陳邦明

（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 廣州 510000）

淺談傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的現(xiàn)狀與機(jī)遇

陳邦明

（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 廣州 510000）

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，并逐漸成長為輿論傳播的主陣地之一。為貫徹落實(shí)融合發(fā)展的要求和順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體報(bào)業(yè)集團(tuán)在新的媒體格局與輿論生態(tài)中，不斷推陳出新，紛紛布局建設(shè)新聞客戶端，通過精準(zhǔn)把握用戶群體、積極再造內(nèi)容生產(chǎn)流程、做大做強(qiáng)本地化服務(wù)，打造報(bào)業(yè)集團(tuán)的移動(dòng)端“拳頭產(chǎn)品”。

融合發(fā)展；用戶黏性

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?。總書記在有關(guān)新聞?shì)浾摴ぷ鞯亩啻沃匾v話中，不僅厘清了“職責(zé)和使命”，強(qiáng)調(diào)了“黨性原則”，還就如何適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化，如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來的深刻改變等焦點(diǎn)話題，給出了針對(duì)性極強(qiáng)的解決辦法，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了根本思路。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這對(duì)國內(nèi)媒體融合發(fā)展是一個(gè)劃時(shí)代的綱領(lǐng)性文件，對(duì)有改革創(chuàng)新意識(shí)和改革基礎(chǔ)的媒體來說，是一個(gè)巨大的利好。

在此推動(dòng)下，不少黨報(bào)傳媒集團(tuán)已在當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持下開發(fā)出多款新聞客戶端，并逐漸發(fā)揮出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的作用。2015年，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已超過230個(gè)。面對(duì)市場(chǎng)化客戶端的競爭，傳統(tǒng)媒體在客戶端的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形態(tài)和用戶群體等方面發(fā)力，走出了一條特色發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端市場(chǎng)占有率偏低

目前，國內(nèi)移動(dòng)新聞客戶端依據(jù)運(yùn)營母體和新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式主要?jiǎng)澐譃槿N類型：第一類是以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞客戶端為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站客戶端；第二類是以今日頭條為代表的信息分發(fā)平臺(tái)新聞客戶端；第三類是以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、澎湃新聞、“南方+”等主流傳統(tǒng)媒體打造的新聞客戶端為代表，依靠自身的品牌優(yōu)勢(shì)、采編資源、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及新聞專業(yè)性，品牌影響力不斷擴(kuò)大。

就這三種類型新聞客戶端的市場(chǎng)占有率而言，商業(yè)門戶網(wǎng)站旗下的移動(dòng)新聞客戶端占據(jù)了半壁江山。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2015年移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)門戶類媒體客戶端占據(jù)了移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)54.3%的份額。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型并不盡如人意，清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)2015年傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》反映了傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展的困境，2015年，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已增至230余個(gè)，但市場(chǎng)占有率僅6.5%，且兩極分化嚴(yán)重，除了人民日?qǐng)?bào)、央視新聞自稱用戶量破億，澎湃等個(gè)別移動(dòng)端突破千萬級(jí)別，大部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端仍在摸索發(fā)展模式。

二、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，尋找品牌特色

整體而言，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端不斷改進(jìn)、更新，在原有的強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，加深對(duì)用戶體驗(yàn)的思考，尋找自己獨(dú)特的品牌特色，提升了用戶體驗(yàn)，并取得了明顯的效果。

浙報(bào)集團(tuán)的“浙江新聞”客戶端把全省公務(wù)員作為核心目標(biāo)用戶，基于這一定位，“浙江新聞”推出了“浙江時(shí)局”欄目。該欄目以時(shí)政類深度報(bào)道和評(píng)論為主，主要就浙江當(dāng)下時(shí)政經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題進(jìn)行策劃和約稿。2014年年中，針對(duì)部分微信公眾號(hào)對(duì)比蘇浙模式并質(zhì)疑浙江速度，“浙江時(shí)局”欄目第一時(shí)間約請(qǐng)省政研室副主任撰寫了《再論蘇浙之爭》，得到了浙江省領(lǐng)導(dǎo)的高度贊許，大大增強(qiáng)了“浙江新聞”客戶端的影響力。

上報(bào)集團(tuán)旗下、由東方早報(bào)具體建設(shè)和運(yùn)營的“澎湃新聞”客戶端，以反腐新聞報(bào)道為其“拳頭產(chǎn)品”，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批用戶，用戶主要來自北上廣三大城市和長三角地區(qū)的城市，其移動(dòng)端單日獨(dú)立訪問量超過1000萬，評(píng)論回復(fù)量日均達(dá)到2800條，2014年12月單日最高回復(fù)量達(dá)1.9萬條，其中，“直擊現(xiàn)場(chǎng)”“打虎記”等欄目的點(diǎn)擊量、閱讀量最高。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開發(fā)的“南方+”客戶端主動(dòng)適應(yīng)“直播”新趨勢(shì)，搶占輿論陣地，推出直播平臺(tái)，聚焦新聞現(xiàn)場(chǎng)，關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，創(chuàng)新主流宣傳報(bào)道，加速構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。隨著“南方+”直播平臺(tái)的完善，其先后推出了“萬科股權(quán)之爭”“長征七號(hào)發(fā)射”“聚焦高考”等直播，緊跟熱點(diǎn)，廣受好評(píng)，新聞?dòng)绊懥陀脩魠⑴c度不斷提升，充分發(fā)揮了“南方+”圍繞中心服務(wù)大局、聚焦熱點(diǎn)服務(wù)群眾的輿論引導(dǎo)力。

三、提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶黏性

傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端普遍注重激發(fā)用戶的參與度，提升互動(dòng)性。各大新聞客戶端都重視用戶的評(píng)論功能，鼓勵(lì)用戶發(fā)表對(duì)事件的看法，并通過評(píng)論點(diǎn)贊的方式突出贊同量大、有特色的評(píng)論。澎湃新聞還將評(píng)論獨(dú)立為一個(gè)欄目，“熱贊榜”將24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊量最高的評(píng)論截取出來，獨(dú)立成欄；鼓勵(lì)用戶參與客戶端新聞生產(chǎn)、內(nèi)容制作，澎湃新聞“問吧”邀請(qǐng)專家學(xué)者、記者、學(xué)生、公務(wù)員、公益人士等各行各業(yè)的資深人士或者事件當(dāng)事人解答用戶提出的問題，既可以調(diào)動(dòng)受眾的積極性，又能夠作為一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)模塊，通過用戶的提問與回答，創(chuàng)造出高品質(zhì)的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體更加重視用戶體驗(yàn)，新聞客戶端的目標(biāo)群體開始由大眾向小眾、分眾轉(zhuǎn)移，致力于為用戶提供多種選擇的體驗(yàn)方式、專屬的定制服務(wù)。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中提出：后信息時(shí)代，信息傳播日益極端個(gè)人化，媒介的受眾將最終落腳到針對(duì)個(gè)人。各大傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端不斷優(yōu)化界面，簡化操作，通過各種細(xì)節(jié)的改善滿足用戶對(duì)客戶端進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置的需求；客戶端的呈現(xiàn)方式越來越多媒體化，人民日?qǐng)?bào)設(shè)置了“聽新聞”的閱讀方式，方便用戶輕松閱讀，“視覺”呈現(xiàn)越來越突出，“南方+”客戶端推出了視頻新聞，并運(yùn)營視頻直播平臺(tái)，客戶端內(nèi)容得到了極大的擴(kuò)充。

創(chuàng)新附加服務(wù)功能，新聞客戶端幫助用戶在線上解決線下問題，在提供新聞資訊的同時(shí)便捷用戶生活。央視新聞、“南方+”客戶端紛紛開始提供美食、電影、違章查詢、醫(yī)院掛號(hào)等各種民生服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從信息產(chǎn)品向全方位產(chǎn)品的延展，打造增值服務(wù)平臺(tái)。

注重客戶端的本地化，將用戶當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊作為特色資源，打造垂直信息服務(wù)平臺(tái)。本地新聞因其接近性優(yōu)勢(shì)而新聞價(jià)值突出，眾多傳統(tǒng)媒體客戶端不僅積極利用自身的采編隊(duì)伍發(fā)掘本地新聞，而且加強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛襟w、自媒體的合作，整合資源，形成本地信息平臺(tái)，做地方新聞的“集大成”者，增強(qiáng)用戶黏性。

四、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的突圍方向

總體而言，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的建設(shè)越來越具有互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶意識(shí)，開始內(nèi)外縱深，立體化發(fā)展。但由于未能在新聞客戶端出現(xiàn)伊始搶占先機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)營能力仍有發(fā)展空間。

要做大做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，應(yīng)與門戶網(wǎng)站開展差異化競爭，繼續(xù)發(fā)揮其權(quán)威性、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)，改善話語方式，強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其原創(chuàng)新聞，以及新聞內(nèi)容的專業(yè)性和思想深度。與傳統(tǒng)主流媒體的新聞客戶端相比，其余兩類普遍存在專業(yè)“把關(guān)人”相對(duì)弱化，低俗、虛假新聞時(shí)有發(fā)生的問題；另一方面，無論是用戶自主訂閱內(nèi)容，抑或依靠后臺(tái)算法，都極易造成內(nèi)容的同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端秉承新聞專業(yè)主義，致力于發(fā)掘有價(jià)值的新聞信息，在參與市場(chǎng)化運(yùn)作的同時(shí)注意社會(huì)影響，引導(dǎo)社會(huì)輿論，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，形成獨(dú)特的品牌傳播力，成為最有公信力和權(quán)威性的新聞發(fā)布者；同時(shí)，不少以澎湃、“南方+”為代表的新聞客戶端不僅追求“快”，而且追求“深”，讓用戶在快速獲取信息的同時(shí)對(duì)新聞事件有更加全面的了解和更加深刻的解讀。

網(wǎng)絡(luò)傳播力的增強(qiáng)必須轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，創(chuàng)造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)品。傳統(tǒng)主流媒體的黨政新聞往往事關(guān)國計(jì)民生，但其影響力和關(guān)注度往往不敵“軟新聞”“娛樂新聞”。如何轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式改變嚴(yán)肅呆板的文風(fēng)，使信息變得通俗易懂，是傳統(tǒng)媒體必須攻克的難題。人民日?qǐng)?bào)的政策解讀往往抽絲剝繭，用圖片或漫畫的形式迅速轉(zhuǎn)化冗長的政文信息，取得了很好的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)重視經(jīng)營管理，重視市場(chǎng)推廣。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其品牌效應(yīng)，但是如何將傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)的用戶吸引上，還應(yīng)進(jìn)行更多的思考。

傳統(tǒng)新聞媒體還應(yīng)重視將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維內(nèi)化到生產(chǎn)制作的日常流程中，將用戶的實(shí)際需求作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的最高原則，重新設(shè)立適應(yīng)新傳播生態(tài)的管理制度，緊緊擁抱前沿技術(shù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)改造。

做大做強(qiáng)移動(dòng)新聞客戶端，要看到其產(chǎn)品生產(chǎn)方式、傳播方式、推廣方式都和傳統(tǒng)媒體存在巨大的差異，必須要有融通的互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的過程中既要打破先前的體制機(jī)制束縛，學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，又要大膽創(chuàng)新，進(jìn)一步打造品牌影響力。

［1］清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì).中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告［J］.青年記者，2016（4）：9-14.

［2］尼古拉·尼葛洛龐帝（美）.數(shù)字化生存［M］.胡泳，等，譯.海南出版社，1996.

［3］詹新惠.探尋傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新聞客戶端的路徑［J］.青年記者，2014（6）：26-28.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0203-01

陳邦明（1983—），男，湖北人，從事新聞采編工作。