周 琴

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”：城市文化傳播機制與策略

周 琴

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”是重慶主流媒體傳播城市文化的生動實踐，其傳播內(nèi)容浸透人文關(guān)懷，也由此體現(xiàn)了重慶向上的城市精神；其傳播渠道由傳統(tǒng)媒體疊加新媒體并由此形成融媒實踐；其反饋機制由“對話意識”和“約會意識”構(gòu)成。

大眾傳媒；城市文化；機制；策略

城市是一個有機體，它是生態(tài)、經(jīng)濟和文化三種基本形態(tài)的綜合產(chǎn)物，是文明人類的自然生息地。［1］城市文化由城市衍生而來，學(xué)術(shù)界對其內(nèi)涵的探討主要分為三個層面：一是城市的物質(zhì)文化，由物質(zhì)形態(tài)所表現(xiàn)出來；二是城市的行為文化，由規(guī)章制度、管理制度、城市形象、行為準(zhǔn)則等所體現(xiàn)的精神因素；三是城市的精神文化。本文所探討的城市文化意指城市的精神文化。

習(xí)近平總書記提出，“用中國人和中國家庭的精彩故事闡釋‘中國夢’”，中宣部部署在新聞戰(zhàn)線開展走轉(zhuǎn)改大型主題采訪活動“行進中國精彩故事”。2015年，重慶市委宣傳部、市政府新聞辦聯(lián)合市外經(jīng)貿(mào)委、市政府外事僑務(wù)辦、市對外文化交流中心共同組織了“行進中國精彩故事”——“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪（以下簡稱“逐夢報道”）。逐夢報道作為重慶主流媒體的一次成功實踐，是展示重慶城市文化的重要窗口，更是傳播重慶城市文化的重要載體。同時，城市文化中的精神文化也是重慶主流媒體傳播城市文化的熱點內(nèi)容。

新聞的有效傳播是基于傳、媒、受三者的有效互動，具體涉及傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾等層面。在此次尋訪報道中，重慶主流媒體有效地將傳、媒、受三者結(jié)合，其傳播的機制和推行的策略對當(dāng)前城市文化傳播具有一定的啟迪作用。

一、內(nèi)容為先：浸透人文關(guān)懷與向上的城市精神

美國學(xué)者拉斯韋爾認為，大眾傳播媒介一般具有環(huán)境監(jiān)測功能、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳承功能。社會遺產(chǎn)傳承功能意味著大眾傳播在傳播知識、價值觀念、社會規(guī)范等社會遺產(chǎn)方面具有重要的作用。城市文化作為社會的重要遺產(chǎn)，大眾傳媒將城市文化作為傳播內(nèi)容，于當(dāng)前的媒介環(huán)境無疑是重要的競爭手段，同時還能使報紙發(fā)揮促進社會調(diào)節(jié)以適應(yīng)新條件的作用。［1］

當(dāng)前，城市人口不斷增加，城市的體量隨之?dāng)U大，由此引發(fā)的各種“城市病”給城市文化的創(chuàng)造做減法。重慶日報、重慶晨報、重慶電視臺等重慶主流媒體以城市文化作為報道重點，策劃的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”系列報道既傳承了重慶優(yōu)秀的城市文化，還通過調(diào)配精神資源的手段，創(chuàng)造和共享城市文化。

城市精神作為城市文化的重要組成部分，是由人的活動衍生而來。在內(nèi)容的具體操作層面，逐夢報道以重慶人在異鄉(xiāng)追夢、逐夢、圓夢的故事作為傳播城市文化的切入點，在報道中浸透人文關(guān)懷，以大量生動具體的人物事例折射出重慶向上的城市精神。

人文關(guān)懷的核心在于人，注重人的存在、人的價值、人的意義等。潘忠黨曾說過：“什么是新聞？它是對活生生現(xiàn)實的描述，是再現(xiàn)的真實，是對生活浸淫人文關(guān)懷的批判和參與?！比宋年P(guān)懷使新聞報道有血有肉、更接地氣、能夠收獲更高的人氣。逐夢報道的著眼點在于人，側(cè)重點在于凸顯人的價值，力圖通過重慶人奮斗的精神展現(xiàn)這座城市向上的精神。

筆者以2015年6月18日（首期刊登）至2016年7月31日為時間段（共計272篇報道）對逐夢報道進行文本統(tǒng)計。其中，報道人物的職業(yè)有企業(yè)家、藝術(shù)家、教師、記者、公務(wù)員、運動員、自由職業(yè)者等。文本中所提及的關(guān)鍵詞以堅持、敢拼敢闖、肯吃苦、奉獻與慈善、熱情等居多。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，報道人物來自各行各業(yè)，這充分顯示了逐夢報道關(guān)注的是社會各個階層的人。同時，關(guān)鍵詞既有對重慶人的性格描述，又有重慶人逐夢中的品格呈現(xiàn)，而這恰好是重慶向上的城市精神的體現(xiàn)。

二、渠道為贏：傳統(tǒng)媒體與新媒體疊加式傳播

默多克曾說：“只有將生產(chǎn)的內(nèi)容送到用戶手中，內(nèi)容的價值才能得到實現(xiàn)?！比缃瘢B接傳者與受者的渠道愈發(fā)依附于媒介技術(shù)的發(fā)展，且在傳播活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)顯著。

媒介技術(shù)的發(fā)展既能拓寬傳播渠道，又能提供更多和更為生動的信息呈現(xiàn)方式，從而讓受眾更好地感知城市文化。首先，媒介技術(shù)能夠為受眾認知城市文化提供新的渠道。一般而言，受眾對于城市文化的認知方式分為直接體驗和間接感知。大眾媒介使得受眾可間接感知城市文化。其次，媒介技術(shù)還為大眾傳媒多樣化地傳播城市文化創(chuàng)造可能性。這主要表現(xiàn)在傳播載體和傳播形態(tài)的多樣化。從報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，傳播的形態(tài)已由單一的圖文呈現(xiàn)豐富為“圖文+音頻+視頻”等多樣化的表達方式。逐夢報道所采取的渠道策略恰好體現(xiàn)了這一點。

逐夢報道的傳播渠道呈現(xiàn)出疊加式的特點。渠道疊加主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效互補。一方面，逐夢報道由重慶日報、重慶晨報、重慶電視臺等傳統(tǒng)媒體刊登，同時還借助華龍網(wǎng)制作推出“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的專題（包括人物故事、動態(tài)新聞、圖片新聞、在線報名、網(wǎng)友留言等10個欄目），結(jié)合圖、文、音視頻等表現(xiàn)形態(tài)立體呈現(xiàn)重慶向上的城市精神。除了重慶的主流媒體，央視四套《華人世界》的欄目也開始收錄和選播重慶電視臺《逐夢他鄉(xiāng)重慶人》相關(guān)報道。另一方面，逐夢報道利用微博、微信等新媒體，特開“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的官方微博和微信公眾號對每期的逐夢故事進行精選推送。傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺也助力傳播逐夢故事，如重慶日報、重慶晨報、重慶電視臺的微信公眾號也在持續(xù)報道。在逐夢報道中，傳統(tǒng)媒體疊加新媒體平臺，有效互補了二者間的優(yōu)勢，形成了融媒傳播的實踐。

三、反饋為勝：秉持“對話意識”與“約會意識”

反饋指受傳者對接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，［2］其意義不僅在于可以有效獲取信息，適時調(diào)整自身傳播策略，還在于可以給受眾某種認同感，培養(yǎng)受眾的忠誠度。逐夢報道的反饋策略主要體現(xiàn)在以下兩方面：

第一，秉持對話意識，提高受眾反饋的積極性。對話是傳受二者間的溝通，總體上指的是傳者以報道的形式將城市文化告訴給受者，受者將自己的所見所感反饋給傳者。逐夢策劃組極其重視受眾的反饋，并采取了效果頗佳的策略。首先，逐夢報道策劃組增加了受眾“說話”的機會，邀請受眾在“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的官方微信上對每周報道的5個人進行人氣投票，獲得投票數(shù)最高的人將成為本周的人氣逐夢人。這個舉措凸顯了受眾的重要地位，賦予了受眾一定的權(quán)力，也是進行反饋的一種特殊形式。其次，策劃組設(shè)置征稿比賽，為受眾從故事中感知到的力量和城市文化提供傾訴的平臺，并在此過程中增強受眾的認同感，助力城市文化傳播。

第二，樹立約會意識，讓受眾從約會中獲惠。逐夢報道的時間跨度從2015年6月18日至2017年6月18日，擬采訪520個重慶人的故事。兩年的報道周期，每周刊登5個逐夢故事，這樣的設(shè)計既能讓報道與受眾間形成定期見面的習(xí)慣，又能強化逐夢報道的效果，充分展現(xiàn)重慶的城市文化，使受眾在精神層面上獲惠。此外，受眾還能從定期閱讀的過程中獲得物質(zhì)上的實惠，如在投票的粉絲中，組委會隨機抽取20名粉絲作為中獎網(wǎng)友贈送精美禮品。由此，受眾能在與逐夢報道的約會中從精神和物質(zhì)層面上獲得雙重利益。

四、結(jié)語

城市文化是城市發(fā)展的精神內(nèi)核，尤其是在當(dāng)前的城市發(fā)展階段中，城市文化的傳播具有重要意義。大眾傳媒作為城市文化傳播的重要渠道，應(yīng)牢牢把握傳播過程的各個環(huán)節(jié)，充分考慮內(nèi)容、渠道、受眾三者間的關(guān)系，并結(jié)合當(dāng)前的媒介語境推行有效的傳播策略。

［1］R.E帕克，E.N伯吉斯，R.D麥肯齊.城市社會學(xué)——芝加哥學(xué)派城市研究文集［M］.宋俊嶺，吳建華，等，譯.北京：華夏出版社，1987：3，20.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：49.

G206

A

1674-8883（2016）16-0320-01

周琴，女，湖南省湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級傳播學(xué)碩士研究生。