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        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)藝術(shù)電影營(yíng)銷前提的一點(diǎn)思考

        2016-02-28 22:35:30
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年16期
        關(guān)鍵詞:藝術(shù)院炮兒藝術(shù)

        江 琳

        (重慶大學(xué) 美視電影學(xué)院,重慶 400044)

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)藝術(shù)電影營(yíng)銷前提的一點(diǎn)思考

        江 琳

        (重慶大學(xué) 美視電影學(xué)院,重慶 400044)

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,新媒介和新科技的迅猛發(fā)展是一把雙刃劍,在電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)仍待完善的情況下,對(duì)電影業(yè)界人員和電影制作流程會(huì)產(chǎn)生極大影響。特別是藝術(shù)電影營(yíng)銷,藝術(shù)電影創(chuàng)作者不應(yīng)自暴自棄,或盲目追隨商業(yè)主流的宣傳方式,應(yīng)全面認(rèn)識(shí)自己,找準(zhǔn)問(wèn)題,解決問(wèn)題。利用數(shù)據(jù)和新技術(shù)解決一切問(wèn)題是不可行的,本文力圖消解數(shù)據(jù)至上的觀念,并督促藝術(shù)電影創(chuàng)作者利用藝術(shù)創(chuàng)作特性推廣電影。

        整合營(yíng)銷;多媒介;大數(shù)據(jù);VR

        一、大數(shù)據(jù)不是標(biāo)準(zhǔn)

        近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)頭正盛,大數(shù)據(jù)的觸角伸入電影前期創(chuàng)作,但對(duì)于藝術(shù)電影而言,不應(yīng)該也沒(méi)必要以大數(shù)據(jù)來(lái)決定電影創(chuàng)作脈絡(luò)。因?yàn)樗囆g(shù)電影推崇“藝術(shù)本身的價(jià)值及實(shí)驗(yàn)性才是其主要關(guān)懷,并不以商業(yè)的市場(chǎng)流通作為主要的考量”。這在一定程度上確定了藝術(shù)電影的創(chuàng)作應(yīng)該包含個(gè)人美學(xué)傾向以及不以大眾審美為考量的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。

        目前,并沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明大數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果可以保證票房水平,也沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明電影創(chuàng)作者的美學(xué)傾向會(huì)如何影響票房。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和電影市場(chǎng)的票房都處于待發(fā)展的混沌之中,目前對(duì)大數(shù)據(jù)的盲目自信顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn),信息可靠性更是大打折扣。一定意義上,中國(guó)某些電影創(chuàng)作者拉低自身以迎合中國(guó)電影大眾的審美需求或許并不是他們的實(shí)際需求,而是被錯(cuò)誤引導(dǎo)的無(wú)意識(shí)表現(xiàn)。在這種境況下,藝術(shù)電影創(chuàng)作者與商業(yè)電影創(chuàng)作者相比,更有責(zé)任和義務(wù)去提升和引導(dǎo)觀眾的美學(xué)意向、趣味。

        不以大數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)作藝術(shù)電影,并不是完全將大數(shù)據(jù)置之門外,只是需要留以時(shí)間給大數(shù)據(jù)成熟發(fā)展?,F(xiàn)階段,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍可起到導(dǎo)向作用,可以在前期幫助創(chuàng)作者和制片人選擇影片、找尋回報(bào)率更高的藝術(shù)電影創(chuàng)投項(xiàng)目,在后期幫助藝術(shù)電影尋找目標(biāo)人群,最大限度保證電影質(zhì)量,從而保證收益。

        二、新媒體時(shí)代的新媒介沖擊

        2016年被稱為VR科技元年,有一種論調(diào)是VR技術(shù)的發(fā)展將會(huì)改變電影存在的形式,電影的變形一定意義上意味著消亡。實(shí)際上這樣的論調(diào)十分可笑,自電影產(chǎn)生的百多年來(lái),一直在遭受聲光電技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的變化。如果說(shuō)電視分化了電影院中喜劇、愛(ài)情、倫理等類型題材對(duì)觀眾的吸引力,那VR技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新性的時(shí)代飛躍則推翻了電影針對(duì)電視所突出的視聽(tīng)奇觀的改良。

        以最悲觀的論調(diào)試想,最后一批留在電影院的人群會(huì)是誰(shuí)?結(jié)論恰恰是為數(shù)不多的藝術(shù)電影觀眾群。拋開(kāi)試聽(tīng)載體,大部分藝術(shù)電影的重點(diǎn)在于內(nèi)容創(chuàng)作,而人類發(fā)展幾千年最逃不開(kāi)的母題似乎就是人本身。實(shí)際上關(guān)乎人的議題是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的,需要做的只是開(kāi)拓市場(chǎng)、培養(yǎng)觀眾基因,即迷影文化。視聽(tīng)體驗(yàn)可以獨(dú)享,而思索無(wú)法獨(dú)行,藝術(shù)影院不僅僅提供放映服務(wù),更是迷影持續(xù)的根基。

        三、在藝術(shù)院線建立之前

        建立藝術(shù)院線作為議題提上議程已不是一天兩天,自20世紀(jì)80年代至今,形成藝術(shù)院線模式依然遙遙無(wú)期。藝術(shù)院線的建立和持續(xù)發(fā)展不可能一家撐起,需要政府政策、影院院線、電影制作和觀眾基礎(chǔ)四位一體,共同努力,即使在藝術(shù)院線成熟的西方世界這四者依舊缺一不可。如若把藝術(shù)電影的票房失敗全權(quán)怪責(zé)于院線生態(tài),不免過(guò)于狹隘,電影創(chuàng)作者不僅有責(zé)任在商業(yè)市場(chǎng)中緩步提升觀眾意趣,更有義務(wù)在商業(yè)市場(chǎng)中找尋生存之道,而在綜合藝術(shù)趣味和商業(yè)因素上,2015年末的《老炮兒》顯然是個(gè)很好的營(yíng)銷案例。

        四、《老炮兒》創(chuàng)造式的跨界營(yíng)銷

        (一)擴(kuò)大受眾

        從故事角度上來(lái)說(shuō),《老炮兒》本質(zhì)上是關(guān)于人的故事,雖說(shuō)當(dāng)下觀影主力是90后,但電影創(chuàng)作者并沒(méi)有放低身段,而是抓住了60后、70后的懷舊心理,使他們對(duì)電影產(chǎn)生共鳴。同時(shí),巧用粉絲經(jīng)濟(jì),找準(zhǔn)力度。啟用擁有龐大粉絲團(tuán)的李易峰和吳亦凡,扮演的角色雖在劇作結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)較多,但不起關(guān)鍵作用,不破壞電影整體藝術(shù)價(jià)值水平,并成功抓住了90后主力軍。并且影片過(guò)硬的藝術(shù)水平,也使90后群體對(duì)電影本身評(píng)價(jià)很高,對(duì)父輩的故事充滿了興趣。

        (二)話題狂歡

        《老炮兒》做到了大部分藝術(shù)電影都做不到的話題持續(xù)性,創(chuàng)造性地在上映前舉辦演唱會(huì),眾主創(chuàng)紛紛開(kāi)嗓演唱經(jīng)典歌曲,馮小剛更是為此缺席金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。這不僅制造了足夠的話題,調(diào)動(dòng)了喜歡音樂(lè)的年輕群體,也因演唱會(huì)獲得了頗豐的收益。由吳亦凡、李易峰演唱的宣傳曲則是演唱會(huì)的延續(xù),與電影氣質(zhì)相契合,帶來(lái)了極大的話題性和傳播度,從而推動(dòng)了電影票房。

        電影上映后,由于受眾范圍大,加之影片中的官二代等社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)元素,在社交媒體上創(chuàng)造了大量話題討論性,更激起了年代之間的對(duì)話。諸如以90后為主題的“父輩那些事”話題討論,熱度不退使《老炮兒》延期下檔,再創(chuàng)票房神話。

        (三)整合營(yíng)銷

        抓住互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新時(shí)代,《老炮兒》線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)宣傳效果。

        前期有百度糯米聯(lián)合華誼制造哈雷老炮兒時(shí)間三部曲,另與粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合,以百度貼吧為粉絲營(yíng)銷陣地,開(kāi)《老炮兒》演唱會(huì),傳播《老炮兒》門票,是電影的一種跨界延伸,是IP向音樂(lè)延伸的一次實(shí)踐。通過(guò)線上事件的擴(kuò)展,利用“互聯(lián)網(wǎng)+”資源聯(lián)動(dòng)打造營(yíng)銷新動(dòng)態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了以百度貼吧、百度外賣、百度搜索三位一體的營(yíng)銷方案。

        五、結(jié)語(yǔ)

        藝術(shù)電影就自身投入成本有限的境況,在新媒體時(shí)代得到了更多機(jī)會(huì),“輕營(yíng)銷,重創(chuàng)意”的方式實(shí)際上會(huì)給藝術(shù)電影帶來(lái)更大的營(yíng)銷空間和票房前景。拋開(kāi)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的宏大議題,電影制作發(fā)行方作為電影產(chǎn)業(yè)洪流中的個(gè)體,應(yīng)自主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,為電影帶來(lái)創(chuàng)造性的扭轉(zhuǎn)。

        [1]廖炳惠.關(guān)鍵詞200:文學(xué)與批評(píng)研究的通用詞匯編[M].臺(tái)北:麥田出版社,2003:23.

        [2]姜荷.VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下影像表現(xiàn)形式的可行性分析及對(duì)電影產(chǎn)業(yè)格局的沖擊與挑戰(zhàn)[J].當(dāng)代電影,2016(05):134-137.

        [3]夏修正.新技術(shù)條件下電影的創(chuàng)作及影像真實(shí)感研究[D].重慶大學(xué),2012.

        [4]徐偲骕.傳播研究與學(xué)術(shù)公共性:“大數(shù)據(jù)”熱潮的冷思考[J].東南傳播,2013(03):20-22.

        [5]張麗君.中國(guó)藝術(shù)電影的市場(chǎng)與營(yíng)銷策略研究[D].廈門大學(xué),2009.

        J943

        A

        1674-8883(2016)16-0184-01

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