張 惠 許 青

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

微信公眾號(hào)廣告文案分析
——以微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”為例

張 惠 許 青

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

微信時(shí)代的到來(lái)為人們的社交圈開(kāi)創(chuàng)了新平臺(tái)，而借助這一平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)盈利的公眾號(hào)也面臨著諸多問(wèn)題。公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該注意謹(jǐn)慎選擇推廣品牌，有效安排文章位置，注重粉絲市場(chǎng)，選擇有效標(biāo)題，把握文章質(zhì)量。唯有如此，方能在萬(wàn)千公眾號(hào)中爭(zhēng)得一席之地。

微信；公眾號(hào)；廣告文案；“嚴(yán)肅八卦”

一、研究背景

隨著社交媒體的強(qiáng)力普及，微信已然成為繼微博、QQ等之后的第一大社交軟件。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺(tái)”“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋了中國(guó)百分之九十以上的智能手機(jī)，覆蓋了二百多個(gè)國(guó)家，月活躍用戶達(dá)到5億多，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)達(dá)800多萬(wàn)個(gè)。

微信公眾號(hào)是商家或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者在微信公眾平臺(tái)上的應(yīng)用賬號(hào)。通過(guò)公眾號(hào)，個(gè)人及商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和大眾的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等全方位的溝通、互動(dòng)，形成一種主流大眾市場(chǎng)線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷方式。

微信公眾號(hào)為熱衷利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)個(gè)人思想以及線上推廣商品的商家提供了一個(gè)不可多得的平臺(tái)。借助微信龐大的受眾量，公眾號(hào)持有者在其中分享信息，制作文案，吸引受眾并獲得相應(yīng)利益。

微信公眾號(hào)廣告文案如何寫作？品牌內(nèi)容如何篩選？如何達(dá)到大量引導(dǎo)受眾購(gòu)買品牌商品的效果？這些問(wèn)題度有待研究和探討。

二、研究對(duì)象的選取

筆者通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)的觀察，以公眾號(hào)知名度、推送文章的質(zhì)量、廣告文案推送量以及公眾號(hào)影響力為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出知名寫手蘿貝貝所經(jīng)營(yíng)的“嚴(yán)肅八卦”公眾號(hào)。公眾號(hào)持有者蘿貝貝是《Vista看天下》的記者，騰訊娛樂(lè)觀、騰訊時(shí)尚入流記者，于2014年6月創(chuàng)辦微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”，是同類賬號(hào)中唯一一個(gè)個(gè)人運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。目前，“嚴(yán)肅八卦”關(guān)注人數(shù)達(dá)70000+。

三、研究?jī)?nèi)容

蘿貝貝所經(jīng)營(yíng)的“嚴(yán)肅八卦”公眾號(hào)每周一至周六更新，周天停更，每期3～6篇文章。頭條以最近發(fā)生的娛樂(lè)事件、評(píng)論以及事件梳理為主。在2～4條位置會(huì)推送為商家創(chuàng)作的廣告文案。筆者選擇了該公眾號(hào)在2016年1月推送的廣告文案共34篇，進(jìn)行文本分析。

四、對(duì)公眾號(hào)廣告文案的數(shù)據(jù)分析

在對(duì)“嚴(yán)肅八卦”廣告文案點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)分析中，筆者發(fā)現(xiàn)，影響受眾關(guān)注廣告文案的主要因素有以下幾種：

第一，文章標(biāo)題。由于受眾注意力市場(chǎng)的稀缺，微信公眾號(hào)所推文章大量存在以標(biāo)題吸引眼球的現(xiàn)象，勁爆刺激而與文章略顯不符的標(biāo)題成為吸引受眾點(diǎn)擊閱讀的一大利器。在微信公眾號(hào)里，“標(biāo)題黨”層出不窮。

以明星軼事為主體的“嚴(yán)肅八卦”在廣告文案的推送上，也存在以標(biāo)題吸引讀者的現(xiàn)象，如為海飛絲制作的文案《憑什么林青霞美了六十年而你灰頭土臉到今天？》（編碼Bb2Ⅰ②（一），1月23日）。

第二，文章位置。前文提到，“嚴(yán)肅八卦”每日推送的廣告文案數(shù)量在1～2篇，而廣告文案的位置在第2～4條不等。受眾閱讀文章的注意力由頭條開(kāi)始逐層減退。將每篇文章的點(diǎn)贊量進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)同一天所發(fā)的兩篇文案，后一條文章的點(diǎn)贊量有明顯下滑。例如，《從〈羋月傳〉來(lái)說(shuō)，宮里女人的命運(yùn)果然都是驚人的相似啊》（編碼Gb2Ⅱ②（一），1月16日）位于當(dāng)日所推文章第2條，獲得583的點(diǎn)贊量，而同日推送的位于第4條的《大S懷二胎了，酷少女完全被孩子改造成慈母模式》（編碼Da4Ⅰ②（三）），僅獲得117的點(diǎn)贊量。

第三，文章質(zhì)量。微信公眾號(hào)獲得關(guān)注的根本其實(shí)是每一篇文章的質(zhì)量，好的文章、有態(tài)度的文章才會(huì)吸引受眾關(guān)注?！皣?yán)肅八卦”創(chuàng)始人蘿貝貝在2015年女性傳媒人物訪談時(shí)談道：“我們學(xué)新聞的時(shí)候就有一個(gè)要不要立場(chǎng)先行的問(wèn)題。我們?cè)诳陀^地講了所有事情的基礎(chǔ)上，看完了這個(gè)事情，分析完了，最后要給你結(jié)論的時(shí)候，是不可能沒(méi)有立場(chǎng)的?！?/p>

正是因?yàn)樘}貝貝這樣有態(tài)度的創(chuàng)始人，“嚴(yán)肅八卦”才能獲得如此大的關(guān)注量。蘿貝貝的態(tài)度不僅體現(xiàn)在她平日所推的頭條文章里，在廣告文案中也隨處可見(jiàn)她“有態(tài)度”的痕跡。在“嚴(yán)肅八卦”所推送的文章中，大量的圖文結(jié)合是其特點(diǎn)之一，文章很多是大量的圖片加上精辟點(diǎn)評(píng)。圖片與文章緊密結(jié)合，并非胡亂拼湊，受眾能深刻地感受到“嚴(yán)肅八卦”的用心所在。

五、結(jié)語(yǔ)

第一，謹(jǐn)慎選擇推廣品牌。公眾號(hào)的性質(zhì)決定了其受眾群，不同的受眾群對(duì)品牌的關(guān)注度不同。因此，在選取推廣品牌時(shí)，要著重考慮受眾的感受，錯(cuò)誤的選擇很可能喪失受眾。

第二，有效安排文章位置。廣告文案所處位置在一定程度上影響受眾對(duì)文章的關(guān)注程度。因此，將何種廣告安排在何種位置，都有待運(yùn)營(yíng)者思量。

第三，注重粉絲市場(chǎng)?！皣?yán)肅八卦”的迅速成長(zhǎng)很大一部分得益于我國(guó)龐大的粉絲市場(chǎng)，不論是對(duì)粉絲的贊賞或批評(píng)，都會(huì)獲得大量關(guān)注。因此，對(duì)粉絲市場(chǎng)的把握也是其他公眾號(hào)可以借鑒之處。

第四，“標(biāo)題黨”。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，“標(biāo)題黨”已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，但是標(biāo)題內(nèi)容低俗化、惡俗化只會(huì)讓人敬而遠(yuǎn)之。如何制作吸引人且有態(tài)度、不低俗的標(biāo)題，是公眾號(hào)應(yīng)該著重考慮之處。

第五，文章質(zhì)量才是重中之重。不論何種平臺(tái)，面對(duì)何類受眾，推廣文案最后都要落實(shí)在文章上，高質(zhì)量的文章才會(huì)使受眾接受。文章的價(jià)值觀不隨波逐流，不低俗媚俗，有自己獨(dú)立的判斷與價(jià)值觀，文字有水平、有質(zhì)量，才是好的推廣文案應(yīng)有的狀態(tài)。

總之，成功的微信廣告推廣文案要注重以上五點(diǎn)要素，善于經(jīng)營(yíng)，善于捕捉受眾眼球，善于傳播獨(dú)立思想，才能獲得受眾支持。

G206

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1674-8883（2016）16-0370-01

張惠（1990—），女，甘肅隴西人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：傳播學(xué)。許青（1992—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：傳播學(xué)。