胡玉潔

（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒介環(huán)境變化及受眾媒介接觸習(xí)慣分析
——以“微信+電視”為例

胡玉潔

（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。為了適應(yīng)受眾社交與互動(dòng)化的使用需求，電視媒體亟須探索出一種全新的媒介融合方式。在當(dāng)今媒體生存取決于“注意力”的大背景下，以微信為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢抓住了年輕受眾。本文嘗試闡述電視能不能與微信“聯(lián)歡”，分析在此過程中受眾的媒介接觸習(xí)慣，及與微信“聯(lián)歡”應(yīng)該注意的幾個(gè)重要問題。

移動(dòng)互聯(lián)；電視；微信；受眾；媒介接觸

近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎⒁苿?dòng)視頻、戶外大屏等新媒體發(fā)展迅猛，同時(shí)，以微博、微信為代表的新技術(shù)產(chǎn)品輕松改變了年輕受眾的生活方式。在信息泛濫和媒體資源過剩的時(shí)代，受眾對(duì)電視媒體的依賴程度似乎越來越弱，他們對(duì)新近發(fā)生的事情，不僅想要在第一時(shí)間滿足自己的“求知欲”，更渴望實(shí)現(xiàn)自己的“表達(dá)欲”和“行動(dòng)欲”。因此，電視媒體走向媒介融合的腳步越來越快，而微信從誕生到現(xiàn)在不過5年光景，就經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的階段，2014年初微信用戶已突破5億大關(guān)。如此龐大的隱形人群將會(huì)給電視的全媒體陣營帶來一次更大的變革。

一、微信的傳播特點(diǎn)

一是熟人社交網(wǎng)絡(luò)，信息傳播速度快。朋友圈究竟由哪些人組成，完全取決于個(gè)體的驗(yàn)證。“微信最具特色的核心功能是用戶可以即時(shí)發(fā)送文字、語音、視頻，并且是幾乎免費(fèi)的方式，這讓微信更多地成為用戶即時(shí)互通的工具。”二是操作便捷，具有無可替代的及時(shí)性，同時(shí)特有的語音功能讓這種交流與表達(dá)更加便捷。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，作為用戶來講，只要擁有手機(jī)、電腦一類的介質(zhì)，連接網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)隨地使用微信。三是信息兼具新聞價(jià)值性，便于分享。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，把具有新聞價(jià)值的信息在第一時(shí)間傳遞給受眾是媒體的責(zé)任和任務(wù)。例如，許多突發(fā)事件、重大新聞往往通過微信這個(gè)平臺(tái)被披露出來，并迅速擴(kuò)散。

二、微信公眾平臺(tái)在電視媒體中的應(yīng)用

（一）微信“搖電視”

用戶可以在觀看電視節(jié)目的同時(shí)進(jìn)入節(jié)目相關(guān)的互動(dòng)頁面，領(lǐng)取贊助商發(fā)放的各種現(xiàn)金或抵用票券，進(jìn)行節(jié)目相關(guān)投票活動(dòng)及互動(dòng)游戲，還能關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)，在公眾號(hào)社區(qū)或節(jié)目專區(qū)進(jìn)行吐槽評(píng)論，甚至還能發(fā)布文字彈幕，實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)。以微信在春晚上給出的成績單——“搖一搖”峰值達(dá)8.1億次/分鐘，我們不難看出微信“搖電視”的市場前景有多樂觀。

（二）利用微信，打造電視APP

微信已經(jīng)打通了APP、網(wǎng)頁的交互，在網(wǎng)絡(luò)上看的文章、圖片都可以直接分享至微信朋友圈或微信群中，微信好友可參與分享內(nèi)容討論，并返回客戶端進(jìn)行深度閱讀。通過手機(jī)讓觀眾的移動(dòng)觀看、互動(dòng)、交流、分享更徹底。更贊的是，通過微信公眾賬號(hào)推送的視頻，點(diǎn)擊閱讀原文就能立馬在電視里播放相應(yīng)的電影，這種智能電視與微信的“聯(lián)姻”更是創(chuàng)新了觀賞樂趣。

（三）微信電視開啟便捷支付模式

微信電視提供的解決方案只需綁定任何一張銀行卡，輸入支付密碼，就可以輕松觀看付費(fèi)節(jié)目。利用便利的支付方式作為主打，微信電視或?qū)㈤_創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)新的應(yīng)用模式，打開中國付費(fèi)電視市場，以期達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)電視的“內(nèi)容贏利”。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾媒介接觸習(xí)慣分析

第一，終端使用行為特征的改變——從三屏分立到多屏聯(lián)動(dòng)。用戶可以通過Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備和電腦上觀看各類電視節(jié)目內(nèi)容，形成電視、電腦、手機(jī)/平板設(shè)備三屏的聯(lián)動(dòng)。

第二，媒介使用時(shí)間長度的變化——從電視、PC到移動(dòng)端。據(jù)2015年InMobi發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為調(diào)查顯示，用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。手機(jī)憑借其104分鐘的媒體使用時(shí)間（不包括用戶打電話、收發(fā)短信等非媒體使用時(shí)間），成為最受歡迎的移動(dòng)媒體。

第三，媒介接觸時(shí)段的遷移——從相對(duì)互補(bǔ)到趨于一致。Talking Data 移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)終端用戶每日上網(wǎng)時(shí)段突出地表現(xiàn)為兩個(gè)高峰，即上午10：00～12：00和晚間19：00～21：00。從這些數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)段發(fā)生了轉(zhuǎn)移，愈發(fā)趨近于傳統(tǒng)電視媒體的高峰時(shí)段。從收視時(shí)段的角度來看，不可避免地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流了用戶對(duì)于電視媒體的注意力分配。

第四，媒體使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——從家庭情境到無所不在。2015年CNNIC發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，48.3%的用戶在公交、地鐵、出租車等交通工具上使用手機(jī)上網(wǎng)；40.9%的用戶在咖啡廳、圖書館等場所通過手機(jī)上網(wǎng)；此外，其他公共場所，甚至衛(wèi)生間、床上也都是用戶較常使用移動(dòng)終端的情境和地點(diǎn)。

第五，媒體廣告市場的遷移——從電視廣告到移動(dòng)端展現(xiàn)。據(jù)eMarketer的報(bào)告表明，2014年亞太地區(qū)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告總花費(fèi)超過83.6億美元，亞太地區(qū)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)占所有數(shù)字廣告花費(fèi)的20.2%，并占該地區(qū)所有廣告投入的5.5%。2013年以來，亞太地區(qū)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)增長210%，其中中國占了1/3多，首次超過日本。在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告花費(fèi)規(guī)模及其在廣告市場總體中所占的比例都在迅速增長，特別是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長更是迅猛。

四、“微信+電視”過程中需注意的問題

首先，“搖電視”互動(dòng)雖好，勿忘功能初衷，要注意平衡商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，切忌索取無度。其次，要留住觀眾還得靠內(nèi)容，如何在好看、好玩的多維度上進(jìn)行節(jié)目模式和商業(yè)模式的研發(fā)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)新課題。最后，“聯(lián)歡”不能被反客為主，電視媒體的內(nèi)容與公信力依然是核心競爭力。

［1］孫健.電視與微信的聯(lián)歡［J］.學(xué)理審視，2014（1）：92-94.

［2］金蓓雷.簡析微信平臺(tái)在電視媒體的應(yīng)用［J］.新聞世界，2014（4）：141-142.

［3］盧迪，周翔.“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電視”的用戶邏輯與競爭邏輯［J］.視聽界，2015（3）：30-32.

［4］牛夢迪，趙昱琪.“微信+電視”：能“搖”出啥？［N］.光明日?qǐng)?bào)，2015-04-17（9）.

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1674-8883（2016）16-0090-01