余 喬

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

探析“網(wǎng)紅”3.0時(shí)代的特征及狂歡現(xiàn)象

余 喬

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

2016年，艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》，對(duì)“網(wǎng)紅”行業(yè)進(jìn)行全面的盤點(diǎn)?！栋灼分赋?，2016年1～5月，根據(jù)選取的3.6萬(wàn)個(gè)典型網(wǎng)紅賬號(hào)分析顯示，其所發(fā)布博文的總閱讀量超過7000億，總互動(dòng)量超過29億次。由此可見，“網(wǎng)紅”群體的影響力不容小覷，傳播熱度也持續(xù)走高。“網(wǎng)紅”風(fēng)靡于虛擬空間，討論度高居熱門話題榜，從“乞丐王子”犀利哥到papi醬的“橫空出世”，再到一個(gè)個(gè)草根主播爆紅，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為一大流行詞。他們通過個(gè)性化、娛樂化、社交化、娛樂化的特點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民隨之共舞狂歡，映射的是人們對(duì)于虛幻世界的沉迷以及對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的無(wú)所適從。

“網(wǎng)紅”；特征；狂歡

一、“網(wǎng)紅”的勃興

2016年，“網(wǎng)紅”一直沒有離開大眾的視線，他們一步一步由過去的社會(huì)邊緣人群踏入大眾視野，甚至鎖定大眾的視線。自1994年起，李尋歡、慕容雪村等憑借自己過硬的文筆與才情，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伊始便紅極一時(shí)。《第一次親密接觸》作為一部網(wǎng)絡(luò)暢銷小說，更是成功地將作者痞子蔡推入第一批“網(wǎng)紅”之列。之后，隨著安妮寶貝、韓寒等“文字網(wǎng)紅”的日益走俏，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向盛世之勢(shì)。2000年以后，“網(wǎng)紅”2.0圖片時(shí)代爆發(fā)。以“芙蓉姐姐”將其照片上傳到水木清華、北大未名等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)紅人為標(biāo)志，瞬間拉開了中國(guó)網(wǎng)民自?shī)首詷返拇竽?。語(yǔ)出驚人、搞怪扮丑，“網(wǎng)紅”所標(biāo)榜的“個(gè)性化”成了網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)特的景觀。讀圖時(shí)代，無(wú)論美或丑，無(wú)論被夸贊或嘲諷，只要能夠成功吸引受眾的眼球，就是屬于他們的“黃金時(shí)代”。

而今，自媒體引爆新的潮流，“網(wǎng)紅”3.0時(shí)代拉開帷幕。新浪微博作為中國(guó)最大的微博平臺(tái)，其平臺(tái)流量最大的“網(wǎng)紅”主要為三類：以papi醬為代表的視頻類，以演藝為主的直播秀場(chǎng)類，以及電商類。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者幾乎占據(jù)了3.0時(shí)代“網(wǎng)紅”的半壁江山，如papi醬、艾克里里等利用視頻、動(dòng)畫等多樣的媒體形式迅速聚集了強(qiáng)大的粉絲團(tuán)。另一方面，“網(wǎng)紅”門檻較以往有所提高，不僅傳播方式從文字、圖片發(fā)展為語(yǔ)音與視頻，更值得注意的是，“人”的主角觀念開始占據(jù)主導(dǎo)意識(shí)，“網(wǎng)紅”逐漸步入了“個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)”與綁定“魅力人格體”時(shí)代。從當(dāng)明星變?yōu)樽雒襟w，從“拼丑”到“用腦”，“網(wǎng)紅”們的蛻變亦可看作時(shí)代變遷的縮影?！熬W(wǎng)紅”1.0時(shí)代和2.0時(shí)代，驅(qū)使“網(wǎng)紅”成名的更多的是網(wǎng)民們的圍觀、吐槽與戲仿。3.0時(shí)代的“網(wǎng)紅”則多以利益驅(qū)動(dòng)為主，部分“網(wǎng)紅”背后甚至有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)業(yè)鏈資源運(yùn)作，拼內(nèi)容、拼制作、拼團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)前“網(wǎng)紅”競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。

《2016中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，在超過100萬(wàn)的“網(wǎng)紅”大群體中，視頻直播“網(wǎng)紅”比例最大，占比達(dá)35.9%，是“網(wǎng)紅”中的主要活躍群體。自媒體“網(wǎng)紅”占27.3%，自媒體平臺(tái)極大地降低了“網(wǎng)紅”的準(zhǔn)入門檻，不論是時(shí)尚達(dá)人、美食達(dá)人，還是段子手都可以通過其自媒體平臺(tái)傳播渠道成功“晉升”網(wǎng)紅。另外，新聞事件“網(wǎng)紅”占比18.2%，短時(shí)間內(nèi)某個(gè)新聞事件引導(dǎo)輿論關(guān)注，事件的主角在輿論的推動(dòng)下成為“網(wǎng)紅”，但生命周期普遍較短。作品創(chuàng)作“網(wǎng)紅”占11.6%，此類“網(wǎng)紅”是3.0時(shí)代的“新氣象”，以作品展現(xiàn)形象，使自身風(fēng)格更加明確，更借助作品與網(wǎng)民們互動(dòng)交流，未來的“網(wǎng)紅”會(huì)更加個(gè)性與多元。

二、“網(wǎng)紅”3.0時(shí)代的社會(huì)文化特征

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象以不可阻擋之勢(shì)成為一種風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)的文化現(xiàn)象。多元開放的網(wǎng)絡(luò)文化與社會(huì)環(huán)境給予新時(shí)代的“網(wǎng)紅”們更多的發(fā)揮空間。各路高手粉墨登場(chǎng)，papi醬，“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”；穆雅斕，歪臉、齜牙、瞪眼、突出雙下巴的對(duì)嘴配音，令她發(fā)布的每一條搞笑視頻都收獲相當(dāng)高的熱度。這些“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)上得到關(guān)注，受到追捧，必有其符合時(shí)代的共同特征。

（一）個(gè)性化

個(gè)性化是“網(wǎng)紅”固有的標(biāo)簽，缺少個(gè)性，他們不會(huì)于十幾億人之中脫穎而出。正因個(gè)性突出，追捧者被“圈粉”，進(jìn)而將“網(wǎng)紅”們推向舞臺(tái)中央，被審視、被吐槽、被惡搞。前有鳳姐、芙蓉姐姐，現(xiàn)有艾克里里、王尼瑪?shù)榷急痪W(wǎng)民推上了輿論的制高點(diǎn)。2015年10月以來，中戲?qū)а菹笛芯可鷓api醬憑借其接地氣的文案、流暢的剪輯和清新的表演風(fēng)格贏得眾多網(wǎng)民的一致認(rèn)可，成功摘得“2016年第一網(wǎng)紅”的稱號(hào)，這一股“網(wǎng)紅”界的清流刮起了不小的旋風(fēng)。2016年4月，papi醬開放投稿平臺(tái)papitube，不定期精選投稿視頻發(fā)布在其自媒體平臺(tái)上，激發(fā)了全民參與創(chuàng)作的熱情。一方面，這是網(wǎng)民們對(duì)“網(wǎng)紅”的個(gè)性化解讀與戲仿；另一方面，網(wǎng)民們同樣有張揚(yáng)自我個(gè)性，用另類的方式來表達(dá)自己情緒的需求。由點(diǎn)帶線，個(gè)性化即是網(wǎng)民與“網(wǎng)紅”之間的那根線。

（二）娛樂化

追求娛樂是人們的天性，生活在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，人們對(duì)娛樂的渴望更加迫切，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，不論是“網(wǎng)紅”或是“網(wǎng)紅”背后的資本投資者都甘于淪為娛樂的附庸品，勢(shì)在打造一個(gè)“娛樂至死”的幻象，供尋求快感和參與感的人們體驗(yàn)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡。她們或分享化妝視頻教程，或用照片再現(xiàn)“櫥窗”式生活模式，或直播無(wú)關(guān)痛癢的無(wú)聊時(shí)刻，又或者以簡(jiǎn)單粗暴的方式表達(dá)“真知灼見”，彰顯的是娛樂狂歡的本質(zhì)。在更細(xì)碎的碎片化生活里，人們追求的是一個(gè)更松弛的狀態(tài)，視頻、圖像逐漸取代了文字所代表的復(fù)雜而連貫的思想，人們的思考方式呈碎片化、斷裂化、平面化。娛樂化為人們提供了一份文化快餐，有時(shí)甚至是一針麻醉劑。

（三）社交化

網(wǎng)絡(luò)傳播模式的多樣化，傳播內(nèi)容的多元化以及傳播者的自由化賦予了當(dāng)代社會(huì)網(wǎng)民傳播信息的權(quán)利，他們言論自由，個(gè)性得到解放，各類網(wǎng)絡(luò)紅人“你方唱罷我登場(chǎng)”，他們將網(wǎng)民們被掩飾的情緒以戲劇化的形式表達(dá)出來，“生活中那些一言難盡的事”“微信有時(shí)候真讓人崩潰”，papi醬的一系列短視頻讓不少網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。又或者，“網(wǎng)紅”們將夸張的自我發(fā)揮到極致，激起網(wǎng)友共同的抨擊，在社交網(wǎng)絡(luò)中引起輿論浪潮，從而得到更大范圍的傳播。

（四）移動(dòng)化

如今，媒體平臺(tái)豐富多元，在自媒體終端的引爆下，內(nèi)容傳播渠道由單一演變?yōu)槎嗥脚_(tái)聯(lián)動(dòng)。秒拍、美拍是“網(wǎng)紅”們視頻內(nèi)容的聚集地，圖文、視頻的綜合內(nèi)容，微博和微信公眾號(hào)是大家的主流選擇。這種手機(jī)端、PC端的“跨屏傳播”，使得內(nèi)容分享得到最大化覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地交流與互動(dòng)。

三、“網(wǎng)紅”的狂歡：從“獨(dú)舞”到“眾舞”

網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，其實(shí)是以個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)來塑造極具傳播力與影響力的網(wǎng)絡(luò)形象。網(wǎng)絡(luò)媒介中引爆的熱門話題、焦點(diǎn)人物瞬間會(huì)成為現(xiàn)實(shí)中人們關(guān)注的熱點(diǎn)。而現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的界限模糊，讓人們沉浸在粉飾迷幻的世界里狂歡，逐漸由“網(wǎng)紅”的“獨(dú)舞”演變?yōu)椤氨娢琛薄?/p>

每個(gè)人都是一座孤島?！熬W(wǎng)紅”通過直播吸引了一群人，而圍繞“網(wǎng)紅”的狂歡，滿足了充滿孤獨(dú)感的現(xiàn)代個(gè)體作為社會(huì)人的群體性需求。“眾舞”的人們?cè)谔摂M空間中集體狂歡，他們不用告知任何人自己的身份，沒有地位和等級(jí)的心理落差，猶如一場(chǎng)佩戴假面的盛裝舞會(huì)，你可以戴上面具換一種身份游戲，或脫下面具展示真實(shí)的自己，你可以被加冕為國(guó)王，也可以扮演小丑。［1］漫長(zhǎng)的空白無(wú)意識(shí)地被切割成細(xì)碎的空白，直至一系列非常細(xì)碎的事件填滿了這些空白。在紛繁嘈雜的虛擬空間里，所有自由發(fā)揮或提前預(yù)演，夸張出線或家常雞湯，都有無(wú)數(shù)的人在追捧、在諷刺、在支持、在嘲笑，在圍觀也在表演。狂歡的景觀聲勢(shì)浩大，狂歡的本質(zhì)顯露無(wú)遺，“網(wǎng)紅”們找到了他們可以盡情放縱娛樂、張揚(yáng)個(gè)性、顛覆反抗的精神樂園，而審美距離的消失與觀賞境界的低俗化，在盛大的狂歡中慢慢沉淀。

巴赫金說，“狂歡節(jié)首先是一種全民性的演出，表演者與觀賞者沒有絕對(duì)的界限”，［2］在他看來，狂歡并不是只有觀賞者駐足觀賞，同樣也不是只有表演者戲說百態(tài)，它是表演者與觀賞者共同置身其中，有規(guī)則地狂歡?！熬W(wǎng)紅”世界的狂歡質(zhì)點(diǎn)在于，表演者的自?shī)首詷芬擦T，圍觀者的嘲諷鼓掌也好，在網(wǎng)絡(luò)的自由世界里，他們都忘我地享受著現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法言表的真實(shí)與刺激。

縱觀這個(gè)全民互娛時(shí)代，受眾的內(nèi)容消費(fèi)觀也正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)紅”征服大眾，大眾關(guān)注“網(wǎng)紅”，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的“偶像”，無(wú)論是“網(wǎng)紅”本人還是其粉絲，都在通過這種“表演”消弭現(xiàn)實(shí)生活中的壓力以及尋找網(wǎng)絡(luò)世界中的存在感。在多元的社會(huì)文化變遷中，面對(duì)價(jià)值觀、人生觀的轉(zhuǎn)變，人們逐漸感到無(wú)所適從。精英文化式微，大眾文化媚俗，受眾試圖以一種更娛樂化的方式去尋求情緒發(fā)泄渠道或價(jià)值觀的認(rèn)同感。如果說“網(wǎng)紅”在青年亞文化中的地位日益凸顯，反觀中產(chǎn)階級(jí)人群，他們似乎也在努力融入“眾舞”之中，避免被潮流拋棄。他們驚慌、狡黠、漠然，放棄了對(duì)審美底線的捍衛(wèi)，在狂歡的浪潮中進(jìn)行著徹底的媚俗?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各式各樣的噪音噴涌而入，其中個(gè)性化的、掙脫束縛的內(nèi)容看似被無(wú)意地放大，技術(shù)也以空前強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)助攻了這一切野蠻生長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)娛樂化、商業(yè)化的勢(shì)頭愈演愈烈，“網(wǎng)紅”群體的蓬勃生長(zhǎng)現(xiàn)已掀起一場(chǎng)極具“獻(xiàn)媚”氣息的網(wǎng)絡(luò)狂歡。他們作為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，自告奮勇地爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文化的“前鋒”，演繹了一場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變遷。如今，“網(wǎng)紅”們活躍在微博、微信、直播間等社交平臺(tái)的一線，裹挾濾鏡與吐槽，以平民化的磁場(chǎng)力鎖定有限的注意力，并以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步服務(wù)于利潤(rùn)意圖。網(wǎng)絡(luò)空間的狂歡還未謝幕，“網(wǎng)紅”們依舊在為下一幕表演而絞盡腦汁。

［1］朱學(xué)蕊.狂歡理論視閾下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象研究［D］.蘭州：蘭州大學(xué)，2010：2.

［2］巴赫金（俄）.巴赫金全集（第四卷）［M］.白春仁，等，譯.石家莊：河北教育出版社，1998：127.

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A

1674-8883（2016）16-0339-02

余喬，女，湖北荊州人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生。