許小羽

（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

從傳播效果分析國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇現(xiàn)階段的困境與突破
——以《余罪》為例

許小羽

（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇呈現(xiàn)井噴式增加，獲得了廣泛的關(guān)注。它作為一種新興藝術(shù)品種，在短暫的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)歷萌芽、發(fā)展階段，現(xiàn)處于成熟階段。當(dāng)下熱播的《余罪》即在成熟階段的重要代表作品。本文以《余罪》為例，從傳播效果出發(fā)，分析進(jìn)入成熟階段的網(wǎng)劇面臨的困境及其突破，以期為網(wǎng)劇的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供有效建議。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)??；《余罪》；傳播效果；困境與突破

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇《余罪》第二季近期播出后受到了廣泛關(guān)注，主演張一山及各類衍生話題搶占了各大榜單熱搜及娛樂(lè)頭條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月29日，兩季愛(ài)奇藝VIP會(huì)員播放量突破20億?！队嘧铩返臒岵?guó)產(chǎn)網(wǎng)劇再度推上了輿論的中心，其在此過(guò)程中遇到的問(wèn)題也成為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇現(xiàn)階段困境的直接反映。

一、國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)最早可以追溯到2000年由吉林五名大學(xué)生自編自演的《原色》，至今有16年的發(fā)展歷史。李譚龍將國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇在此十幾年中的發(fā)展分為三個(gè)階段，一是以《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》為代表的萌芽階段，多為草根性、業(yè)余化的網(wǎng)絡(luò)微短??；二是以《錢多多嫁人記》為代表的發(fā)展階段，多為專業(yè)性、大眾化的網(wǎng)絡(luò)系列?。蝗且浴杜蒈叫〗恪窞榇淼某墒祀A段，多為商業(yè)性、精品化的網(wǎng)絡(luò)季播劇。

近期熱播的《余罪》是由愛(ài)奇藝、新麗傳媒、天神娛樂(lè)聯(lián)合出品的國(guó)產(chǎn)季播網(wǎng)劇，現(xiàn)播至第二季，具有商業(yè)性、專業(yè)性、精品化的特點(diǎn)，是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇成熟階段的重要代表作品。其火爆及遇到的困境在成熟階段的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇中都是具有代表性和借鑒意義的。

二、國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇在成熟階段遇到的困境與突破

結(jié)合《余罪》的傳播現(xiàn)實(shí)情況，從傳播效果入手分析，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇在成熟階段遇到的困境主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）從傳播來(lái)源看

1.含義

傳播來(lái)源指生成、制作和發(fā)送信息的源頭或起點(diǎn)，既可以是某個(gè)制作、傳遞信息的具體的人，也可以是發(fā)出信息的部門或機(jī)構(gòu)等群體。在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇中，傳播來(lái)源在廣義上指制作、出品團(tuán)隊(duì)，狹義上包括具體某部劇的演員。

2.困境

（1）制作、出品團(tuán)隊(duì)。傳播來(lái)源的“外予因素”如職位、資歷等會(huì)影響傳播效果。在電視劇《甄嬛傳》熱播后，其團(tuán)隊(duì)多人憑借此劇獲獎(jiǎng)，出品單位之一東陽(yáng)市花兒影視文化有限公司也因此受到了較高關(guān)注。緊接著播出的《羋月傳》充分利用《甄嬛傳》制作與出品團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)，打出“鄭曉龍作品，《甄嬛傳》原班人馬傾力打造”的口號(hào)，在前期吸引了大量關(guān)注。又如，網(wǎng)劇《盜墓筆記》，由同名小說(shuō)改編而成，因原小說(shuō)受到的關(guān)注度高、市場(chǎng)占有率高，直接推動(dòng)同名網(wǎng)劇一上市就獲得了較高點(diǎn)擊率。這種利用制作、出品團(tuán)隊(duì)及其衍生產(chǎn)品本身的關(guān)注度進(jìn)行再生產(chǎn)的模式，在研究中多被稱為“IP”效應(yīng)。但依賴原熱門“IP”、消費(fèi)已有人氣“IP”來(lái)推動(dòng)網(wǎng)劇發(fā)展，僅屬于萌芽和發(fā)展時(shí)期快速吸引觀眾的方式，進(jìn)入成熟階段的網(wǎng)劇面臨著開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)品牌“IP”與消費(fèi)“IP”的選擇困境。利用原小說(shuō)帶來(lái)的關(guān)注度及愛(ài)奇藝平臺(tái)的高收視率，與打造自己的品牌制作和出品團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，也是網(wǎng)劇《余罪》在第三季甚至第四季、第五季中的將要面臨的首要困境。

（2）演員。傳播來(lái)源自身的因素也可影響傳播效果，有的是先天具備的，有的則是后天習(xí)得的。在網(wǎng)劇中主要體現(xiàn)為演員的生理因素、心理因素、專長(zhǎng)與感情?！队嘧铩返诙局校餮輳堃簧降难菁即笫芊Q贊，甚至有不少微博評(píng)論稱其“一個(gè)人撐起了一部戲”。后期張一山在唱歌、健美操、武術(shù)等方面的專長(zhǎng)也常登各類頭條，為《余罪》的收視率作出了巨大貢獻(xiàn)。但同時(shí)，第二季的劇情也飽受詬病，甚至原作作者也稱改動(dòng)較大，沒(méi)有邏輯。成熟階段的網(wǎng)劇，劇情和演員特點(diǎn)的協(xié)調(diào)將是又一困境。

3.突破

（1）從“消費(fèi)”IP到“生產(chǎn)”IP。相比《盜墓筆記》，《余罪》原作的關(guān)注度較低，但通過(guò)第一季、第二季同名網(wǎng)絡(luò)劇的播出，實(shí)現(xiàn)了一定程度的“反哺”。此時(shí)，原作與網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)劇的播出特色進(jìn)行合理改編，避免原作與編劇之間的分離甚至是互噴。季播劇還要避免出現(xiàn)“無(wú)源之水”的現(xiàn)象，即避免現(xiàn)播現(xiàn)編、放棄邏輯導(dǎo)致的粗制濫造。

（2）從“明星”到演員。當(dāng)紅明星具有很強(qiáng)的“粉絲效應(yīng)”，可以在短期內(nèi)獲得極高的收視率。但成熟階段需要打造品牌，因而在演員的選擇上更應(yīng)該注重“適合”，選擇與劇中角色相匹配的且具有較高演藝素質(zhì)的演員比選擇當(dāng)下名氣更重要?！队嘧铩分?，演員張一山飾演的“余罪”被觀眾視為其曾飾演的《家有兒女》中經(jīng)典形象“劉星”的長(zhǎng)大版，觀眾甚至進(jìn)行了細(xì)致的對(duì)比和聯(lián)系。演員張一山從小打造出的“痞帥”形象已深入人心，這次“余罪”的形象也與“劉星”相似。選擇當(dāng)時(shí)名氣并不很大的張一山來(lái)出演男主角具有挑戰(zhàn)性，卻也合適。

（二）從傳播媒介看

不同的媒介具有不同的特性，適合于不同的傳播內(nèi)容、傳播者或傳播目的，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榧罢_運(yùn)用它是十分必要的。這體現(xiàn)在對(duì)媒介調(diào)度的把握中。

1.困境

（1）媒介的運(yùn)用要考慮到與傳播內(nèi)容相適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)劇最初存在的制作粗糙、品質(zhì)低下的問(wèn)題就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用不到位，沒(méi)有充分挖掘以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒介的潛力，變成了“小馬拉大車”。而到成熟時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)劇制作工藝水平大大提升，卻容易陷入對(duì)內(nèi)容把握不當(dāng)，輕率地投入大量資金進(jìn)行快速制作的困境，即“殺雞用宰牛刀”。例如，《盜墓筆記》投入多、宣傳猛，卻收到一片吐槽。

（2）媒介的運(yùn)用要考慮到各種媒介的合理“配伍”，相互補(bǔ)臺(tái)，相互配合。具體而言，則包括不同媒介間的配合，同一媒介不同時(shí)間的配合等。網(wǎng)劇的定義為“視頻網(wǎng)站獨(dú)立參與或委托制作并以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要播出渠道的劇情類節(jié)目”，這表明網(wǎng)劇以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要播出渠道，但又不局限于網(wǎng)絡(luò)這單一渠道，網(wǎng)絡(luò)大電影是其一個(gè)衍生物和發(fā)展方向，其他渠道的探索也是成熟期的網(wǎng)劇不應(yīng)回避的問(wèn)題。同時(shí)，同一媒介之間的不同平臺(tái)也應(yīng)相互配合。成熟階段，網(wǎng)劇播出呈現(xiàn)出“占山為王”的現(xiàn)象，大多數(shù)新出的網(wǎng)劇都有自己獨(dú)播的付費(fèi)平臺(tái)。例如，《余罪》選擇在“愛(ài)奇藝”播出，只有愛(ài)奇藝的會(huì)員可以搶先觀看且為獨(dú)播；去年熱播的《太子妃升職記》則是在樂(lè)視獨(dú)播。這種較強(qiáng)的排他性給觀眾帶來(lái)眾多不便，往往需要下載多個(gè)播放器并同時(shí)成為多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，進(jìn)而催生了“盜版”，以此避開(kāi)會(huì)員付費(fèi)與平臺(tái)限制的問(wèn)題?！队嘧铩返诙疽虮I版而提前上線，主演張一山在其微博中呼吁支持正版。這一困境是網(wǎng)劇實(shí)現(xiàn)媒介的合理“配伍”前的必經(jīng)之路。

（3）網(wǎng)劇的制作和播出平臺(tái)在萌芽和發(fā)展時(shí)期大多呈現(xiàn)混用的狀態(tài)，這就造成了成品不專業(yè)或者播出渠道受限制等問(wèn)題，兩者的協(xié)調(diào)配合也是需要研究探討的。

2.突破

網(wǎng)劇的媒介宣傳應(yīng)當(dāng)基于嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行前期受眾群體性分析，減少投入風(fēng)險(xiǎn)；不同階段選擇適合的不同媒介進(jìn)行宣傳；且媒介宣傳要注意實(shí)時(shí)反饋，把握受眾情感變化和市場(chǎng)變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整；另外，多種媒介之間應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配合，在時(shí)間和空間上實(shí)現(xiàn)交叉互補(bǔ)或者不斷重復(fù)強(qiáng)化。例如，《余罪》第三季的宣傳可在微博上制造話題、在微信上發(fā)專訪、在視頻網(wǎng)站上展示拍攝花絮、在廣播里進(jìn)行主題曲的宣傳等，相互配合。一部好的網(wǎng)劇應(yīng)當(dāng)擁有更多收看方式，故《余罪》第三季不應(yīng)局限于在愛(ài)奇藝播放，可以與優(yōu)酷、樂(lè)視等形成合作關(guān)系，共同播放，一方面方便觀眾觀看，減少盜版的大量出現(xiàn)，另一方面擴(kuò)充了平臺(tái)的優(yōu)秀網(wǎng)劇庫(kù)，同時(shí)也可以與傳統(tǒng)電視劇行業(yè)、電影行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)反向輸入。

（三）從傳播內(nèi)容看

傳播的內(nèi)容（信息）是傳播過(guò)程的核心部分。

1.困境

（1）2016年1月20日下午，熱播網(wǎng)劇《太子妃升職記》正式從樂(lè)視網(wǎng)下線，緊接著，《心理罪》《盜墓筆記》等幾部熱門網(wǎng)絡(luò)劇也被舉報(bào)，遭到事后審查，其原因多為劇情尺度過(guò)大、價(jià)值觀不正等。這次的下架風(fēng)波引發(fā)了對(duì)于網(wǎng)劇、電視劇審查一致的呼吁，2016年2月28日，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝在“2015年全國(guó)電視劇行業(yè)年會(huì)”上表示：“線上線下統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格提高審看人員水平，嚴(yán)肅確認(rèn)網(wǎng)站主管人員責(zé)任，重點(diǎn)網(wǎng)劇提前介入，和電視劇司電影局共同聯(lián)動(dòng)，使得線上線下標(biāo)準(zhǔn)一致，電視臺(tái)不能播的網(wǎng)絡(luò)就不能播?！边@是對(duì)以往網(wǎng)絡(luò)自制劇“自審自查”的重大突破，同時(shí)也提升了網(wǎng)絡(luò)劇的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。熱播的《余罪》到目前為止并未被勒令下架整改，但部分花絮卻因不符合要求而未播出。進(jìn)入成熟階段的網(wǎng)絡(luò)劇在制作與審查中如何做到符合政策不偏不倚，同時(shí)充分發(fā)揮創(chuàng)新性和積極性，將是其面臨的一大困境。

（2）網(wǎng)絡(luò)劇在萌芽階段一般為20分鐘左右，劇情簡(jiǎn)單，較為零散，具有碎片化、方便觀看的特點(diǎn)；而在成熟階段，其每集時(shí)長(zhǎng)擴(kuò)展至40～50分鐘，題材廣，類型多，已貼近精巧制作的大型電視劇。這一方面是網(wǎng)絡(luò)劇成熟后進(jìn)步的表現(xiàn)，另一方面也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)劇逐步失去自身特色，淪為電視劇的另一播放平臺(tái)的趨勢(shì)。成熟階段的網(wǎng)絡(luò)劇需要找準(zhǔn)定位，發(fā)掘自身特點(diǎn)，形成獨(dú)特品牌。

2.突破

網(wǎng)劇的制作出品方應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策，遵守相關(guān)規(guī)定，不打擦邊球，加強(qiáng)自我審查；制作上，追求更加精細(xì)的同時(shí)，保持網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)傳播為主的優(yōu)勢(shì)，注重與時(shí)俱進(jìn)，更多地反映與當(dāng)下社會(huì)生活緊密相連的熱點(diǎn)問(wèn)題；堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重內(nèi)容的多元化構(gòu)建，滿足不同受眾的多維使用需求；建立良好的反饋機(jī)制，開(kāi)展交互式、體驗(yàn)式的活動(dòng)，拉近受眾與網(wǎng)絡(luò)劇的距離；形成系統(tǒng)敘事模式，為受歡迎的多個(gè)配角增加分支故事，在不同的劇中反復(fù)出現(xiàn)，通過(guò)“人物互現(xiàn)”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)劇故事系統(tǒng)化，從而形成與傳統(tǒng)電視劇完全不同的格局。

（四）從傳播技巧看

在信息傳遞中，通常有正式傳播和非正式傳播兩種形式。要進(jìn)行有效的傳播活動(dòng)，也應(yīng)注意選擇恰當(dāng)?shù)男问絹?lái)為傳播內(nèi)容服務(wù)。

1.困境

（1）網(wǎng)絡(luò)劇是主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的一種形式，因此在傳播過(guò)程中充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，輔以其他平臺(tái)支持，應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)劇傳播的重頭戲?！队嘧铩返诙緹岵ズ?，除愛(ài)奇藝官方平臺(tái)的宣傳外，其主演張一山也在不斷接受其他平臺(tái)的專訪、代言等，關(guān)于《余罪》的討論散見(jiàn)于微信朋友圈，但總體而言，并未形成完善的宣傳體系。而網(wǎng)劇《盜墓筆記》前期利用多渠道發(fā)布籌備信息，及時(shí)跟進(jìn)拍攝進(jìn)度，并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展到成熟階段不能夠完全靠運(yùn)氣去獲取收視率，而應(yīng)從一開(kāi)始就有清楚的認(rèn)識(shí)，對(duì)播出效果進(jìn)行較為精準(zhǔn)的預(yù)估。

（2）一部成熟的網(wǎng)絡(luò)劇很容易在播出后迅速吸引大量的粉絲，但如果僅局限于吸引追劇的人，將會(huì)喪失大量市場(chǎng)。《太陽(yáng)的后裔》在熱播后聯(lián)合商家售賣劇中同款服飾，一方面拉近了觀眾與劇的距離，另一方面也進(jìn)一步增加了收入。成熟階段應(yīng)更注重形成產(chǎn)業(yè)鏈和品牌。

2.突破

有計(jì)劃地設(shè)計(jì)宣傳體系，尤其熱播后的相關(guān)采訪、綜藝節(jié)目的參與應(yīng)具有明確的目標(biāo)；同時(shí)形成產(chǎn)業(yè)鏈，收益不僅僅依賴于廣告，也要拓展和開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品，與電子商務(wù)合作；另外，開(kāi)展線下活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性，形成自己的獨(dú)特標(biāo)志與品牌。

（五）從傳播對(duì)象看

傳播對(duì)象即受傳者，其在傳播活動(dòng)的全過(guò)程都對(duì)傳播機(jī)構(gòu)和傳播者實(shí)施有效的控制，傳播對(duì)象對(duì)傳播活動(dòng)的控制主要分為主動(dòng)控制和被動(dòng)控制。

1.困境

網(wǎng)劇在萌芽和發(fā)展階段更多是注重傳播對(duì)象對(duì)于傳播活動(dòng)的被動(dòng)控制，多表現(xiàn)為迎合傳播對(duì)象，故常常呈現(xiàn)出扎堆出現(xiàn)、低俗取樂(lè)的現(xiàn)象；而在成熟階段，網(wǎng)劇如何改變這種現(xiàn)狀、占據(jù)主動(dòng)地位則成為又一難題。

2.突破

網(wǎng)劇的制作和出品方在把握政策方向的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把握傳播中的主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮議程設(shè)置的功效，不斷挖掘新的素材，展現(xiàn)給觀眾不同的題材，引導(dǎo)公眾聚焦于社會(huì)的不同面，而非單純?cè)趯m斗、職場(chǎng)、警匪等舊題材來(lái)回探索。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，進(jìn)入成熟階段的網(wǎng)劇面臨著大量的困境，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。突破這些困境，網(wǎng)劇這一新興藝術(shù)品種才可以作為一種獨(dú)立的形態(tài)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。

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J905

A

1674-8883（2016）16-0177-02

許小羽（1996—），女，陜西漢中人，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系本科生。