段童瑤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

我國電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望

段童瑤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

我國的電視媒介是“事業(yè)性質(zhì)”公共機構(gòu)，電視公益廣告須承擔(dān)起傳播文明、弘揚道德風(fēng)尚的社會責(zé)任。本文分析我國電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，指出資金缺乏、運行體制不完善、創(chuàng)意平庸等問題，并針對以上問題提出改進措施。

公益廣告；電視公益廣告；中央電視臺

一、問題緣起

當(dāng)前我國社會處在關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，社會的文明程度和公民的道德素養(yǎng)有待提升。電視公益廣告有著受眾廣泛、覆蓋率高、感染力強的媒介優(yōu)勢，是緩解社會矛盾、宣傳社會公德的重要武器。近年來政府推出相關(guān)政策鼓勵其發(fā)展，如大力增加其播出的時間、數(shù)量以及投放媒介等，央視公益廣告由此取得顯著進步。國家政策支持、社會發(fā)展需要以及電視的媒介優(yōu)勢對我國電視公益廣告發(fā)展提出了一定的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析我國電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，指出資金缺乏、運行體制不完善、創(chuàng)意平庸等問題，并針對以上問題提出改進措施。

二、我國電視公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）擁有一定的發(fā)展空間，社會反響良好

國家政策法規(guī)的激勵、媒介職能的發(fā)揮、廣告主題的多樣化使我國電視公益廣告整體層次提高，并產(chǎn)生良好社會反響，電視公益廣告已具備良好的發(fā)展環(huán)境。此外，企業(yè)自主參與公益廣告并提供資金和人力資源，為其發(fā)展提供了空間。回首中央電視臺20年的公益道路，“希望工程”公益事業(yè)正是其強大社會影響力的表現(xiàn)。至今希望工程用多達50多億人民幣的募款和資助貧困學(xué)生300多萬人的顯赫成果促進我國基礎(chǔ)教育的發(fā)展，獲得了公眾好評。

（二）缺乏良性資金保障體系

與一般商業(yè)廣告相比，公益廣告的制作更為繁瑣，利益分割更為復(fù)雜，但是非營利性和收益少的特征使其在資金運作上有更大難度，同時也更需要資金的支撐。我國電視公益廣告目前對國家支持的依賴度較高，公益廣告自身并沒有一套可供實施的財力運作體系。［1］一些企業(yè)雖然也進行了一部分財產(chǎn)支持，但本質(zhì)上管理錢財多從企業(yè)的經(jīng)濟效益出發(fā)，資金運行不完善。

（三）公益廣告總體水平有待提升

我國電視公益廣告數(shù)量逐漸增多，但質(zhì)量上依舊落后于商業(yè)廣告。除創(chuàng)意缺失外，還局限于外部條件，如沒有足夠精良的媒介資源、設(shè)備，只能采取較簡單的表述方式。如今廣告事業(yè)發(fā)展有了專門的公司、從業(yè)人員和設(shè)備，人才專業(yè)水平的提高也創(chuàng)新了一部分廣告的表現(xiàn)力。此外，社會環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，信息良莠不齊，公眾的個性化需求也更加明顯。在這種情況下公益廣告從業(yè)者更應(yīng)緊抓各方主體的特點對癥下藥，增強廣告內(nèi)容與受眾的情感契合度，并引導(dǎo)他們將公益理念內(nèi)化到日常行動中，努力提升廣告中的創(chuàng)意含金量，逐步拉近與受眾的距離。

三、我國電視公益廣告發(fā)展前景

本部分將從電視公益廣告的相關(guān)主體入手找到我國電視公益廣告發(fā)展的創(chuàng)新突破之路，具體有以下幾點：

（一）加大資金投入、完善運行機制

目前，我國電視公益廣告的發(fā)展需要政府的支持和幫助，尤其是資金援助。政府可以提供一部分資金用于公益廣告事業(yè)的建設(shè)，或者擴大資金來源的渠道，鼓勵企業(yè)或者社會組織配合政府完成相關(guān)工作。此外，我國電視公益廣告發(fā)展缺乏專門的管理機構(gòu)對其進行全面有效管理。［2］借鑒國外公益廣告運行模式，如美國的廣告理事會、日本的公關(guān)廣告機構(gòu)，相關(guān)部門也可成立一個管理機構(gòu)具體負(fù)責(zé)電視公益廣告的日常運作，如資金、人員監(jiān)管，公益廣告的執(zhí)行和制作流程，以及處理與企業(yè)、媒介合作的具體事宜等。

（二）實行市場化運營

在市場經(jīng)濟和商業(yè)化發(fā)展環(huán)境下，更多的企業(yè)參與公益廣告制作已成為一個不爭的事實。市場化運營用維持和運行市場的手段使公益廣告資源得到合理的配置，這就需要各方的共同努力，最重要的是政府對其加以完善的管理和正確的引導(dǎo)，把握好公益廣告事業(yè)的發(fā)展方向，運用經(jīng)濟、行政手段來推動，企業(yè)運用經(jīng)濟、財政方式為其融資，共同朝著公益廣告市場化規(guī)范運營的道路上前行。

（三）提高電視公益廣告制作水平

第一，提高公益廣告的創(chuàng)意水平。創(chuàng)意是廣告的核心，廣告創(chuàng)意要以客觀規(guī)律為主軸來揭示事物的本來面目的前提下，用藝術(shù)的形式來展示現(xiàn)實問題的內(nèi)涵和深層含義，可適當(dāng)運用比喻、擬人、夸張的手法激發(fā)觀眾聯(lián)想和想象。第二，拉近與公眾的情感距離。首先，廣告主題要盡量貼近受眾，選取受眾最為關(guān)心的社會問題引起共鳴。其次，電視公益廣告可利用故事化電視情節(jié)來引導(dǎo)受眾，在故事情節(jié)中寓情于景、情景交融來激發(fā)受眾情感。［3］同時，也要充分利用音樂和音響的渲染氣氛和情緒的作用。

（四）鼓勵企業(yè)自主參與

公益廣告和公益營銷是企業(yè)進行整合營銷傳播必不可少的一部分。例如，企業(yè)為公益廣告事業(yè)提供的大量資金是其運行的關(guān)鍵一環(huán)；企業(yè)委托高水準(zhǔn)廣告公司制作的大量公益廣告，豐富了公益廣告的主題和表現(xiàn)手段，給受眾美的享受；另外，企業(yè)實施公益營銷已十分必要，可以樹立良好的品牌形象、刺激銷售甚至挽救企業(yè)危機，消除企業(yè)負(fù)面影響。在公益廣告日益商業(yè)化發(fā)展的今天，企業(yè)的自主高效參與有助于實現(xiàn)各類相關(guān)主體的“多贏”。［4］

四、結(jié)語

公益廣告是一個社會文明進步的標(biāo)志，是人類精神文明的助推器。它彰顯著社會主流價值觀和大眾思想道德修養(yǎng)，推動社會的進步與發(fā)展。我國公益廣告事業(yè)發(fā)展已走過20個年頭并已初具規(guī)模。電視公益廣告的逐年增加彰顯了社會各部門公益意識和社會使命感的強化。電視媒體作為高覆蓋率、有影響力的大眾媒體，其提升公益廣告質(zhì)量和社會影響力的潛力不可估量。通過各相關(guān)主體的努力，我國電視公益廣告發(fā)展定能取得長足進步。當(dāng)前中央電視臺致力于打造公益廣告為知名品牌的實踐，已逐漸證明電視公益廣告的發(fā)展?jié)摿φ患ぐl(fā)與擴大。

［1］聶艷梅.我國公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗匝芯浚跠］.廈門大學(xué)，2001.

［2］鄭文華.公益廣告的運行機制［J］.當(dāng)代傳播，2003（01）：70-71.

［3］張肖艷.我國公益廣告發(fā)展中的問題及對策［J］.青年記者，2010（17）：103.

［4］安洪濱，李昆.對電視公益廣告發(fā)展的幾點思考［J］.新聞傳播，2008（08）：56.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0149-01

段童瑤，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞理論和政治傳播。