趙麗妹 張逸菲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

淺析“把樂(lè)帶回家之猴王世家”廣告

趙麗妹 張逸菲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)在我們的視野之中?！鞍褬?lè)帶回家之猴王世家”是2016年網(wǎng)絡(luò)熱門廣告之一，口碑與轉(zhuǎn)發(fā)量頗高。本文采用文本分析法對(duì)“把樂(lè)帶回家之猴王世家”進(jìn)行分析，總結(jié)出該廣告廣受歡迎的主要原因有感性訴求策略、影視廣告敘事方法、傳統(tǒng)“家”文化元素和“正能量”價(jià)值觀的使用和傳遞。

網(wǎng)絡(luò)廣告；訴求策略；敘事；文化元素

2016年是中國(guó)農(nóng)歷猴年，百事邀請(qǐng)著名藝術(shù)家，86版《西游記》孫悟空扮演者六小齡童老師拍攝“把樂(lè)帶回家之猴王世家”廣告，以六小齡童家族四代“猴王”為故事原型，講述了家族四代百年間扮演猴王為千家萬(wàn)戶帶來(lái)歡樂(lè)的故事。這則廣告在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)投放便引起了巨大的反響，使得“把樂(lè)帶回家之猴王世家”成為2016年初熱門廣告之一。究竟是什么原因使得這則廣告在短時(shí)間內(nèi)能夠贏得大量的關(guān)注。筆者試圖從廣告學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)廣告進(jìn)行分析，找出其成功之道。

一、運(yùn)用符合受眾審美的感性訴求策略，與受眾形成情感共鳴

采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱“情感訴求”。它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的。符合受眾審美的廣告感性訴求策略的應(yīng)用，能夠使產(chǎn)品或者服務(wù)本身與受眾達(dá)成情感上的共鳴，受眾在理解產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含的理念的同時(shí)，也會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的記憶。

“猴王世家”廣告運(yùn)用不同元素向受眾傳達(dá)特定情感。廣告整體偏暗的色調(diào)刻意營(yíng)造了一種懷舊的氛圍，《西游記》主題音樂(lè)作為BGM穿插在整部廣告之中，80年代一家人圍在電視機(jī)前看《西游記》的場(chǎng)景，旨在利用這些人們成長(zhǎng)記憶中的片段來(lái)勾起觀眾的回憶，使觀眾與產(chǎn)品達(dá)成情感共鳴。導(dǎo)演利用這些隱藏在受眾記憶中的元素，拍攝出了符合受眾審美的廣告，這是廣告?zhèn)鞑バЧc口碑并存的關(guān)鍵因素。

二、使用影視廣告敘事方法，傳達(dá)真實(shí)的故事

羅蘭巴特認(rèn)為，人類只要有信息交流，就有敘述的存在。“猴王世家”采用的是影視廣告的敘事手法。影視廣告在滿足人們對(duì)“故事”的需求同時(shí)，傳達(dá)了隱藏在敘述背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)，影視廣告敘事的本質(zhì)在于通過(guò)鋪陳故事情節(jié)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，最終為消費(fèi)目的服務(wù)，這是由影視廣告天然的商業(yè)屬性所決定的。［1］

實(shí)體場(chǎng)景敘事和鏡頭敘事是兩種常用的空間敘事方法。廣告中二哥臥室的場(chǎng)景和《西游記》劇組場(chǎng)景的呈現(xiàn)，都有推動(dòng)情節(jié)發(fā)展之意。在鏡頭運(yùn)用上，整部廣告運(yùn)用了遠(yuǎn)景、近景、中景、特寫(xiě)等大量的鏡頭，用鏡頭語(yǔ)言完成對(duì)故事的完整表達(dá)。廣告運(yùn)用的大量旁白、字幕和配樂(lè)是聲音敘事的表現(xiàn)，這些元素起到了說(shuō)明、解釋和推動(dòng)了情節(jié)發(fā)展的作用，如在廣告中介紹六小齡童祖父、父親的畫(huà)面上都有字幕標(biāo)明年代和時(shí)間，配有旁白。配樂(lè)較為通俗化，如二哥生病時(shí)悲傷的二胡音樂(lè)，我們熟悉的電視劇《西游記》主題音樂(lè)。

“猴王世家”廣告呈現(xiàn)的是一個(gè)經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工的真實(shí)故事，整個(gè)廣告腳本的構(gòu)建以真實(shí)故事為原型，將已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的故事用廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，在無(wú)形之中拉近與受眾的距離。在這則廣告中，商品的盈利意圖被掩飾，更多體現(xiàn)商品的人文情懷和對(duì)人精神世界的關(guān)懷，在敘事藝術(shù)表現(xiàn)上追求技術(shù)和審美的統(tǒng)一。整個(gè)廣告表達(dá)的重心并不在產(chǎn)品本身，而是側(cè)重“把樂(lè)帶回家”理念的表達(dá)。

三、使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，講好中國(guó)故事

廣告也是承載文化的一種重要形式。優(yōu)秀的廣告不僅能夠傳達(dá)產(chǎn)品品牌的理念，還能夠傳達(dá)國(guó)家或者地區(qū)的傳統(tǒng)文化。全球性的企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷中要特別注意了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，“猴王世家”廣告就充分利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。

在“猴王世家”廣告中可以看到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素?zé)o處不在。猴戲是一種中國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，是古老的漢族表演藝術(shù)之一。廣告開(kāi)篇“一家猴戲千家樂(lè)，四代猴王百年傳”14個(gè)水墨大字，表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)，部分配樂(lè)是中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器二胡演奏的樂(lè)曲。傳統(tǒng)文化元素在廣告中的使用可以有效拉近品牌、產(chǎn)品與受眾的距離，這是跨國(guó)公司在不同國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的策略性的選擇。

“猴王世家”還注重抽象的傳統(tǒng)文化情感的表達(dá)，如家庭文化和民俗文化。六小齡童與二哥的兄弟情，與父親的父子情和80年代闔家圍繞在電視機(jī)前親情等，都是家庭文化的表達(dá)。這則飽含中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告，使產(chǎn)品能夠跨越地理和文化的界限，直抵受眾記憶。

四、商業(yè)廣告?zhèn)鬟f正能量精神，迎合社會(huì)主流價(jià)值觀

商業(yè)廣告中主流價(jià)值觀的傳達(dá)一方面可以使企業(yè)樹(shù)立一種有責(zé)任感的形象，提高企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度，另一方面將正能量精神附著在產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品或品牌更深的內(nèi)涵。這種廣告又被稱為“正能量”廣告。“正能量”廣告的主題內(nèi)容和其中所傳播的感情、意境、氛圍都會(huì)對(duì)一個(gè)人的認(rèn)知產(chǎn)生深刻的影響，從而直接與間接共同地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。［2］

“猴王世家”廣告中傳達(dá)了這樣幾種正能量精神：首先，從廣告主題“把樂(lè)帶回家”來(lái)看，這個(gè)主題符合中國(guó)傳統(tǒng)家文化的文化內(nèi)涵；其次，四代猴王故事表現(xiàn)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)猴戲的繼承發(fā)展，傳達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)文化繼承和保護(hù)的觀念；再次，六小齡童克服障礙練習(xí)猴戲表現(xiàn)了一種堅(jiān)持和挑戰(zhàn)的精神；最后，在電影院六小齡童對(duì)觀眾說(shuō)“下一個(gè)時(shí)代就看你們了！”鼓勵(lì)年輕人勇敢追逐夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。這與我國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀相符，是官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)一直推崇的“正能量”。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)“把樂(lè)帶回家之猴王世家”廣告進(jìn)行分析，筆者總結(jié)了其在春節(jié)期間大受歡迎的原因。首先，運(yùn)用符合受眾審美的感性訴求策略，與受眾形成情感共鳴；其次，使用影視廣告敘事方法，傳達(dá)真實(shí)的故事；再次，使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，講好中國(guó)故事；最后，商業(yè)廣告?zhèn)鬟f正能量精神，符合社會(huì)主流價(jià)值觀。希望這些經(jīng)驗(yàn)可以供更多的廣告借鑒，也希望以后能夠出現(xiàn)更多的優(yōu)秀廣告。

［1］彭傳新.品牌敘事理論研究：品牌故事的建構(gòu)與傳播［D］.武漢大學(xué)，2011.

［2］周游，張春蘭.“正能量”廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響研究［J］.廣告大觀，2014（2）：25-34.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0315-01

趙麗妹（1993—），女，河北邢臺(tái)人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：廣告學(xué)。張逸菲（1990—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：文化傳播學(xué)。