馮 曉
(河南大學 新聞與傳播學院,河南 開封 475000)
移動互聯(lián)時代廣告業(yè)媒體環(huán)境及受眾觸媒分析
馮 曉
(河南大學 新聞與傳播學院,河南 開封 475000)
伴隨著智能手機的普及以及4G技術(shù)的推廣,移動互聯(lián)時代媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化,廣告客戶以投放傳統(tǒng)媒體為主要宣傳手段的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟格局發(fā)生了偏移。越來越多的企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)的春風建立了自媒體宣傳平臺,使傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就移動互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下,媒介環(huán)境所發(fā)生的變化以及受眾媒介接觸習慣的變化進行分析,希望能夠在此基礎上對中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型有所了解。
移動互聯(lián);媒介環(huán)境;媒介接觸;廣告行業(yè)
移動互聯(lián)網(wǎng)就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,通過各種移動智能終端,依靠移動無線通信方式來展開業(yè)務和服務的新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)。人們可以隨時隨地獲取并處理信息。移動互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點是“隨時隨地滿足個性化的需求”,此外,提升了信息傳播的便捷性、互動性和精準性。
(一)隨時隨地滿足個性化需求
從網(wǎng)絡出現(xiàn)開始,受眾就可以通過電腦搜尋自己感興趣的信息進行有選擇的接收。供應商也可以根據(jù)用戶的搜索習慣和瀏覽歷史記錄,進行個性化的信息推送。但是,傳統(tǒng)網(wǎng)絡依然受到空間和時間的限制,直到移動通訊設備智能手機等移動終端的出現(xiàn),斬斷了把人束縛在室內(nèi)的繩索,使人們可以在任何時間、任何地點進行個性化信息的訂制、接收和傳送,實現(xiàn)隨時隨地滿足個性化需求。
(二)傳播的互動性
在傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視興盛的時代,也存在傳受互動的情況,但仍未能改變“一對多”傳播格局。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,人們可以隨時隨地進行信息的反饋,傳受雙方不再固定化,進一步提升了傳播的互動性。
(三)傳播的精準性
在傳統(tǒng)媒介時代,無法對信息接收者進行確定性的歸類,只能進行時間段上的把握,通過創(chuàng)意等表現(xiàn)手法吸引目標消費者的眼光。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,對受眾精準細分的能力進一步加強,根據(jù)用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣、瀏覽記錄、地理位置等進行數(shù)據(jù)分析,對信息進行相對準確的推送。最有代表性的技術(shù)為LBS技術(shù)在智能移動終端的普及。LBS最早出現(xiàn)于90年代的美國,以最初全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)為首的全球衛(wèi)星導航技術(shù)發(fā)展而來,應用領(lǐng)域極其廣泛,滿足了經(jīng)濟社會中對地理位置信息的需求。美國一家調(diào)研機構(gòu)發(fā)表報告稱:移動互聯(lián)網(wǎng)廣告把用戶當前所處的地理位置納入傳播系統(tǒng)中,用戶對附近位置相關(guān)廣告較感興趣,點擊率比沒有涉及附近信息的廣告高出50%以上。這一技術(shù)的出現(xiàn),無疑提起了廣告主的極大興趣。
在移動互聯(lián)的時代背景下,隨時隨地傳播成為現(xiàn)實,移動互聯(lián)網(wǎng)帶著它更鮮明的便捷性不斷地跑馬圈地,為整個傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了一次大的動蕩,使市場更嚴峻。
隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展,銷售額和利潤是企業(yè)最直接的追求。在移動互聯(lián)的背景之下,通過大數(shù)據(jù)分析進行目標受眾的精確篩選,而后進行產(chǎn)品信息的精準投放,并且廣告成本遠低于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介,以更低的價格達到與目標消費者的無縫對接。這也正是目前廣告主優(yōu)先選擇移動互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳媒體的最主要原因。
隨著移動智能終端的出現(xiàn),受眾的媒介接觸習慣由單一媒體轉(zhuǎn)向融合媒體,由過去通過閱讀報紙、收聽廣播、收看電視節(jié)目獲取信息的方式,轉(zhuǎn)向使用智能移動終端獲取,由原來固定的封閉的室內(nèi)接收信息轉(zhuǎn)向隨時隨地均可接收,由原來單純的接收信息轉(zhuǎn)向同時進行信息的接收和反饋,甚至完成在線交易。綜合分析,移動互聯(lián)時代受眾的媒介接觸習慣可以分為以下幾方面:
第一,受眾更加自主。與傳統(tǒng)媒介相比,互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾最大的特點就是受眾主動參與,不再受限于被動的接收信息,而是篩選出信息加以利用。
第二,移動互聯(lián)時代下,信息碎片化使受眾接觸媒介的時間和地點也呈現(xiàn)出碎片化的,家中、路上、辦公室、車上都成為人們獲取信息的場所。
第三,受眾從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實用需求”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸,曾經(jīng)的“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)不能吸引受眾的注意力,受眾的需求開始回歸到本質(zhì)——選擇有用的信息。
(一)形成廣告業(yè)核心競爭力:堅持高度專業(yè)化
隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展,各行各業(yè)都呈現(xiàn)出百花齊鳴的繁榮景象,這就注定廣告主對廣告公司提出越來越高的要求。各種廣告公司不斷面臨著被選擇的挑戰(zhàn),此時,必須尋求一種方式來提升廣告行業(yè)的核心競爭力,以得到長足的發(fā)展。通過分析廣告公司客戶可知,他們多集中在幾個固定的領(lǐng)域和市場,作為廣告代理公司而言,對市場領(lǐng)域進行劃分,形成針對某個特定市場的專業(yè)化廣告公司,提升該廣告公司在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)化程度,形成較高的進入壁壘,就擁有了核心競爭力。
(二)新形勢下,廣告公司應尋求新的業(yè)務增長點
中國廣告公司一直延續(xù)傳統(tǒng)的業(yè)務運作模式,代理業(yè)務范圍狹窄,在移動互聯(lián)時代下面臨著巨大挑戰(zhàn),傳統(tǒng)廣告代理公司受到管理咨詢公司、公關(guān)公司、促銷公司等專業(yè)代理公司和強勢媒體、企業(yè)的雙重擠壓,尋求新的業(yè)務增長點是廣告公司順應時代要求的必然選擇。根據(jù)美國《廣告時代》統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,公共關(guān)系、媒介代理、銷售促進、互動行銷等領(lǐng)域,都將成為廣告公司新的業(yè)務增長點。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對中國廣告業(yè)來說,既是挑戰(zhàn)又是機遇。全球性的4A公司的出現(xiàn),憑借其先進的技術(shù)、雄厚的資金、完善的人才等優(yōu)勢一度占據(jù)中國廣告市場。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,全球所有的廣告公司都面臨著轉(zhuǎn)型,對于中國廣告企業(yè)來說是超越國際先進廣告公司的機會,在移動互聯(lián)網(wǎng)這個彎道面前,中國廣告企業(yè)或許會有機會實現(xiàn)彎道超車。但具體如何轉(zhuǎn)型,學界和業(yè)界也在不停地探索,希望找到中國廣告產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)時代的發(fā)展演化之路,找到中國廣告產(chǎn)業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
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1674-8883(2016)16-0314-01