李梅梅

（中國大唐集團公司，北京 100033）

淺談國有企業(yè)如何建立與媒體的良性互動關系

李梅梅

（中國大唐集團公司，北京 100033）

媒體對企業(yè)的雙刃劍作用不言而喻，然而由于固有的宣傳思維和工作慣性，國企在處理與媒體的關系中仍存在各種各樣的工作誤區(qū)，極大地影響了國企的社會形象。國企首先需要在乎媒體，信任媒體，提供媒體關注的企業(yè)新聞信息，滿足采訪需求，在此基礎上要歡迎媒體，定期組織采訪活動，同時應尊重媒體，在危機事件中不強迫媒體，從而建立與媒體的良性互動關系。

國企；媒體；關系

當下是媒體時代，大眾傳媒在社會生活中扮演著越來越重要的角色。對于企業(yè)來說，媒體既是品牌形象宣傳的平臺和工具，也是監(jiān)督、發(fā)現(xiàn)以及揭示企業(yè)發(fā)展問題和弊病的“曝光燈”。企業(yè)如果無法處理好與媒體的關系，就很容易陷入無所不在的輿論漩渦中，從而對企業(yè)品牌甚至整個企業(yè)發(fā)展造成致命性的影響。這對近些年時時處在輿論風暴中心的國有企業(yè)來說尤其如此。由于固有的宣傳思維和工作慣性，國企仍普遍存在日常工作中排斥、不信任媒體，危機事件中又不尊重、躲避媒體的誤區(qū)。這種刻意的“神秘”不僅讓媒體無法客觀認識和報道利于國有企業(yè)品牌的正面信息，反而給不符合實際的負面信息提供了“面世”的機會，各種“妖魔論”“陰謀論”此起彼伏。

因此，如何建立與外部媒體的良性互動關系，樹立國企真實、正面、良好的形象也就成了很多國企新聞宣傳工作者急需思考、研究和解決的課題。建立與媒體的良性互動關系不是一朝一夕的事，需要從以下幾個方面進行長期的調整和經營。

一、在乎媒體：提供具有新聞性的企業(yè)信息

國企歷來擅長正面宣傳，開展了一系列主題宣傳和典型宣傳活動。但從傳播效果來看，正面宣傳的“重磅炸彈”在民間輿論場幾乎化作“空中飛沫”，甚至遭遇反感和排斥。這并非媒體與社會公眾對國有企業(yè)的發(fā)展不感興趣，相反，作為國家經濟的命脈，國企有著與生俱來的新聞性，是很多主流媒體特別關注的領域。

大量的正面宣傳之所以沒起到有效作用，其主要原因是，國企正面宣傳容易流于自說自話、白彈自唱，看似積極利用媒體進行宣傳，實則是對新聞媒體的不了解和“不在乎”。要做到“在乎媒體”，國企新聞宣傳工作者要熟悉和掌握新聞傳播規(guī)律，了解媒體真正的信息需求，從而有效、主動地“喂料”，而不是將新聞宣傳稿件“硬塞”給媒體。積極主動且有效地“喂料”不僅是企業(yè)進行正面宣傳的有效方法，也是營造良好輿論氛圍的必然性需求。如果不主動出聲，不提供信息，媒體只好轉向其他信息源，極有可能找到很多對企業(yè)不利的信息。企業(yè)通過有效的“喂料”，不僅可以比較順暢和容易地對外發(fā)布正面消息，也能讓媒體感受到被重視和被尊重，從而與媒體建立起良好的“合作”關系。

二、信任媒體：滿足采訪和新聞信息需求

積極主動地向媒體提供信息并不能完全滿足媒體的新聞信息需求，媒體所關注的信息和企業(yè)想宣傳的信息總存在一定程度的差異，且由于不同媒體有不同的新聞關注點，企業(yè)自身無法真正做到滿足媒體。很多時候，媒體對企業(yè)的新聞報道需要通過采訪環(huán)節(jié)才能完成，而由于國企一直以來對社會媒體的防范態(tài)度，對很多采訪需求都習慣性“拒之門外”，在理念上將采訪和曝光等同起來，這是對很多優(yōu)秀和權威媒體的誤解。

企業(yè)在與媒體打交道的過程中，實則是與具體的“人”在溝通和交流。建立與媒體，特別是一些優(yōu)秀、權威和主流媒體的良性關系，同時也是建立與這些媒體的新聞記者之間的友好關系。因此，如果對記者的采訪唯恐避之而不及，記者也會因為不被信任而在心理層面上形成人際隔閡，對企業(yè)本身形成一定的偏見、猜測和負面印象。這不僅不利于企業(yè)以后與此媒體的溝通聯(lián)系，也會給其他渠道的不良信息提供機會，給企業(yè)留下一定的輿情隱患。

三、歡迎媒體：定期組織媒體團采訪活動

國企要想打破以往媒體對自身的“神秘”印象和固有偏見，不僅要在日常工作中與媒體“一起工作”（指提供信息和接受采訪），還要像在人際交往中對朋友一樣坦誠相見，適時表達誠意。落實到具體新聞宣傳工作中，就是不僅要將新聞信息“送出去”，還要把媒體記者“請進來”。

“請進來”具體到操作層面就是要組織媒體團采訪活動，這也是近年來國資委對國有企業(yè)的新聞宣傳要求。這是因為看似簡單的一次采訪活動，實則可以起到“一舉幾得”的效果。首先，在企業(yè)有重大宣傳需求時邀請媒體團走進企業(yè)，不同的媒體會從不同的角度對事件和企業(yè)進行觀察和報道，對新聞事件和企業(yè)自身可以起到全方位的宣傳效果。其次，這在一定程度上也是一次企業(yè)和媒體團的大聚會，是企業(yè)敞開胸懷歡迎媒體積極態(tài)度的呈現(xiàn)，意味著企業(yè)愿意用更平等和更友好的姿態(tài)與媒體進行朋友式的交往。這種無聲的態(tài)度語言在企業(yè)新聞宣傳人員和媒體記者的人際交往中起到的作用，是再多的正式的工作交往都無法企及的。再次，記者團走進企業(yè)，也是對企業(yè)的一次實地考察和切身調研，會在感性層面對企業(yè)留下不同于文字和書面的良好印象，有利于媒體記者對企業(yè)形成更客觀、更真實和全方位的印象。

四、尊重媒體：危機事件中不強迫媒體

通過上述方法，經過一段時間的經營，企業(yè)基本可以與不同的媒體特別是該媒體的對口記者形成良好的近似于朋友式的平等互動關系。但這并不意味著企業(yè)可以不尊重新聞傳播規(guī)律，特別是在企業(yè)發(fā)生輿情危機時以“朋友”身份對媒體記者提出一些不合理的要求。在長期的關系互動和維護中，企業(yè)還應注意要尊重媒體，尊重記者的工作性質，尊重媒體應有的新聞報道要求。

但這并不意味著長期與媒體記者建立起來的良性關系在企業(yè)發(fā)生負面輿情危機時是被動的、無用的。相反，這種信任與被信任的“關系”會對危機中的輿論引導起到決定性的作用。企業(yè)可以利用已有的媒體通道第一時間及時發(fā)布確切信息，避免其他渠道不良信息的匯入和影響。從媒體角度來說，基于長期以來對企業(yè)的了解和信息掌握，可以對負面輿情和信息進行客觀有效的判斷，不傳播謠言和非正規(guī)渠道來的無效信息。而在輿情應對中，如果企業(yè)能做到掌握信息發(fā)布的主動權，同時媒體記者能做到準確、客觀、公正地進行報道，負面輿論不僅不會持續(xù)發(fā)酵，企業(yè)還可以轉不利為有利，宣傳積極整改負責任的國企的良好形象。

G206.3

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1674-8883（2016）16-0386-01