趙麗妹 張逸菲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

淺析“把樂帶回家之猴王世家”廣告

趙麗妹 張逸菲

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)在我們的視野之中。“把樂帶回家之猴王世家”是2016年網(wǎng)絡(luò)熱門廣告之一，口碑與轉(zhuǎn)發(fā)量頗高。本文采用文本分析法對“把樂帶回家之猴王世家”進行分析，總結(jié)出該廣告廣受歡迎的主要原因有感性訴求策略、影視廣告敘事方法、傳統(tǒng)“家”文化元素和“正能量”價值觀的使用和傳遞。

網(wǎng)絡(luò)廣告；訴求策略；敘事；文化元素

2016年是中國農(nóng)歷猴年，百事邀請著名藝術(shù)家，86版《西游記》孫悟空扮演者六小齡童老師拍攝“把樂帶回家之猴王世家”廣告，以六小齡童家族四代“猴王”為故事原型，講述了家族四代百年間扮演猴王為千家萬戶帶來歡樂的故事。這則廣告在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)投放便引起了巨大的反響，使得“把樂帶回家之猴王世家”成為2016年初熱門廣告之一。究竟是什么原因使得這則廣告在短時間內(nèi)能夠贏得大量的關(guān)注。筆者試圖從廣告學(xué)的視角出發(fā)，對廣告進行分析，找出其成功之道。

一、運用符合受眾審美的感性訴求策略，與受眾形成情感共鳴

采用感性說服方法的廣告形式，又稱“情感訴求”。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。符合受眾審美的廣告感性訴求策略的應(yīng)用，能夠使產(chǎn)品或者服務(wù)本身與受眾達成情感上的共鳴，受眾在理解產(chǎn)品或服務(wù)蘊含的理念的同時，也會加深對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶。

“猴王世家”廣告運用不同元素向受眾傳達特定情感。廣告整體偏暗的色調(diào)刻意營造了一種懷舊的氛圍，《西游記》主題音樂作為BGM穿插在整部廣告之中，80年代一家人圍在電視機前看《西游記》的場景，旨在利用這些人們成長記憶中的片段來勾起觀眾的回憶，使觀眾與產(chǎn)品達成情感共鳴。導(dǎo)演利用這些隱藏在受眾記憶中的元素，拍攝出了符合受眾審美的廣告，這是廣告?zhèn)鞑バЧc口碑并存的關(guān)鍵因素。

二、使用影視廣告敘事方法，傳達真實的故事

羅蘭巴特認(rèn)為，人類只要有信息交流，就有敘述的存在?！昂锿跏兰摇辈捎玫氖怯耙晱V告的敘事手法。影視廣告在滿足人們對“故事”的需求同時，傳達了隱藏在敘述背后的商業(yè)動機，影視廣告敘事的本質(zhì)在于通過鋪陳故事情節(jié)來吸引消費者關(guān)注，最終為消費目的服務(wù)，這是由影視廣告天然的商業(yè)屬性所決定的。［1］

實體場景敘事和鏡頭敘事是兩種常用的空間敘事方法。廣告中二哥臥室的場景和《西游記》劇組場景的呈現(xiàn)，都有推動情節(jié)發(fā)展之意。在鏡頭運用上，整部廣告運用了遠(yuǎn)景、近景、中景、特寫等大量的鏡頭，用鏡頭語言完成對故事的完整表達。廣告運用的大量旁白、字幕和配樂是聲音敘事的表現(xiàn)，這些元素起到了說明、解釋和推動了情節(jié)發(fā)展的作用，如在廣告中介紹六小齡童祖父、父親的畫面上都有字幕標(biāo)明年代和時間，配有旁白。配樂較為通俗化，如二哥生病時悲傷的二胡音樂，我們熟悉的電視劇《西游記》主題音樂。

“猴王世家”廣告呈現(xiàn)的是一個經(jīng)過藝術(shù)加工的真實故事，整個廣告腳本的構(gòu)建以真實故事為原型，將已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的故事用廣告語言呈現(xiàn)出來，在無形之中拉近與受眾的距離。在這則廣告中，商品的盈利意圖被掩飾，更多體現(xiàn)商品的人文情懷和對人精神世界的關(guān)懷，在敘事藝術(shù)表現(xiàn)上追求技術(shù)和審美的統(tǒng)一。整個廣告表達的重心并不在產(chǎn)品本身，而是側(cè)重“把樂帶回家”理念的表達。

三、使用中國傳統(tǒng)文化元素，講好中國故事

廣告也是承載文化的一種重要形式。優(yōu)秀的廣告不僅能夠傳達產(chǎn)品品牌的理念，還能夠傳達國家或者地區(qū)的傳統(tǒng)文化。全球性的企業(yè)在跨國營銷中要特別注意了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，“猴王世家”廣告就充分利用了中國傳統(tǒng)文化元素。

在“猴王世家”廣告中可以看到中國傳統(tǒng)文化元素?zé)o處不在。猴戲是一種中國民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，是古老的漢族表演藝術(shù)之一。廣告開篇“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”14個水墨大字，表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)，部分配樂是中國傳統(tǒng)樂器二胡演奏的樂曲。傳統(tǒng)文化元素在廣告中的使用可以有效拉近品牌、產(chǎn)品與受眾的距離，這是跨國公司在不同國家或地區(qū)進行營銷的策略性的選擇。

“猴王世家”還注重抽象的傳統(tǒng)文化情感的表達，如家庭文化和民俗文化。六小齡童與二哥的兄弟情，與父親的父子情和80年代闔家圍繞在電視機前親情等，都是家庭文化的表達。這則飽含中國傳統(tǒng)文化元素的廣告，使產(chǎn)品能夠跨越地理和文化的界限，直抵受眾記憶。

四、商業(yè)廣告?zhèn)鬟f正能量精神，迎合社會主流價值觀

商業(yè)廣告中主流價值觀的傳達一方面可以使企業(yè)樹立一種有責(zé)任感的形象，提高企業(yè)的社會美譽度，另一方面將正能量精神附著在產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品或品牌更深的內(nèi)涵。這種廣告又被稱為“正能量”廣告?！罢芰俊睆V告的主題內(nèi)容和其中所傳播的感情、意境、氛圍都會對一個人的認(rèn)知產(chǎn)生深刻的影響，從而直接與間接共同地影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。［2］

“猴王世家”廣告中傳達了這樣幾種正能量精神：首先，從廣告主題“把樂帶回家”來看，這個主題符合中國傳統(tǒng)家文化的文化內(nèi)涵；其次，四代猴王故事表現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)猴戲的繼承發(fā)展，傳達了對傳統(tǒng)文化繼承和保護的觀念；再次，六小齡童克服障礙練習(xí)猴戲表現(xiàn)了一種堅持和挑戰(zhàn)的精神；最后，在電影院六小齡童對觀眾說“下一個時代就看你們了！”鼓勵年輕人勇敢追逐夢想，實現(xiàn)人生價值。這與我國社會的主流價值觀相符，是官方和民間兩個輿論場一直推崇的“正能量”。

五、結(jié)語

通過對“把樂帶回家之猴王世家”廣告進行分析，筆者總結(jié)了其在春節(jié)期間大受歡迎的原因。首先，運用符合受眾審美的感性訴求策略，與受眾形成情感共鳴；其次，使用影視廣告敘事方法，傳達真實的故事；再次，使用中國傳統(tǒng)文化元素，講好中國故事；最后，商業(yè)廣告?zhèn)鬟f正能量精神，符合社會主流價值觀。希望這些經(jīng)驗可以供更多的廣告借鑒，也希望以后能夠出現(xiàn)更多的優(yōu)秀廣告。

［1］彭傳新.品牌敘事理論研究：品牌故事的建構(gòu)與傳播［D］.武漢大學(xué)，2011.

［2］周游，張春蘭.“正能量”廣告對消費者態(tài)度的影響研究［J］.廣告大觀，2014（2）：25-34.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0315-01

趙麗妹（1993—），女，河北邢臺人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：廣告學(xué)。張逸菲（1990—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：文化傳播學(xué)。