馮 曉

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

移動互聯(lián)時代廣告業(yè)媒體環(huán)境及受眾觸媒分析

馮 曉

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

伴隨著智能手機的普及以及4G技術(shù)的推廣，移動互聯(lián)時代媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，廣告客戶以投放傳統(tǒng)媒體為主要宣傳手段的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟格局發(fā)生了偏移。越來越多的企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)的春風建立了自媒體宣傳平臺，使傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就移動互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下，媒介環(huán)境所發(fā)生的變化以及受眾媒介接觸習慣的變化進行分析，希望能夠在此基礎上對中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型有所了解。

移動互聯(lián)；媒介環(huán)境；媒介接觸；廣告行業(yè)

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的定義及特點

移動互聯(lián)網(wǎng)就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，通過各種移動智能終端，依靠移動無線通信方式來展開業(yè)務和服務的新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)。人們可以隨時隨地獲取并處理信息。移動互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點是“隨時隨地滿足個性化的需求”，此外，提升了信息傳播的便捷性、互動性和精準性。

（一）隨時隨地滿足個性化需求

從網(wǎng)絡出現(xiàn)開始，受眾就可以通過電腦搜尋自己感興趣的信息進行有選擇的接收。供應商也可以根據(jù)用戶的搜索習慣和瀏覽歷史記錄，進行個性化的信息推送。但是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡依然受到空間和時間的限制，直到移動通訊設備智能手機等移動終端的出現(xiàn)，斬斷了把人束縛在室內(nèi)的繩索，使人們可以在任何時間、任何地點進行個性化信息的訂制、接收和傳送，實現(xiàn)隨時隨地滿足個性化需求。

（二）傳播的互動性

在傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視興盛的時代，也存在傳受互動的情況，但仍未能改變“一對多”傳播格局。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們可以隨時隨地進行信息的反饋，傳受雙方不再固定化，進一步提升了傳播的互動性。

（三）傳播的精準性

在傳統(tǒng)媒介時代，無法對信息接收者進行確定性的歸類，只能進行時間段上的把握，通過創(chuàng)意等表現(xiàn)手法吸引目標消費者的眼光。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對受眾精準細分的能力進一步加強，根據(jù)用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣、瀏覽記錄、地理位置等進行數(shù)據(jù)分析，對信息進行相對準確的推送。最有代表性的技術(shù)為LBS技術(shù)在智能移動終端的普及。LBS最早出現(xiàn)于90年代的美國，以最初全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)為首的全球衛(wèi)星導航技術(shù)發(fā)展而來，應用領(lǐng)域極其廣泛，滿足了經(jīng)濟社會中對地理位置信息的需求。美國一家調(diào)研機構(gòu)發(fā)表報告稱：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告把用戶當前所處的地理位置納入傳播系統(tǒng)中，用戶對附近位置相關(guān)廣告較感興趣，點擊率比沒有涉及附近信息的廣告高出50%以上。這一技術(shù)的出現(xiàn)，無疑提起了廣告主的極大興趣。

二、移動互聯(lián)時代廣告業(yè)媒介環(huán)境分析

在移動互聯(lián)的時代背景下，隨時隨地傳播成為現(xiàn)實，移動互聯(lián)網(wǎng)帶著它更鮮明的便捷性不斷地跑馬圈地，為整個傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了一次大的動蕩，使市場更嚴峻。

隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，銷售額和利潤是企業(yè)最直接的追求。在移動互聯(lián)的背景之下，通過大數(shù)據(jù)分析進行目標受眾的精確篩選，而后進行產(chǎn)品信息的精準投放，并且廣告成本遠低于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，以更低的價格達到與目標消費者的無縫對接。這也正是目前廣告主優(yōu)先選擇移動互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳媒體的最主要原因。

三、移動互聯(lián)時代廣告受眾接觸習慣分析

隨著移動智能終端的出現(xiàn)，受眾的媒介接觸習慣由單一媒體轉(zhuǎn)向融合媒體，由過去通過閱讀報紙、收聽廣播、收看電視節(jié)目獲取信息的方式，轉(zhuǎn)向使用智能移動終端獲取，由原來固定的封閉的室內(nèi)接收信息轉(zhuǎn)向隨時隨地均可接收，由原來單純的接收信息轉(zhuǎn)向同時進行信息的接收和反饋，甚至完成在線交易。綜合分析，移動互聯(lián)時代受眾的媒介接觸習慣可以分為以下幾方面：

第一，受眾更加自主。與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾最大的特點就是受眾主動參與，不再受限于被動的接收信息，而是篩選出信息加以利用。

第二，移動互聯(lián)時代下，信息碎片化使受眾接觸媒介的時間和地點也呈現(xiàn)出碎片化的，家中、路上、辦公室、車上都成為人們獲取信息的場所。

第三，受眾從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實用需求”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，曾經(jīng)的“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)不能吸引受眾的注意力，受眾的需求開始回歸到本質(zhì)——選擇有用的信息。

四、順應時代要求，廣告業(yè)媒介管理路徑

（一）形成廣告業(yè)核心競爭力：堅持高度專業(yè)化

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出百花齊鳴的繁榮景象，這就注定廣告主對廣告公司提出越來越高的要求。各種廣告公司不斷面臨著被選擇的挑戰(zhàn)，此時，必須尋求一種方式來提升廣告行業(yè)的核心競爭力，以得到長足的發(fā)展。通過分析廣告公司客戶可知，他們多集中在幾個固定的領(lǐng)域和市場，作為廣告代理公司而言，對市場領(lǐng)域進行劃分，形成針對某個特定市場的專業(yè)化廣告公司，提升該廣告公司在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)化程度，形成較高的進入壁壘，就擁有了核心競爭力。

（二）新形勢下，廣告公司應尋求新的業(yè)務增長點

中國廣告公司一直延續(xù)傳統(tǒng)的業(yè)務運作模式，代理業(yè)務范圍狹窄，在移動互聯(lián)時代下面臨著巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告代理公司受到管理咨詢公司、公關(guān)公司、促銷公司等專業(yè)代理公司和強勢媒體、企業(yè)的雙重擠壓，尋求新的業(yè)務增長點是廣告公司順應時代要求的必然選擇。根據(jù)美國《廣告時代》統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，公共關(guān)系、媒介代理、銷售促進、互動行銷等領(lǐng)域，都將成為廣告公司新的業(yè)務增長點。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對中國廣告業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是機遇。全球性的4A公司的出現(xiàn)，憑借其先進的技術(shù)、雄厚的資金、完善的人才等優(yōu)勢一度占據(jù)中國廣告市場。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全球所有的廣告公司都面臨著轉(zhuǎn)型，對于中國廣告企業(yè)來說是超越國際先進廣告公司的機會，在移動互聯(lián)網(wǎng)這個彎道面前，中國廣告企業(yè)或許會有機會實現(xiàn)彎道超車。但具體如何轉(zhuǎn)型，學界和業(yè)界也在不停地探索，希望找到中國廣告產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)時代的發(fā)展演化之路，找到中國廣告產(chǎn)業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。

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