馮 曉

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告業(yè)媒體環(huán)境及受眾觸媒分析

馮 曉

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

伴隨著智能手機(jī)的普及以及4G技術(shù)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，廣告客戶以投放傳統(tǒng)媒體為主要宣傳手段的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了偏移。越來越多的企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)建立了自媒體宣傳平臺(tái)，使傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下，媒介環(huán)境所發(fā)生的變化以及受眾媒介接觸習(xí)慣的變化進(jìn)行分析，希望能夠在此基礎(chǔ)上對(duì)中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型有所了解。

移動(dòng)互聯(lián)；媒介環(huán)境；媒介接觸；廣告行業(yè)

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義及特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，通過各種移動(dòng)智能終端，依靠移動(dòng)無線通信方式來展開業(yè)務(wù)和服務(wù)的新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)。人們可以隨時(shí)隨地獲取并處理信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)是“隨時(shí)隨地滿足個(gè)性化的需求”，此外，提升了信息傳播的便捷性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。

（一）隨時(shí)隨地滿足個(gè)性化需求

從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)開始，受眾就可以通過電腦搜尋自己感興趣的信息進(jìn)行有選擇的接收。供應(yīng)商也可以根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣和瀏覽歷史記錄，進(jìn)行個(gè)性化的信息推送。但是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)依然受到空間和時(shí)間的限制，直到移動(dòng)通訊設(shè)備智能手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，斬?cái)嗔税讶耸`在室內(nèi)的繩索，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化信息的訂制、接收和傳送，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地滿足個(gè)性化需求。

（二）傳播的互動(dòng)性

在傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播、電視興盛的時(shí)代，也存在傳受互動(dòng)的情況，但仍未能改變“一對(duì)多”傳播格局。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的反饋，傳受雙方不再固定化，進(jìn)一步提升了傳播的互動(dòng)性。

（三）傳播的精準(zhǔn)性

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，無法對(duì)信息接收者進(jìn)行確定性的歸類，只能進(jìn)行時(shí)間段上的把握，通過創(chuàng)意等表現(xiàn)手法吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼光。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對(duì)受眾精準(zhǔn)細(xì)分的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，根據(jù)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣、瀏覽記錄、地理位置等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)信息進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的推送。最有代表性的技術(shù)為L(zhǎng)BS技術(shù)在智能移動(dòng)終端的普及。LBS最早出現(xiàn)于90年代的美國，以最初全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)為首的全球衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)發(fā)展而來，應(yīng)用領(lǐng)域極其廣泛，滿足了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)地理位置信息的需求。美國一家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)表報(bào)告稱：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告把用戶當(dāng)前所處的地理位置納入傳播系統(tǒng)中，用戶對(duì)附近位置相關(guān)廣告較感興趣，點(diǎn)擊率比沒有涉及附近信息的廣告高出50%以上。這一技術(shù)的出現(xiàn)，無疑提起了廣告主的極大興趣。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告業(yè)媒介環(huán)境分析

在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，隨時(shí)隨地傳播成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶著它更鮮明的便捷性不斷地跑馬圈地，為整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了一次大的動(dòng)蕩，使市場(chǎng)更嚴(yán)峻。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，銷售額和利潤是企業(yè)最直接的追求。在移動(dòng)互聯(lián)的背景之下，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)受眾的精確篩選，而后進(jìn)行產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放，并且廣告成本遠(yuǎn)低于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，以更低的價(jià)格達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的無縫對(duì)接。這也正是目前廣告主優(yōu)先選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳媒體的最主要原因。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告受眾接觸習(xí)慣分析

隨著移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)，受眾的媒介接觸習(xí)慣由單一媒體轉(zhuǎn)向融合媒體，由過去通過閱讀報(bào)紙、收聽廣播、收看電視節(jié)目獲取信息的方式，轉(zhuǎn)向使用智能移動(dòng)終端獲取，由原來固定的封閉的室內(nèi)接收信息轉(zhuǎn)向隨時(shí)隨地均可接收，由原來單純的接收信息轉(zhuǎn)向同時(shí)進(jìn)行信息的接收和反饋，甚至完成在線交易。綜合分析，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的媒介接觸習(xí)慣可以分為以下幾方面：

第一，受眾更加自主。與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾最大的特點(diǎn)就是受眾主動(dòng)參與，不再受限于被動(dòng)的接收信息，而是篩選出信息加以利用。

第二，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，信息碎片化使受眾接觸媒介的時(shí)間和地點(diǎn)也呈現(xiàn)出碎片化的，家中、路上、辦公室、車上都成為人們獲取信息的場(chǎng)所。

第三，受眾從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，曾經(jīng)的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不能吸引受眾的注意力，受眾的需求開始回歸到本質(zhì)——選擇有用的信息。

四、順應(yīng)時(shí)代要求，廣告業(yè)媒介管理路徑

（一）形成廣告業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：堅(jiān)持高度專業(yè)化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出百花齊鳴的繁榮景象，這就注定廣告主對(duì)廣告公司提出越來越高的要求。各種廣告公司不斷面臨著被選擇的挑戰(zhàn)，此時(shí)，必須尋求一種方式來提升廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以得到長(zhǎng)足的發(fā)展。通過分析廣告公司客戶可知，他們多集中在幾個(gè)固定的領(lǐng)域和市場(chǎng)，作為廣告代理公司而言，對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行劃分，形成針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)的專業(yè)化廣告公司，提升該廣告公司在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)化程度，形成較高的進(jìn)入壁壘，就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）新形勢(shì)下，廣告公司應(yīng)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

中國廣告公司一直延續(xù)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，代理業(yè)務(wù)范圍狹窄，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下面臨著巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告代理公司受到管理咨詢公司、公關(guān)公司、促銷公司等專業(yè)代理公司和強(qiáng)勢(shì)媒體、企業(yè)的雙重?cái)D壓，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是廣告公司順應(yīng)時(shí)代要求的必然選擇。根據(jù)美國《廣告時(shí)代》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，公共關(guān)系、媒介代理、銷售促進(jìn)、互動(dòng)行銷等領(lǐng)域，都將成為廣告公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來對(duì)中國廣告業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。全球性的4A公司的出現(xiàn)，憑借其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、完善的人才等優(yōu)勢(shì)一度占據(jù)中國廣告市場(chǎng)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球所有的廣告公司都面臨著轉(zhuǎn)型，對(duì)于中國廣告企業(yè)來說是超越國際先進(jìn)廣告公司的機(jī)會(huì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)彎道面前，中國廣告企業(yè)或許會(huì)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。但具體如何轉(zhuǎn)型，學(xué)界和業(yè)界也在不停地探索，希望找到中國廣告產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展演化之路，找到中國廣告產(chǎn)業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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1674-8883（2016）16-0314-01