謝 耘

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

微信朋友圈：培育社會資本的交往空間

謝 耘

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

空間會對人的社會行為產(chǎn)生影響，是生活中必不可少的一部分，而空間的舒適度、開放程度也會影響人們的行為方式。本文受社會網(wǎng)絡(luò)理論與建筑學(xué)著作《交往與空間》的啟發(fā)，把微信朋友圈看做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，認(rèn)為朋友圈基于人的社會關(guān)系形成，同時(shí)又以特殊的互動方式聯(lián)結(jié)社會關(guān)系。人們通過朋友圈進(jìn)行社會交往，經(jīng)營自己的形象、身份，積累社會資本。

朋友圈；私密空間；虛擬社區(qū)；社會交往；社會資本

梅洛維茨曾將媒介理論與社會場景的相關(guān)理論結(jié)合起來，得到的結(jié)論是電子媒介的廣泛使用引發(fā)了許多新社會場景的出現(xiàn)。［1］也就是說，社會場景本可以看作是信息系統(tǒng)，地點(diǎn)和媒介都是為人們在這一場景中構(gòu)筑交往模式和信息傳播模式的同一類事物。電子媒介的使用改變了人們的信息傳播模式，從而構(gòu)建了新的社會場景。事實(shí)上，也有學(xué)者把電子媒介構(gòu)建的“場景”比做建筑中的空間，研究人們在虛擬空間中的不同行為模式，探究人們在互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬空間中如何進(jìn)行社會交往，虛擬空間又是如何影響著人們的行為模式。本文受此啟發(fā)，把微信朋友圈看做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，認(rèn)為朋友圈基于人的社會關(guān)系形成，同時(shí)又以互動的方式促進(jìn)社會關(guān)系。人們通過朋友圈進(jìn)行社會交往，經(jīng)營自己的形象、身份，積累社會資本。

一、朋友圈與社會交往

建筑學(xué)大師揚(yáng)·蓋爾認(rèn)為，人與人之間的接觸強(qiáng)度從低到高分為被動式接觸、偶然的接觸、熟人、朋友和親密的朋友五類。他指出：半公共的、親密的、熟悉的空間，能使人們在住宅之外形成一種更強(qiáng)的安全感和更強(qiáng)的從屬意識，并能使人們更好地相互了解。［2］微信自身的傳播特性，使用戶之間的接觸強(qiáng)度大都在現(xiàn)實(shí)中的熟人、朋友、親密的朋友的水平上，這樣朋友圈其實(shí)是在個(gè)人的社會關(guān)系基礎(chǔ)上構(gòu)筑了一種傾向于私密的半公共空間，這就如同現(xiàn)實(shí)世界中的客廳會客，安全感和可控感以及場所的隱私性保證了深入交流的可能性。在這樣一個(gè)空間里，人們既可以通過選擇屏蔽部分好友等功能控制隱私性，又可以通過發(fā)布和分享信息在半公開的舞臺上扮演社會角色，還可以通過參與社交互動鞏固關(guān)系，形成不同的社會關(guān)系圈。

（一）圈子文化

微信朋友圈集QQ好友、手機(jī)通訊錄、“附近的人”和搖一搖等功能為一體，拓寬了交友層面，以強(qiáng)連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈相融合。朋友圈由于用戶在使用時(shí)可以屏蔽部分好友或只對部分好友可見，為形成各種差異性的社交圈子提供了可能。用戶通過審查成員的身份，形成緊密連接的圈子，圈子中的成員基于相似的動機(jī)、興趣、知識、表達(dá)來進(jìn)行信息共享，共同的好友互相可以看見評論、點(diǎn)贊，從而達(dá)到高度的共享性與互動性，不是共同好友的則無法融入圈子。這種圈子文化在某種程度上就是一種虛擬社區(qū)，不受困于時(shí)間、地點(diǎn)和物質(zhì)環(huán)境，每一個(gè)社區(qū)都有其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和活動、社會組織、互動的語言和模式，還有獨(dú)特的文化和身份。［3］圈子可以使屬于某個(gè)“圈子”的成員形成一種歸屬感和認(rèn)同感，隨之而來的互動也會促使個(gè)體積極地參與。然而，這種“圈子”所帶來的穩(wěn)固聯(lián)系也會使成員間的觀點(diǎn)越來越趨向同質(zhì)化，它會增強(qiáng)圈子內(nèi)部成員都感興趣的信息，過濾大多數(shù)成員都不關(guān)心的信息，進(jìn)而變得固化、激進(jìn)或保守，難以容納新的觀念，不利于信息流通。

（二）私密空間

有學(xué)者認(rèn)為，私密是對他人接近自我或團(tuán)體時(shí)進(jìn)行有選擇的控制，私密不一定意味著要把他人趕出去，而是個(gè)人用以控制與何人互動，以及何時(shí)和如何發(fā)生互動的邊界控制過程。朋友圈通過排他性的信息傳遞、屏蔽其他用戶可見以及添加好友的驗(yàn)證控制，構(gòu)建出了一個(gè)突破時(shí)空限制的較為私密的空間。受這種私密空間的引導(dǎo)，用戶之間的交往方式也會趨于私密化，與平時(shí)在陌生人面前的表現(xiàn)有所區(qū)分。朋友圈大多數(shù)好友都是熟人或親密的朋友，個(gè)人在其中塑造的自我形象會直接影響到現(xiàn)實(shí)生活中的熟人朋友對自己的看法，所以在這一虛擬的私密空間中，用戶更注重表現(xiàn)，把自己塑造成理想中的自己，展示自己最有魅力、最吸引朋友的一面，而圈中好友作為這種“表演”的“觀眾”，會配合主角給予點(diǎn)贊和評論。假如“表演者”的“角色形象”與某些朋友對他的了解相去甚遠(yuǎn)，他也可以通過屏蔽這些朋友來獲得其他人的贊美和尊重。

二、朋友圈與社會資本

社會資本雖說由西方學(xué)者率先提出，但我們并不會對此感到陌生，在中國這樣的傳統(tǒng)社會里它通常被人們理解為“人情”“關(guān)系”。一個(gè)擁有豐厚社會資本的人通常掌握著豐富的信息和人脈，而且處于社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中較為關(guān)鍵的位置，他擁有著一定的社會身份，并且能對他人施加影響。社會學(xué)家認(rèn)為，社會資本是鑲嵌在人們社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源，并且可以由行動者相互借取和使用。［4］這激發(fā)了人們對投資社會資本的熱情，驅(qū)動他們在使用朋友圈進(jìn)行社交互動的過程中不斷鞏固和加強(qiáng)他們的人脈，并營造自己的形象與身份，扮演屬于他們的社會角色。

（一）人情社交與微信紅包

2015年春節(jié)成了全民搶紅包的狂歡節(jié)。實(shí)際上微信紅包的火爆正是人們追逐社會資本、聯(lián)絡(luò)人情關(guān)系的產(chǎn)物。適逢中國農(nóng)歷新年，個(gè)人在拜年的同時(shí)通過給親朋好友派發(fā)微信紅包聯(lián)絡(luò)感情，不僅能毫不顯唐突地向久違的親友表達(dá)問候，從而激活舊有的社會關(guān)系，鞏固新的社會關(guān)系，還能通過朋友圈討紅包、曬紅包來增強(qiáng)社交互動，在朋友中獲得身份認(rèn)同感。微信群中的發(fā)紅包、搶紅包活動，使得即使是平時(shí)極少參與討論的個(gè)體也能融入群組的共同話題，并從中獲得一定經(jīng)濟(jì)利益。這種群體間的互動、互惠與共享讓處于社會關(guān)系網(wǎng)中的個(gè)體在潛移默化中加深了與群組成員的感情，從而培育社會資本。

當(dāng)社會學(xué)家談?wù)撋鐣Y本時(shí)，常常先區(qū)分結(jié)合型資本和橋接型資本。結(jié)合型資本是一個(gè)相對同質(zhì)的群體內(nèi)部聯(lián)系與信任的加深，而橋接型資本則是相對異質(zhì)的群體間聯(lián)系的增多。通過派發(fā)紅包給親密的朋友，個(gè)體加深了朋友之間的信任和感情，增加了結(jié)合型資本，而微信作為核心平臺，利用紅包把不同圈子、不曾聯(lián)系的陌生群體聯(lián)系起來，從而填補(bǔ)了不同群體間的“結(jié)構(gòu)洞”，獲得了橋接型資本。

（二）信任與朋友圈營銷

經(jīng)濟(jì)行為是通過信任這一機(jī)制鑲嵌在社會關(guān)系中的，嵌入理論的基本觀點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象受到非經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的影響，如信任。朋友圈中的熟人代購、微商等現(xiàn)象，就是利用朋友圈這種強(qiáng)關(guān)系的社會網(wǎng)絡(luò)中人們具有的社會信用，通過給熟識的朋友介紹產(chǎn)品、提供渠道，從中謀利。在朋友圈中，人們傾向于自己信任的朋友，在購買時(shí)無形中考慮到了朋友的社會信用，于是會比在其他平臺上購買時(shí)更為放心大膽。就算沒有發(fā)生消費(fèi)行為，僅通過朋友圈的文字、圖片、視頻進(jìn)行產(chǎn)品的展示，進(jìn)行口碑營銷，吸引購買或使用過相同產(chǎn)品的朋友來進(jìn)行互動交流，也能獲得高效而有力的宣傳效果。另外，朋友圈營銷者還能利用強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式的傳播擴(kuò)散，朋友越多、擴(kuò)散越廣，從而獲得了更多潛在消費(fèi)者。朋友圈能夠直接把廣告和宣傳傳達(dá)給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了一種深入消費(fèi)者團(tuán)體的“直郵”。

三、結(jié)語

作為電子媒介，微信朋友圈改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，打破了時(shí)間和地點(diǎn)的限制，構(gòu)建了新的社會場景，即私密的社交空間。在這個(gè)虛擬空間中人們通過近乎娛樂的方式自導(dǎo)自演，塑造自己的社會形象，加強(qiáng)社會關(guān)系，培育、積累社會資本。誠然，這只是朋友圈的一部分功能，除此之外人們還可以用朋友圈傳遞正能量，共享知識，孕育文化，就如許多年前電子媒介還未興起時(shí)，人們在左鄰右舍、親戚朋友、社區(qū)和社會組織里進(jìn)行的活動一樣。

［1］約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響［M］.清華大學(xué)出版社，2002：10-31.

［2］揚(yáng)·蓋爾.交往與空間［M］.中國建筑工業(yè)出版社，2002：11-30.

［3］簡·梵·迪克.網(wǎng)絡(luò)社會——新媒體的社會層面［M］.清華大學(xué)出版社，2014：167-203.

［4］林南.社會資本——關(guān)于社會結(jié)構(gòu)與行動的理論［M］.上海人民出版社，2004：33-60.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0345-01

黃靜，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)。

作者簡介：謝耘（1992—），女，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生二年級，研究方向：新聞與傳播。