唐 燁

（新疆電視臺 體育健康頻道，新疆 烏魯木齊 830044）

新媒體時代下電視媒體的自我突破

唐 燁

（新疆電視臺 體育健康頻道，新疆 烏魯木齊 830044）

一、新媒體時代下電視媒體的挑戰(zhàn)

說到新媒體，大家都不會陌生，二十年前我們會為了自己喜愛的電視節(jié)目匆匆往家趕，而現(xiàn)在，通過PC電腦、手機(jī)等終端設(shè)備我們隨時可以點(diǎn)播視頻，我們收看視頻的場所再也不局限于電視機(jī)前了，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在消解，新媒體正在改變著人們的生活方式。

（一）觀眾出現(xiàn)流失，電視不再一家獨(dú)大

雖然從絕對數(shù)字上看，電視媒體觀眾總規(guī)模仍占有絕對優(yōu)勢，但實(shí)際上，過去十年間互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，不可避免地分流了部分電視觀眾。央視市場研究股份有限公司在研究中發(fā)現(xiàn)，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據(jù)相當(dāng)大的比例，這說明互聯(lián)網(wǎng)對年輕人的吸引力明顯高于電視媒體，電視一家獨(dú)大的局面已然結(jié)束。

（二）電視廣告增長遭遇“天花板”，數(shù)字廣告成后起之秀

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，在線電視臺日均覆蓋人數(shù)達(dá)1041.5萬人。其中，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺日均覆蓋人數(shù)達(dá)439萬人，網(wǎng)民到達(dá)率達(dá)1.9%，位居第一；新藍(lán)網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)達(dá)346萬人，網(wǎng)民到達(dá)率達(dá)1.5%，位居第二；CCTV日均覆蓋人數(shù)達(dá)266萬人，網(wǎng)民到達(dá)率達(dá)1.2%，位居第三。隨著國內(nèi)視頻網(wǎng)站的并購整合和發(fā)展壯大，在線視頻廣告的收入正在翻倍增長，相反，傳統(tǒng)電視廣告收入增長乏力，逐步逼近天花板。

（三）新媒體拓展產(chǎn)業(yè)鏈布局，突破對電視的內(nèi)容依賴

以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在核心業(yè)務(wù)形成壟斷態(tài)勢的基礎(chǔ)上，仍不斷拓展上下游全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。百度在重金打造愛奇藝的基礎(chǔ)上，再度投入3.7億美元收購PPS。阿里巴巴5.86億美元入股新浪微博，進(jìn)入當(dāng)前最具實(shí)力的新媒體輿論場，并與創(chuàng)維攜手推出“酷開”電視，介入智能電視領(lǐng)域。優(yōu)酷土豆以“優(yōu)酷出品”“優(yōu)酷自制綜藝”和“土豆映像”為依托，大力發(fā)展內(nèi)容自制戰(zhàn)略。

（四）新媒體通過平臺、入口、內(nèi)容之爭，打造新型用戶關(guān)系

內(nèi)容、平臺、渠道已經(jīng)成為當(dāng)今媒體競爭的新趨勢。新媒體不斷加強(qiáng)開放平臺建設(shè)，掌控信息入口，使自身平臺成為優(yōu)秀內(nèi)容的集成平臺。國內(nèi)外主流新媒體機(jī)構(gòu)，憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢不斷提升內(nèi)容的互動性，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，進(jìn)行跨屏傳播。自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、互動網(wǎng)劇、用戶生成內(nèi)容成為流行趨勢。另外，社交媒體公司利用提供統(tǒng)一賬號服務(wù)，面向廣大用戶打造新型用戶關(guān)系，形成有別于傳統(tǒng)電視的全新的商業(yè)模式。

二、新媒體時代下電視如何走出困境

面對如此艱難的局面，電視媒體如果繼續(xù)故步自封，必將走向衰退甚至滅亡。當(dāng)前，全球電視業(yè)正處于變革之中，對于電視媒體來說，在多元競爭格局中需實(shí)現(xiàn)自身精確定位。與其他新興媒體相比，內(nèi)容、信任度和影響力是電視媒體最大的優(yōu)勢所在。

（一）針對新媒體沖擊，新聞節(jié)目向深度分析轉(zhuǎn)變

新媒體的快速發(fā)展讓時效性成為電視新聞報道的競爭短板。在新聞時效性搶不過互聯(lián)網(wǎng)的條件下，電視媒體可以利用傳統(tǒng)媒體的人才及資源優(yōu)勢，在保證“稀缺”內(nèi)容的同時，將新聞節(jié)目從簡單播報向深度分析轉(zhuǎn)變，挖掘表象之后的新聞本質(zhì)，“增值”新聞服務(wù)的供給。電視媒體應(yīng)以獨(dú)特的視角展現(xiàn)獨(dú)家聲音，打造自身印記，帶給觀眾有別于互聯(lián)網(wǎng)新聞的感受。

（二）借力新媒體，增強(qiáng)電視品牌節(jié)目的社會影響力

有效地將電視新聞和新媒體結(jié)合在一起。新疆本地也有不少節(jié)目在不斷作出努力，烏魯木齊電視臺《大事小事》欄目，從2013年11月1日到2014年11月1日歷經(jīng)兩次改版，時長由原來的38分鐘加長至56分鐘，并實(shí)現(xiàn)了全欄目直播。該欄目還在原有民生新聞的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容中增加了微信互動平臺的直播小版塊《微信心語》，通過當(dāng)天對《大事小事》微信公眾平臺信息的篩選，將其中一些網(wǎng)友反映的不文明情況以詼諧幽默的語言方式進(jìn)行曝光，同時對一些群眾所反映的問題進(jìn)行匯總，選出其中的一至兩條，在直播過程中通過電話連線相關(guān)職能部門，為群眾答疑解惑，解決實(shí)際問題。該版塊一經(jīng)上線，收視率迅速飆升，月平均收視率一度達(dá)到2.0，穩(wěn)居《大事小事》整檔欄目中收視第一。同時《大事小事》微信公眾平臺關(guān)注人數(shù)也直線上升，目前已達(dá)到10萬。當(dāng)然電視媒體不能為了提高收視率，就對時下一些熱點(diǎn)不加判斷和甄別，盲目地選用和跟進(jìn)，這樣會降低電視媒體的文化格調(diào)，對其公信力造成影響。

（三）要以新媒體思維運(yùn)營電視媒體

電視媒體的發(fā)展應(yīng)以互動、社交、移動為核心，完成從內(nèi)容制作播出中心向社會互動中心轉(zhuǎn)變。在此點(diǎn)上新疆本土的媒體雖然也在努力，如烏魯木齊電視臺《新聞最現(xiàn)場》《大事小事》等欄目，在日播的情況下，依然嘗試抽調(diào)部分工作人員舉辦觀影會和媒體見面會，但受限于專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)人手短缺，記者代工經(jīng)驗(yàn)不足的難題，往往難以達(dá)到預(yù)期的效果。反觀此點(diǎn)，走在全疆前列的反而是新疆人民廣播電臺，2013年新疆人民廣播電臺在原先網(wǎng)絡(luò)部的基礎(chǔ)上，率先成立了新媒體中心。先后策劃了《隨手拍亞歐博覽會》《塔克拉瑪干的婚禮》《新疆講笑話大賽》等活動，獲得了巨大的成功。新疆首屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)《新疆講笑話大賽》，共收到1200多件作品，發(fā)起了102萬次網(wǎng)絡(luò)投票，上千萬次網(wǎng)絡(luò)評論，通過講笑話傳遞快樂新疆，讓全國人民認(rèn)識了快樂淳樸的新疆人。在線下，新疆人民廣播電臺新媒體中心也策劃了網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)鄉(xiāng)村，到阿克蘇、和田、克州和喀什四個地州進(jìn)行巡演，傳遞正能量。而這一成功案例更是值得電視媒體借鑒，這其中新媒體人才的培養(yǎng)就關(guān)系到新媒體能走出多遠(yuǎn)，制定完善的培訓(xùn)計(jì)劃至關(guān)重要。建立成熟的新媒體運(yùn)營機(jī)制，是電視媒體勢在必行的方向和目標(biāo)，新媒體和電視之間的關(guān)系并不是敵對的，而是互相依存的，如何把握這一點(diǎn)至關(guān)重要。

G220文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1674-8883（2016）16-0217-01