何明敏

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

新媒體輿論生成的變革

何明敏

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

新媒體環(huán)境下，輿論的生成模式和特征發(fā)生了重要變革。本文從互動理論、議程設置理論試分析了輿論生成模式的變革，探究了變革后輿論的特征以及新媒體平臺的特征。

新媒體；輿論；變革；特征

新媒體時代，輿論生成過程中不可控的因素增多，輿情發(fā)展方向難以確定，這使新媒體輿論生成變革，同時也使輿論的特征發(fā)生了深刻的變化。

一、新媒體輿論生成模式的變革

從互動性來，新媒體輿論是在多方開放互動下產生的?；拥念愋椭饕譃槿悾菏鼙娕c傳者的互動、新舊媒體在線上線下的互動，以及這兩種類型的疊加。在傳統(tǒng)媒體時代，輿論主要是由傳者向受眾傳播，公眾缺乏參與和討論，這是一種單向閉合性的輿論生成過程。在新媒體環(huán)境下，公眾被新媒體技術賦權，可以自由地參與輿論討論，直接影響著輿論的發(fā)展和走勢，這是一種雙向開放性的輿論生成過程。新媒體的傳播方式呈現出典型的互動性和開放性，意見領袖發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)媒體時期的公眾輿論很大程度上取決于媒體，而新媒體環(huán)境下輿論的形成則不再由媒體單一主導，而是在媒體與公眾的互動過程中逐步形成輿論。具體表現為線上與線下的互動，主要通過互聯網引發(fā)激烈的討論，初步形成輿論，聲音由線上轉入線下，使網絡事件回歸到現實生活中，并通過實際的行動向相關部門施壓，最終促進問題的解決。

從議程設置理論看，新媒體環(huán)境下意見領袖對議程設置的能力得到了提升。網絡輿論的議題來源，一般涉及各種利益群體以及網絡媒介本身。輿論從萌芽期到消亡期，話題一般處于變化之中，公眾的興趣點也隨之變化。公眾獲得的輿論議題一般是一種融合性的議題，公眾能對媒體所設置的輿論議題加入自身的理解，形成個體的融合性議題。網絡事件在受到“大V”轉發(fā)評論后，才更能引起公眾的關注，因為他們往往是某一領域的專家或明星，掌握著網絡的話語權，有一大批追隨者。議題來源、網絡輿論、媒體和公眾四個變量相互作用與影響，這說明網絡輿論并非毫無根據的突然爆發(fā)，網絡輿論的發(fā)展方向則是這四個變量之間的合力。

二、新媒體輿論生成的階段特征

輿論萌芽期，事件爆發(fā)，引發(fā)社會情緒。一般而言，爆發(fā)的輿情事件常見為突發(fā)公共事件和社會敏感事件。這些事件涉及大部分人的利益，容易引發(fā)公眾的關注，也可能由于信息披露不及時使謠言傳播甚廣，公眾對輿情事件認識容易簡單分為“反對”或者“支持”兩隊，非理性化明顯。不同立場的公眾針對輿情事件展開激烈的討論，使輿情事件不斷向前發(fā)展。

輿論生成時期，意見領袖的作用突出，媒體議程設置能力下降。在傳統(tǒng)媒體時期，媒體通過設置新聞報道的不同議題來影響公眾對事件重要性的認知。新媒體環(huán)境下，媒介議程設置功能在一定程度上有所弱化，而意見領袖憑借其影響力和粉絲量，展現出較強的議程設置能力。每天互聯網上的新消息不計其數，通過意見領袖的轉發(fā)和評論將某些輿情事件凸顯出來，這是形成輿論的重要路徑之一。在輿論生成過程中，意見領袖領導著普通公眾，進行著一種“倒逼”涉事主體的行為，它能讓更多涉事主體參與其中來推動事態(tài)的進一步發(fā)展，但這種方式也可能存在輿論暴力。

輿論演變期，發(fā)展不確定，“蝴蝶效應”加劇?！昂币话闶侵浮俺跏紬l件的極小偏差將會引起結果的極大差異”。［1］在網絡輿論生成、演化的過程中，一些個體小事件能夠產生巨大的影響力，甚至完全超乎當事人的預期，使輿情發(fā)展變得更加撲朔迷離，加大了輿情治理的難度。所以，新媒體輿情事件中沒有絕對的小事件。比如“頤和酒店女生遇襲事件”和“雷洋事件”等在最初是個體的小事件，最后經過新媒體的醞釀而引發(fā)廣泛關注。

輿論消退期，輿論控制力弱化，輿論引導難度加大。在傳統(tǒng)媒體時期，輿情事件發(fā)展到消退期，一般是輿論控制和引導的結果，但也存在某些輿論可能還處于不可控制情況，表現為輿情反復，輿情繼續(xù)發(fā)展。中國進入社會轉型和深化改革階段，社會的矛盾相對突出，網絡輿論不僅是政府進行社會控制的手段，還是公眾進行利益博弈和維權的重要方式。

三、新媒體輿論生成的平臺特征

輿論傳播的跨時空化。社交媒體用戶可以跨越時間和地域的限制來表達意見和看法。就微博而言，它發(fā)布的內容沒有專業(yè)要求，大部分普通人都能夠通過它來表達自我、進行社交，因此在微博上不僅能夠跨時空地進行信息傳播，還能建立跨地域的人際關系，進行跨地域的輿論討論。微信雖然也是跨越時空的社交媒體，但只是熟人圈子間的觀點分享與傳遞，形成的是局部輿論氛圍環(huán)境，這個環(huán)境是與社會大輿論氛圍環(huán)境是相通的。

輿論傳播的群體化與極群化。在傳統(tǒng)媒體時期，輿論生成一般缺乏群體討論的平臺，這不利于形成群體的觀點。在社交媒體出現后，各種興趣和利益群體的構建非常容易，一方面能方便相同需求和興趣愛好者之間的交流與討論，另一方面容易產生“群體極化”現象。在新媒體環(huán)境下，通過QQ、微信等讓有共同興趣的人進行溝通討論，將異己者排除在討論群之外，最終形成的觀點和之前的觀點沒有本質的區(qū)別甚至會變得更加極端化。這也是產生網絡輿論暴力的原因之一。

輿論傳播去中心化。傳統(tǒng)媒體時期，輿論傳播的中心在主流媒體，新媒體時代社交媒體激發(fā)了公眾表達和創(chuàng)作的欲望，每個用戶既是受者也是傳者。社交媒體包含平等傳播的理念，現實生活中的經濟政治地位的差距在虛擬的空間里可以模糊化，每個人都是一個傳播的節(jié)點，每個節(jié)點都是一個傳播中心，缺乏權威的傳播中心，而中心地位取決于信息價值。從某種程度上說，新媒體輿論的形成和傳播縮小了精英和平民傳播的鴻溝，體現出民主化、平等化的特點。但需要指出的是，形式上的去中心化不等于根本意義上的去中心化，社交媒體的輿論權還是被少數意見領袖所把持著，雖然每個人可以發(fā)聲，但并不是所有人發(fā)出的信息都可以引起公眾的關注最終演變?yōu)檩浨椤?/p>

［1］“網絡輿論的監(jiān)測與安全研究”課題組.網絡傳播與網絡輿論的生成及其特征［J］.華中師范大學學報（人文社會科學版），2010（3）：58-65.

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