楊佳寶 金 松 張 澤

（鐵嶺縣廣播電視臺，遼寧 鐵嶺 112000）

縣級廣播電視臺節(jié)目本土化研究——以鐵嶺縣廣播電視臺為例

楊佳寶 金 松 張 澤

（鐵嶺縣廣播電視臺，遼寧 鐵嶺 112000）

縣級廣播電視臺在傳播政府聲音、宣傳黨政會議及文件精神、豐富百姓生活、溝通市場經(jīng)濟(jì)信息、引導(dǎo)并監(jiān)督地方輿論導(dǎo)向等方面起到了不可替代的作用，并且具有一定的針對性、地域性。但是，由于縣級廣播電視臺的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平、人員能力、傳播效果等方面存在局限性，因此，縣級廣播電視臺處于生存空間和發(fā)展空間備受擠壓的尷尬局面。本文從營銷學(xué)、傳播學(xué)及新聞學(xué)的角度來充分探討縣級廣播電視臺節(jié)目本土化是什么，為什么縣級廣播電視臺節(jié)目要實(shí)現(xiàn)本土化，以及用哪些手段可以充分實(shí)現(xiàn)縣級廣播電視臺本土化。

鐵嶺縣；縣級廣播電視臺；本土化；戰(zhàn)略

20世紀(jì)二三十年代，廣播電視等大眾媒體的出現(xiàn)，標(biāo)志我們進(jìn)入了大眾媒體傳播時代，傳播有了特定的機(jī)構(gòu)、特定的媒介，以及廣泛的內(nèi)容、固定的渠道、穩(wěn)定的受眾。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們逐漸進(jìn)入了后現(xiàn)代化社會，一切固有的模式都被打碎重組，隨后又被打碎。受眾的興趣也發(fā)生了變化，大眾媒體已經(jīng)逐漸細(xì)分，廣播變成了窄播，社區(qū)媒介和自媒體都有了自己廣泛的市場。而縣級廣播電視臺作為媒介細(xì)分下的主流媒體，它應(yīng)當(dāng)在縣區(qū)生活中起到至關(guān)重要的作用，因此實(shí)現(xiàn)縣級廣播電視臺的本土化戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、縣級廣播電視節(jié)目本土化的界定

本土化本身既可以當(dāng)作一種戰(zhàn)略，也可以當(dāng)作一種理念?？h級廣播電視節(jié)目本土化理念是指縣級廣播電視臺在新聞制作和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方面為了吸引縣區(qū)受眾眼球，奪取縣區(qū)受眾注意力，進(jìn)而采取迎合縣區(qū)受眾的需求，并適應(yīng)縣區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種環(huán)境的需求而確立的經(jīng)營思路。在現(xiàn)實(shí)情況下，“就是最大限度地使用當(dāng)?shù)氐奈幕夭淖鳛槊襟w產(chǎn)品的原料，將本土的文化精神融入其中，以其占領(lǐng)本地受眾市場的經(jīng)營策略”。［1］

從本土化的定義可以看出，縣級廣播電視節(jié)目本土化涉及以下幾個層面：第一，廣播電視媒體信息來源方面應(yīng)依據(jù)縣區(qū)特色、立足發(fā)展現(xiàn)狀；第二，信息制作取向方面，應(yīng)以當(dāng)?shù)乜h區(qū)廣播電視觀眾的收視習(xí)慣和實(shí)際需要為根本立足點(diǎn)；第三，廣播電視節(jié)目的制作方面，應(yīng)該策劃、制作并播出體現(xiàn)縣區(qū)特色、風(fēng)格、文化和口味的節(jié)目，將本縣區(qū)的文化因素植入電視節(jié)目中去；第四，以受眾需求、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的需求為經(jīng)營指向，確立經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、縣級廣播電視節(jié)目本土化的必要性

縣級廣播電視節(jié)目本土化是現(xiàn)實(shí)社會媒介發(fā)展的需要。媒介受眾細(xì)分的提出，準(zhǔn)確地概括了如今受眾的存在形式，過去那種全能媒體已經(jīng)不存在了。縣級廣播電視臺應(yīng)緊跟當(dāng)代媒體發(fā)展的趨勢，采取避強(qiáng)措施，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，彰顯本地主流媒體的地域性優(yōu)勢。

縣級廣播電視節(jié)目本土化是提升縣級廣播電視臺影響力的關(guān)鍵。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入自媒體時代。自媒體的出現(xiàn)對于原本具有強(qiáng)大影響力的大眾媒體是一個巨大的沖擊，縣級媒體也受到了一定的影響。但是，對于縣級媒體來說，自媒體的出現(xiàn)也是縣級媒體實(shí)現(xiàn)改革的契機(jī)。自媒體在動搖大眾媒體穩(wěn)固地位的同時也暴露了自身在傳播方面的缺陷，即傳播內(nèi)容真假難辨。而縣級媒體可以抓住自媒體的這一缺點(diǎn)，核實(shí)自媒體傳播的信息，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確和專業(yè)的傳播，把控輿論導(dǎo)向，提升縣級廣播電視臺的影響力。

三、縣級廣播電視節(jié)目本土化的戰(zhàn)略

（一）節(jié)目內(nèi)容本土化

就目前縣級廣播電視臺的節(jié)目內(nèi)容來說，主要包括新聞類、民生服務(wù)類、影視類、綜藝類、文藝娛樂類。其中，自制的為新聞類、民生服務(wù)類，個別縣級廣播電視臺還有綜藝類、文藝娛樂類。因此，若要保證節(jié)目的本土化，就要重點(diǎn)通過新聞類節(jié)目和民生服務(wù)類節(jié)目來實(shí)現(xiàn)。新聞類節(jié)目實(shí)現(xiàn)本土化相對容易，新聞選擇應(yīng)主動貼近縣區(qū)受眾，選取與這些受眾切身利益相關(guān)的信息進(jìn)行傳播，充分挖掘接近性強(qiáng)的新聞的價值，尤其是那些與廣大人民群眾的日常生活密切相關(guān)的新聞，可以持久地抓住受眾的眼球。而民生服務(wù)類的節(jié)目可以充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕蛩匾约笆鼙姷暮侠碓V求，努力為受眾與縣區(qū)行政部門搭建溝通的橋梁，充分發(fā)揮縣級廣播電視臺官方媒體的職能，打造政府與民眾溝通的新平臺。

（二）表達(dá)方式本土化

表達(dá)方式本土化主要是指，主持人在播報(bào)節(jié)目過程中使用方言或者地方話，如東北地區(qū)傳統(tǒng)的談話方式為老百姓口中的“嘮嗑”，南方和天津地區(qū)的談話方式有茶館說書聊天，因此可以看出東北地區(qū)電視臺的新聞節(jié)目就有“嘮嗑”式的新聞節(jié)目。例如，遼寧衛(wèi)視《大兵說事》《看天下》，這些節(jié)目除了采取“嘮嗑”的播報(bào)形式外，還在節(jié)目中使用了東北方言，這樣可以增強(qiáng)節(jié)目的地域性。這些都是縣級廣播電視節(jié)目可以借鑒的。除此之外，縣級廣播電視臺在使用方言上的限制要小于省級衛(wèi)視。

（三）受眾定位本土化

受眾在傳播過程中是至關(guān)重要的，它決定了新聞信息的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，要想實(shí)現(xiàn)縣級廣播電視的本土化，必須仔細(xì)調(diào)查和分析本縣區(qū)受眾的喜好和需求。制定一套完整的受眾調(diào)查機(jī)制，合理制作調(diào)查問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，認(rèn)真總結(jié)調(diào)查結(jié)果，完成受眾定位的定量分析。隨機(jī)抽取觀眾進(jìn)行訪問，了解受眾對于廣播電視節(jié)目的看法和建議，完成受眾定位定性分析。

（四）媒介經(jīng)營本土化

縣級廣播電視臺除了要實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容、表達(dá)方式及受眾定位的本土化外，還應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營的本土化，畢竟媒介都在朝著自主經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)變。若要實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營本土化，一方面，應(yīng)積極與縣區(qū)的廣告主展開合作，為他們積極做宣傳；另一方面，應(yīng)發(fā)揮縣級廣播電視臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線下的事件營銷與宣傳，如積極與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)溝通，策劃縣區(qū)活動，這樣既可以增加自己的廣告收入，也可以提升媒體的知名度。媒介經(jīng)營的本土化不僅要在廣告和事件營銷上下功夫，還應(yīng)該努力打造適合本縣區(qū)發(fā)展的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。

［1］ 于彥花.城市電視臺的本土化現(xiàn)狀及發(fā)展研究［D］.曲阜師范大學(xué)碩士論文，2010：11-12.

［2］ 孫成紀(jì).淺談縣級廣播電視臺節(jié)目的本土化戰(zhàn)略［J］.學(xué)術(shù)展臺，2013（10）：351.

G229.27

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1674-8883（2016）21-0248-01

楊佳寶（1988—），女，遼寧鐵嶺人，本科，成都理工大學(xué)廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。金松（1990—），男，遼寧鐵嶺人，本科，渤海大學(xué)播音與主持藝術(shù)專業(yè)。張澤（1990—），男，遼寧鐵嶺人，本科，遼寧大學(xué)廣播電視編導(dǎo)專業(yè)，研究方向：數(shù)碼影視制作。