秦與彤

（山東大學(xué)〈威?！?文化傳播學(xué)院，山東 威海 264209）

新媒體時(shí)代下副刊的發(fā)展現(xiàn)狀及生存策略探究

秦與彤

（山東大學(xué)〈威?！?文化傳播學(xué)院，山東 威海 264209）

副刊是報(bào)紙的靈魂，它決定著一份報(bào)紙的思想深度和審美品位。在新媒體的沖擊下，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額正在日益萎縮，作為報(bào)紙四大組成部分之一的副刊，影響力也在隨之減弱。如何根據(jù)自身特點(diǎn)和讀者需要與新媒體進(jìn)行緊密結(jié)合，成為報(bào)紙副刊亟須解決的問題。

新媒體；副刊；發(fā)展現(xiàn)狀；生存策略

伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體快速崛起，顛覆了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走到了歷史性的變革關(guān)頭。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)越性面前，紙媒的生存危機(jī)顯而易見，以報(bào)紙為依托的副刊同樣面臨著生存的困境和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下，報(bào)紙副刊面臨著怎樣的窘境？如何在危急形勢(shì)下突出重圍，找到生存之道？是本文所探究的問題。

一、副刊面臨的窘境

“新聞?wù)锌停笨羧恕笔侵袊?guó)報(bào)紙副刊經(jīng)百年發(fā)展而確立的地位。副刊因深厚的文化底蘊(yùn)和濃重的文藝色彩，曾吸引了眾多讀者。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，大眾傳媒呈多元化發(fā)展局面，傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播功能在便捷有效的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體面前相形見絀，而傳統(tǒng)的文藝副刊與綜合性副刊也在新媒體時(shí)代激烈的注意力爭(zhēng)奪賽中逐漸淡出，地位每況愈下。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)副刊帶來的沖擊

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)以無可比擬的即時(shí)性和包容性實(shí)現(xiàn)了所有草根或精英的夢(mèng)想時(shí)，其版圖的擴(kuò)張導(dǎo)致報(bào)紙副刊的話語(yǔ)空間越來越狹窄。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，它無異于洪水猛獸。網(wǎng)絡(luò)有著大量傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)——時(shí)效性強(qiáng)、容量無限、費(fèi)用低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等。

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致了讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，人們的閱讀方式日趨多樣化和碎片化。多種閱讀方式并存，但少有大塊時(shí)間閱讀是當(dāng)前受眾的信息接收狀態(tài)。人們獲取信息的渠道更加多樣化，各類網(wǎng)站專題欄目、博客、微博、電子書等新媒體帶來海量信息和文字，其優(yōu)勢(shì)是每天幾個(gè)版面的副刊所無法替代的。同時(shí)，新媒體為我們帶來的不僅是眼花繚亂的聲像傳播世界，還有更為快捷便利的信息輸送平臺(tái)，為更多讀者提供了閱讀、書寫和交流的空間。

（二）“厚報(bào)”時(shí)代，副刊“變臉”

當(dāng)下，報(bào)刊迎來了“厚報(bào)時(shí)代”，其內(nèi)容變得更為豐富多彩。幾乎涵蓋社會(huì)生活方方面面的?？趫?bào)紙上的地位越來越重要，缺乏實(shí)用性和時(shí)效性的副刊很容易被忽略，甚至被服務(wù)性和實(shí)用性兼?zhèn)涞膶？〈?/p>

隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾對(duì)副刊的需求也開始發(fā)生變化，讀者們除了要求文學(xué)作品愉悅心靈、關(guān)注個(gè)體發(fā)展、注重對(duì)個(gè)人心靈經(jīng)歷的探索與表達(dá)之外，還講究實(shí)用性和知識(shí)性，要求副刊文章能直接有益于自己的生活。傳統(tǒng)副刊的模式不斷受到?jīng)_擊，其理念被市場(chǎng)化策略所重塑。從以刊登純文學(xué)作品為主發(fā)展到現(xiàn)在，副刊的內(nèi)容不僅包括文學(xué)，還涵蓋了房產(chǎn)、理財(cái)、汽車、家居等?？瘍?nèi)容，傳統(tǒng)文藝副刊的界限被打破，新聞、廣告之外的題材都被納入了副刊的版圖。新媒體的迅速崛起給報(bào)業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)壓力，迫使副刊改弦易轍，致力于尋找與大眾趣味契合的點(diǎn)。

（三）副刊定位失調(diào)

在新聞普遍同質(zhì)化的今天，報(bào)紙中只有副刊是“異質(zhì)”的體現(xiàn)，它與時(shí)事評(píng)論一起，傳遞著媒體的思想深度與文化高度。為了與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪陣地，現(xiàn)在的大眾傳媒更注重媒體的新聞性、信息性和休閑性，而文學(xué)性則被邊緣化。在風(fēng)生水起的文字游戲里，副刊被來自網(wǎng)絡(luò)的勢(shì)力剝奪了嚴(yán)肅性和純潔性。

報(bào)紙文藝副刊本是一種深刻的人文閱讀方式，但自20世紀(jì)90年代以來，在“大副刊”路線的沖擊下，副刊新聞化和通俗化的趨勢(shì)日漸明朗，文學(xué)性趨于淡化和泛化。即使一些副刊文字具有文學(xué)文體的某些外部特征，其內(nèi)在的靈魂也已被掏空，表面上絢麗多姿，實(shí)則猶如繡花枕頭般，內(nèi)容空洞，思想膚淺。為了吸人眼球，一些副刊開始降低文化品位，熱衷于尋找與大眾趣味契合的點(diǎn)，不計(jì)一切代價(jià)的地追求經(jīng)濟(jì)效益，讓自己逐漸成為在大眾文化面前的獻(xiàn)媚小丑。長(zhǎng)此以往形成的風(fēng)氣使副刊開始惡性循環(huán)，失掉了原本的特質(zhì)，與文學(xué)漸行漸遠(yuǎn)，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)紙面上的娛樂秀場(chǎng)。在向新媒體借力的轉(zhuǎn)型中，副刊逐漸失去了自身的獨(dú)立性，也失去了讀者的信賴。

二、新媒體時(shí)代下副刊的生存策略

新媒體的崛起和傳媒環(huán)境的快速變化，讓以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。相對(duì)于報(bào)紙的新聞部分，副刊所受到的網(wǎng)絡(luò)沖擊相對(duì)較弱?？梢哉f，報(bào)紙副刊是抵抗網(wǎng)絡(luò)巨大沖擊波的一個(gè)“避難所”，而這個(gè)避難所的功能有多大，取決于其“獨(dú)特性”拓展和挖掘的廣度與深度。在網(wǎng)絡(luò)大潮的多重沖擊下，報(bào)紙文藝副刊這棵老樹想要重新煥發(fā)生機(jī)，就應(yīng)當(dāng)尋找新的突破口，抓住機(jī)遇，審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)對(duì)，不斷創(chuàng)新。只有這樣，才能在新媒體時(shí)代贏得先機(jī)，成功轉(zhuǎn)型。

（一）重新定位，突出特色

無論何時(shí)，副刊的本質(zhì)都應(yīng)是文化。報(bào)紙副刊首先要明確堅(jiān)守知識(shí)性、思想性、人文性的價(jià)值觀，在努力提高大眾文化品位、凈化人們思想方面有所擔(dān)當(dāng)，通過刊登思想性強(qiáng)和思辨力度大的文章，提升內(nèi)涵和張力，令讀者在閱后有所思有所感。

默多克曾提到過關(guān)于傳媒變革的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“閱眾參與”，“去中心化”和“平等對(duì)話”。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)告訴我們，當(dāng)下副刊在保持文化品位的同時(shí)如何求得生存空間——在讀者與副刊之間尋求新的平衡點(diǎn)。報(bào)紙副刊要敢于突破傳統(tǒng)思維，擺脫純文學(xué)的禁錮，關(guān)注當(dāng)代人的生存狀態(tài)，走進(jìn)大眾喜聞樂見的生活之中，特別要考慮到內(nèi)容和形式的互動(dòng)性、大眾性和參與性，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的讀者需求，滿足各個(gè)層次、各個(gè)年齡段特別是廣大草根讀者的生活情態(tài)和閱讀心理需求?；诖?，《江海晚報(bào)》的副刊自創(chuàng)刊之日始，就不斷總結(jié)調(diào)整，定位讀者的期待視野，擴(kuò)大了原有副刊的內(nèi)容構(gòu)成，使副刊的內(nèi)容從文學(xué)向文化發(fā)展，向民生靠攏，逐漸完成了由“副刊”向“大副刊”的推進(jìn)。

（二）好馬配好鞍的版面設(shè)計(jì)

現(xiàn)代生活的一切都在快速變化著，人們對(duì)報(bào)紙的感觀要求也自然更追求賞心悅目和感官?zèng)_擊。副刊上的文章是通過版面來同讀者見面的，一張報(bào)紙要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要用更新穎、更現(xiàn)代的方式來承載新的副刊內(nèi)容。為了在有限的版面上通過新穎的設(shè)計(jì)給讀者帶來更好的直觀感受，版面設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，突破傳統(tǒng)的用題圖、報(bào)花點(diǎn)綴的方式，從版面設(shè)計(jì)、色彩、插圖等方面的創(chuàng)新入手，進(jìn)一步借鑒博客、微博圖文并茂、節(jié)奏感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)版面設(shè)置的創(chuàng)新，在保持清新典雅、莊重大氣的風(fēng)格的同時(shí)，努力成為“充滿現(xiàn)代元素的綜合性副刊”。

隨著科技的發(fā)展，便捷的數(shù)碼成像傳輸功能、強(qiáng)大的電腦圖像合成制作功能、全彩的膠版印刷能力，都為報(bào)紙美化提供了充分的技術(shù)保證?！稄B門日?qǐng)?bào)》副刊的情感實(shí)錄版就是一個(gè)很好的例子，賞心悅目的版面設(shè)計(jì)，明快柔和的色彩，繪聲繪色的情節(jié)插圖，圖文相映的排版格式，給人以見而難忘的感受。

（三）借新媒體助力

在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)和沖擊時(shí)，報(bào)紙副刊要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，正確處理好與新媒體的關(guān)系，主動(dòng)利用新媒體、新技術(shù)，不斷推陳出新。

在觀念上，副刊不能盲目排斥新媒體，要與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用好新技術(shù)。許多報(bào)紙高度重視新媒體對(duì)副刊的沖擊，定期編發(fā)副刊的網(wǎng)絡(luò)版和博客版，反映瞬息萬(wàn)變和多姿多彩的現(xiàn)代生活，吸引了許多網(wǎng)民讀者，特別是防止了一大批年輕讀者的流失。在內(nèi)容上，要加強(qiáng)報(bào)紙副刊作品的原創(chuàng)性，對(duì)于網(wǎng)上內(nèi)容繁雜、良莠不齊的稿件，要認(rèn)真甄別，加以篩選、整合，為讀者提供更高品質(zhì)的精品副刊。在方向上，重視網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)建，將紙媒數(shù)字化，利用網(wǎng)站多媒體的海量存儲(chǔ)及信息獲取便利等特點(diǎn)，從廣度和深度兩方面對(duì)紙質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行大幅延伸，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的互補(bǔ)和融合。在手段上，借助新媒體來增強(qiáng)與讀者間的互動(dòng)，這種互動(dòng)的意義并不僅僅停留在信息交流的層面，更重要的是能使讀者體驗(yàn)到精神上的滿足。副刊應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，將微博、微信等新興媒體作為輔助手段，充分挖掘自身的潛在魅力，使其影響力最大化。微博作為一種新興的媒體，在互動(dòng)性方面具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。因此，副刊可以借鑒微博的互動(dòng)特點(diǎn)為讀者量身打造出一個(gè)可以暢所欲言的言論陣地。例如，《南方周末》的副刊“南方周末文化”在新浪實(shí)名認(rèn)證開設(shè)微博，以報(bào)紙副刊內(nèi)容為主，用微博形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯，并給出母網(wǎng)站的鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)和讀者互動(dòng)，及時(shí)反饋?zhàn)x者的觀點(diǎn)，搜集民意，在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間架起一座無形的橋梁。

報(bào)紙副刊是一份報(bào)紙的靈魂，也是報(bào)紙文化的一面鏡子，報(bào)紙能走到今天，副刊功不可沒。隨著新媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸普及，報(bào)紙副刊作為一種特殊的存在形式，在新媒體背景下面臨著生存的困境和挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)也有了新的機(jī)遇。報(bào)紙副刊應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，勇于接受挑戰(zhàn)，不僅要吸取網(wǎng)絡(luò)新媒體的經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)當(dāng)在這過程中保持清醒，求索更高的境界。只有這樣，才能真正提高報(bào)紙副刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，并最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙副刊的“華麗轉(zhuǎn)身”，打造新媒體環(huán)境下的“新副刊”，讓這百年的淬煉鑄就新的輝煌。

［1］祝園媛，魏蕓婧.新媒體環(huán)境下的“新”副刊——淺議文藝副刊對(duì)新媒體的應(yīng)用［J］.今傳媒，2012（10）：104-106.

［2］方雪梅.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙副刊的發(fā)展策略［J］.傳媒，2014 （14）：29-31.

［3］夏冬紅，馮國(guó)萍.報(bào)紙副刊的生存現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略［J］.鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（03）：91-93.

G213

A

1674-8883（2016）16-0295-01

秦與彤（1995—），女，廣西桂林人，山東大學(xué)（威海）文化傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)。