通過互聯(lián)網(wǎng)延伸、放大了。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體 比較優(yōu)勢

比較優(yōu)勢，原來是國際經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，意思是：如果一個(gè)國家在本國生產(chǎn)一種產(chǎn)品的機(jī)會成本（用其他產(chǎn)品來衡量）低于在其他國家生產(chǎn)該產(chǎn)品的機(jī)會成本的話，則這個(gè)國家在生產(chǎn)該種產(chǎn)品上就擁有比較優(yōu)勢。也可以說，當(dāng)某一個(gè)生產(chǎn)者以比另一個(gè)生產(chǎn)者更低的機(jī)會成本來生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，我們稱這個(gè)生產(chǎn)者在這種產(chǎn)品和服務(wù)上具有比較優(yōu)勢。

本文借用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，來形容傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體相比社會其他經(jīng)濟(jì)體，現(xiàn)在仍然具有的優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，受到各種新媒體的沖擊，已是不爭的事實(shí)，但在當(dāng)前報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營形勢持續(xù)惡化的情況下，挖掘報(bào)業(yè)媒體“還有”的熱量，尋找自己的比較優(yōu)勢，也不失為明智之舉。

喜歡網(wǎng)上購物的人大多有一種“偏好”，就是當(dāng)選購商品時(shí)，要參考“銷量排名”：比方說，我想買一部手機(jī)，當(dāng)我確定了具體的品牌和型號后，會在某購物網(wǎng)站上搜索，我所依據(jù)的最重要的參考則是同一商品在不同商家的銷量排名，最終的選擇會鎖定在銷售量排名最靠前的幾個(gè)商家，因?yàn)殇N量較多的商家更有可能在商品保真、客戶服務(wù)方面做得比較好；又比方說，我要買一頂帽子，但是在當(dāng)下的季節(jié)，我也說不好要買什么款式，所以當(dāng)我在購物網(wǎng)站上搜索帽子時(shí)，我會以銷量排名，看看哪款帽子賣得最好，銷量最好的那款帽子最有可能是今年流行的。

現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)購物網(wǎng)站，都提供“銷量排名”的服務(wù)，“銷量排名”成了很有價(jià)值的廣告，至于怎樣能讓自家的商品銷量排名靠前，那就是各商家需要揣摩的經(jīng)營之道了。不可否認(rèn)，確實(shí)有商家在“刷單”，簡而言之，它們或者找熟人或者干脆雇用物流公司，制造虛假交易記錄，給消費(fèi)者以錯(cuò)覺。但是，這樣做的成本巨大，事倍功半，小商家根本負(fù)擔(dān)不起，另外，“刷單”數(shù)量有限，制造轟動(dòng)的廣告效應(yīng)，著實(shí)不容易。

報(bào)紙，作為傳統(tǒng)媒體，從日均幾十萬的發(fā)行量上來看，仍然有一定的讀者群體，換句話說，就是在本發(fā)行區(qū)域內(nèi)，還有一定的影響力，這就是“還有”的熱量，即傳統(tǒng)媒體自身的影響力，將消費(fèi)者拉到網(wǎng)絡(luò)購物商鋪來，于是做成了兩件事：第一，商品的銷售量提升了，而這個(gè)銷量的提升，直接的推手竟是傳統(tǒng)媒體；第二，銷售量靠前，本身就是個(gè)有巨大影響力的廣告，為商品的后續(xù)銷售鋪平了道路，針對某一商品，可以培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)銷售名牌產(chǎn)品。這時(shí)，我們看到了一個(gè)效用，用矛盾論來解釋一下，這又是矛盾的兩個(gè)方面：一方面，在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的廣告信息中，消費(fèi)者已經(jīng)信息疲勞，無所適從，于是他們做選擇前，參考了電商提供的“銷量排名”的服務(wù)，而這種銷量排名恰恰是被傳統(tǒng)媒體的線下影響力直接推升的，反過來說，傳統(tǒng)媒體的效能在互聯(lián)網(wǎng)上有了延伸。

另一方面，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體，原本影響力只在所發(fā)行區(qū)域內(nèi)的讀者，至多延伸到讀者的家庭成員，而現(xiàn)在，它通過自身的廣告引領(lǐng)讀者，引導(dǎo)消費(fèi)，在使消費(fèi)者購買行為方便的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體把自己的影響力通過互聯(lián)網(wǎng)延伸、放大了，并且對電子商務(wù)的影響持續(xù)而深遠(yuǎn)。這種現(xiàn)象，在營銷領(lǐng)域常被人們形容為“線上線下互動(dòng)”。不過，線上線下互動(dòng)，不是所有的商家都有這個(gè)實(shí)力推行的，因?yàn)闊o論線上，還是線下，要讓眾多的消費(fèi)者認(rèn)識你，記住你，花費(fèi)是巨大的。

有媒體報(bào)道過，《瑞麗》雜志，在自身雜志頁面上介紹商品的同時(shí)也提供二維碼圖片，讀者通過掃二維碼來購買指定的商品，這算是傳統(tǒng)媒體接近互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)嘗試。但是，目前國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的嘗試——在辦公大樓里開辟一塊空間，對外售賣日用品，其實(shí)質(zhì)是利用既有房產(chǎn)開小賣店，這種方式一定很難產(chǎn)生可觀效益，因?yàn)檫@不是營銷理念的進(jìn)步，而是經(jīng)營方式的“返祖”。干嗎非得讓讀者看了報(bào)紙后到報(bào)社親自來取貨呢？為什么不讓他們看了廣告后，直接在網(wǎng)上下單子，然后讓物流公司給送貨上門呢？這后面，可以整合的報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源是巨大的，遐想的空間很廣遠(yuǎn)。

既然互聯(lián)網(wǎng)來了，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體就敞開臂膀去擁抱它。你越是去靠近它、擁抱它，你就越能了解它、感受它的溫度，你自己的身體也可能會被晤熱。報(bào)業(yè)媒體用自身的比較優(yōu)勢，現(xiàn)在還能守住自己的一片天地，關(guān)鍵是找到自身的光熱在哪。

（作者單位：遼寧日報(bào)股權(quán)投資公司）

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