王夢雪 戴竺芯

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

基于受眾心理的微信新聞標題分析

王夢雪 戴竺芯

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

在標題列表排列的微信訂閱號中，微信新聞公眾號吸引受眾的關(guān)注度和點擊量，微信新聞標題發(fā)揮了重要的作用。本文以《南方都市報》為例，使用內(nèi)容分析方法嘗試探討受眾選擇新聞的心理機制。

受眾心理；微信公眾號；新聞標題

隨著微信公眾平臺等功能的開發(fā)，越來越多的用戶不僅將微信當(dāng)做一種社交工具，更是將其當(dāng)做一種獲取新聞資訊的方式。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標題的重要性被提到了前所未有的高度。本文主要結(jié)合微信新聞公眾號的特點，探討標題在微信新聞公眾號中的作用及其反映的受眾心理。

一、微信新聞公眾號及新聞標題的特點

與傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體相比，微信新聞公眾號更為被動。它的被動性表現(xiàn)在與其他新聞公眾號和資訊類公眾號并列存在于微信的訂閱號中，用戶的選擇范圍更為廣泛，如果沒有一個醒目的標題或者具有沖擊力的圖片，很難在訂閱號的推送消息中吸引用戶的注意力。微信新聞相對于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體來說，更為精簡?！赌戏蕉际袌蟆访刻焱扑?～3次，每次5條左右的消息。這些消息不像紙媒和新聞網(wǎng)站上的消息那樣多而雜，更沒有長篇幅的報道，大多都是1000字左右的報道，小部分報道在2000～3000字。這些推送的新聞不像傳統(tǒng)媒體一樣面面俱到，都是精選一些受眾比較關(guān)注的，與生活息息相關(guān)的消息。

微信新聞公眾號以微信為媒介來即時推送消息，它的新聞標題除了揭示新聞的主要內(nèi)容以外，還有一個重要的功能，就是滿足受眾的心理需求從而吸引受眾的關(guān)注度，它的標題有著自身的特點。

（一）口語化

微信新聞公眾號中推送的新聞并不像傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體那樣嚴謹并且嚴肅，大部分的標題都是十分口語化，并有很多標點符號，這表現(xiàn)出傳播者“友好、熱情”的態(tài)度，拉近了傳者和受眾之間的距離。

（二）形式單一

訂閱號中推送的新聞都有統(tǒng)一的字體、字號、顏色，并以單行題呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式單一，無法在消息列表中呈現(xiàn)圖片、視頻等輔助方式，形式上難以突破。

（三）大多數(shù)標題采用實題

實題主要側(cè)重于概述新聞內(nèi)容，闡明新聞事件的主要要素，包括牽扯到的人物、發(fā)生的動作等內(nèi)容。一般微信新聞公眾號中推送的新聞采用的是實題。

二、案例分析

本文選取《南方都市報》2015年8月1日～8月14日期間的100篇新聞報道作為分析樣本。受眾看到公眾號推送消息提醒后，如果能被標題吸引并點擊閱讀，就完成一次的閱讀量，因此，閱讀量反映了標題對受眾的吸引力，這也是本文的分析依據(jù)。

受眾心理分析：

第一，閱讀量達到10萬以上的微信新聞標題中，負面新聞標題居多，受眾偏向關(guān)注負面新聞。在選取的100條新聞中，有6條閱讀量達到10萬以上，這6篇報道的標題分別是《8批面膜檢出禁用激素！當(dāng)心用了臉部萎縮、長黑斑！》《夏天別太貪涼！誰能想到一桶冷水毀掉一個家？！》《最悲情的小學(xué)作文主人公找到了……看哭了》《吃了一碗菜，她面如黑炭差點沒命……這個菜好常見！》《100塊人民幣要發(fā)行2015新款啦！自帶“土豪金”光環(huán)……》《天津爆炸親歷者：到處是破碎聲，哭喊聲！|危險化學(xué)品內(nèi)容存儲不明，防化團進駐》，有5篇從新聞標題可以看出是負面報道。

從這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，受眾的關(guān)注出現(xiàn)聚集和偏向現(xiàn)象，即受眾關(guān)注偏向負面新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞關(guān)注度的負面偏向可能的理論解釋有兩種，包括進化論和生物機制論。［1］進化論的觀點認為人類在進化的過程中掌握了應(yīng)對危險的技巧和能力，而負面新聞代表了危險，為了適應(yīng)環(huán)境，人類不可避免地關(guān)注負面信息。這一理論更能解釋負面新聞標題能夠引起10萬以上關(guān)注度的原因。這些負面信息的報道能夠讓受眾了解掌握這類危險或熱點信息，從而避免危害。

第二，閱讀量平均水平28800以上的微信新聞標題的受眾心理分析。在100篇新聞報道中，閱讀量平均水平為28800次，其中閱讀量高于平均水平的新聞標題數(shù)量總共40篇。數(shù)據(jù)如下：閱讀量28800～29999次有3篇，30000～49999次數(shù)量為23篇，50000～69999次閱讀量為8篇，79999～99999次閱讀量為8篇，10萬次以上閱讀量為6篇。

從中可以看出，超過平均水平的新聞報道占樣本總量的40%，其中有較高關(guān)注度的新聞標題有22個。下面從受眾心理角度分析這些高關(guān)注度的微信新聞標題是如何滿足受眾的心理需求的。對這40個新聞標題進行分析，除了受眾對負面新聞和社會熱點新聞關(guān)注外，還有“讓人好奇”“情感共鳴”“想學(xué)”等也是受眾所關(guān)注的，這分別滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知和得益心理。

第三，閱讀量高的新聞標題通常能滿足受眾的多種心理需求。通過對40篇較高閱讀量的新聞標題分析發(fā)現(xiàn)，越高關(guān)注度的新聞標題越能滿足受眾更多的心理需求。例如，《8批面膜檢出禁用激素！當(dāng)心用了臉部萎縮、長黑斑！》《100塊人民幣要發(fā)行2015新款啦！自帶“土豪金”光環(huán)……》這兩篇都是閱讀量在10萬以上，它們都滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理，以及對負面新聞的偏向性。

同時，社會熱點新聞也能引起受眾較高的關(guān)注度。例如，《最悲情的小學(xué)作文主人公找到了……看哭了》《天津爆炸親歷者：到處是破碎聲，哭喊聲！|危險化學(xué)品內(nèi)容存儲不明，防化團進駐》這兩篇報道閱讀量也在10萬以上，都報道了引起社會普遍關(guān)注的熱點事件以及重大安全事件。

三、結(jié)語

首先，我們可以看出《南方都市報》微信公眾號推送的新聞標題都十分的口語化。微信新聞標題的口語化形成了一種親切友好的氛圍，更容易讓受眾接受，它突破了傳統(tǒng)新聞標題的局限，不再工工整整規(guī)規(guī)矩矩，而是更貼近大眾。其次，受眾對負面報道更為關(guān)注。從6條10萬閱讀量的新聞標題中有5條均為負面報道可以看出這一點。受眾對負面新聞的關(guān)注偏向從人類進化論的角度來看，是適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果。最后，閱讀量高的標題通常能滿足受眾更多的心理需求。上文中提到的閱讀量較高的微信新聞標題，都不同程度地滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理。

［1］李強，蘇慧麗.網(wǎng)絡(luò)新聞受眾負面偏向的關(guān)注度研究——基于傳播心理學(xué)視角［J］.傳媒觀察，2014（01）：51.

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