李婷婷

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西　南寧　530000）

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媒介融合背景下自媒體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)概述

李婷婷

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西南寧530000）

摘要：20世紀(jì)末，始于西方國家傳媒界的“媒介融合”一詞，是指由于經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、社會與文化因素，以及媒介技術(shù)等的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒介之間的邊界越來越模糊，各種媒介呈現(xiàn)出集多種功能于一體化的趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種傳播手段的融合不斷增強(qiáng)，以前在不同媒介上播放廣告的方式，逐漸融合成在一個媒介平臺上播放的局面，不僅給用戶帶來了新鮮的視聽體驗(yàn)和便利的生活方式，同時也給傳統(tǒng)媒介帶來了前所未有的影響和挑戰(zhàn)。本文主要在媒介融合的背景下，與傳統(tǒng)媒體相比較，討論自媒體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒介；自媒體廣告

在《媒介融合：概念、動因及利弊》一文中，作者提到了在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，媒介融合是大趨勢，其出現(xiàn)和發(fā)展自有必然性。在中國，媒介融合的發(fā)展動因主要有政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和技術(shù)因素。［1］傳統(tǒng)媒介的融合，包括各種媒介形態(tài)的融合、新舊媒體的融合以及三網(wǎng)融合等。媒介融合不僅催生了自媒體的發(fā)展，而且還改變了廣告的發(fā)布和傳播的方式。數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使各類傳播媒介聯(lián)系得越來越緊密。移動技術(shù)和無線技術(shù)讓人們接觸互聯(lián)網(wǎng)更加方便快捷，手機(jī)、平板等科技產(chǎn)品日新月異，QQ空間、微博、微信等新興的自媒體平臺順應(yīng)時代潮流而涌現(xiàn)。人們不僅可以隨時隨地接收量身訂制的各種廣告，而且還可以借助自媒體平臺發(fā)布各種各樣的廣告信息。在多種因素的綜合作用下，衍生了新的廣告方式，即自媒體廣告。

一、媒介融合背景下自媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體（WeMedia）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，指擁有自己傳播途徑的媒體，自媒體平臺包括微博、博客、微信、QQ空間、百度貼吧、各種網(wǎng)絡(luò)論壇等。值得注意的是，在自媒體平臺上發(fā)布與傳播的廣告并不能完全稱為自媒體廣告，自媒體廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者自行委托他人設(shè)計(jì)、制作，并通過自媒體發(fā)布，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告信息。［2］

英國《金融時報(bào)》報(bào)道，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的一份最新報(bào)告顯示，2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破30億，占全球人口總數(shù)的42.4%，其中中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為6.698億。中國乃至全世界，越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，將會有越來越多的人參與到自媒體廣告的活動中。用戶只需要通過簡單的注冊申請，就可以在任何的時間和地點(diǎn)借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布文字、圖片、音樂和視頻等廣告信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。其平民化、進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)讓自媒體廣告大受歡迎，發(fā)展迅速。而傳統(tǒng)媒介廣告在受眾的接觸面、壽命周期和注意度等方面都不如自媒體廣告，從而受到自媒體廣告的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，面臨的問題也越來越嚴(yán)峻。

二、相對于傳統(tǒng)媒介廣告，自媒體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）自媒體廣告有以下優(yōu)勢

1.傳播及時迅速。相對于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的廣告來說，傳統(tǒng)媒介廣告由于出版或者播放的時間點(diǎn)比較固定，所以需要在固定的時間點(diǎn)才能觀看到廣告，降低了廣告的效果。而微信、微博等自媒體的發(fā)展，在移動設(shè)備上只要設(shè)置了提示功能，新的廣告一旦發(fā)出，受眾馬上就能接收到。傳播范圍和傳播時間上的限制相對較小，所以廣告的接收更加迅速及時。例如，ALS冰桶挑戰(zhàn)，在短短兩周的時間內(nèi)風(fēng)靡全美國，在中國也引起了巨大的反響，而且在全球范圍內(nèi)都取得了非常強(qiáng)烈的反響和積極的效果。類似冰桶挑戰(zhàn)的病毒式廣告可以任意復(fù)制鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量越多，關(guān)注度越高，廣告的效果就越好。

2.成本低廉。從成本這方面來說，自媒體廣告的優(yōu)勢不言而喻，以另一檔深受全民喜愛、老少皆宜的大型親子類娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，廣告冠名費(fèi)從第一季的2800萬，到第二季的3.12億，最后增長到第三季的5億。由此可見，越是收視率高的節(jié)目，廣告投入的費(fèi)用就越高。在自媒體平臺上，廣告發(fā)布者只需要將文字、圖片和視頻等廣告信息制作好直接上傳即可，無須投入巨大的人力、物力和財(cái)力。自媒體本身就是廉價媒體，在自媒體平臺上發(fā)布廣告，投入的成本普遍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。

3.雙向反饋效果好。受眾對自媒體廣告具有決定性的影響作用。在傳統(tǒng)的媒介廣告中，受眾無法主導(dǎo)廣告，一旦接收了自己不感興趣的廣告就可以直接略過，這種單向的傳播通常無法達(dá)到廣告商和廣告代理商所追求的廣告效果。在自媒體廣告中，受眾可以在評論欄對廣告進(jìn)行各種評論和建議，主動性和互動性大大增強(qiáng)。受眾高度參與廣告的傳播活動，既有利于廣告商或者廣告代理商更加深入了解受眾的需求，也保證了受眾的表達(dá)權(quán)和話語權(quán)，這種雙向溝通對雙方都有利。受眾對自己不感興趣的廣告，通過屏蔽功能可以有效地隔離廣告。只要選對了目標(biāo)受眾，自媒體廣告的效果自然不言而喻。

4.廣告內(nèi)容更豐富，保存性更強(qiáng)。電視、廣播等媒介的廣告播放時間短，播放容量有限，所以傳達(dá)的內(nèi)容也有限。數(shù)字化、大容量的自媒體平臺可以同時播放眾多的廣告，時效性強(qiáng)且內(nèi)容更加豐富多彩。傳統(tǒng)的媒介上的廣告，只有報(bào)紙的保存性較強(qiáng)?，F(xiàn)在很多自媒體平臺，其內(nèi)存更大，云存儲功能可以保存廣告信息，方便受眾隨時在收藏的目錄下將保存的廣告信息找出來重復(fù)閱讀，保存性更強(qiáng)大。

5.多種視聽效果結(jié)合使用，注意度高。自媒體廣告采用的是一種全新的利用數(shù)字、圖片、聲音、視頻、網(wǎng)頁等的表現(xiàn)形式，能同時調(diào)動人的視覺、聽覺、觸覺等感官，是報(bào)紙、廣播、雜志、出版、影像等傳統(tǒng)媒介廣告的集大成者。例如，在微博上發(fā)布廣告可以同時發(fā)布圖片、視頻和文字介紹等。在各種視聽效果的組合下，其廣告效果比傳統(tǒng)媒介的廣告效果更好，更容易吸引受眾的注意力，加強(qiáng)受眾對廣告的理解和記憶。

相比傳統(tǒng)媒介的廣告而言，許多廣告商看中自媒體廣告的優(yōu)勢，借助這些自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布和傳播自己的廣告。但是自媒體是把雙刃劍，雖然在以上各個方面，自媒體廣告效果更好，潛力也更大，但是沒有任何事物是十全十美的，其缺點(diǎn)也不容忽視。

（二）自媒體廣告的缺點(diǎn)

1.廣告質(zhì)量參差不齊。在微博中，許多名人、網(wǎng)絡(luò)大V等擁有數(shù)量眾多的粉絲，在其微博上為第三方收費(fèi)插播廣告，這種商業(yè)化的廣告可以迅速引起粉絲的關(guān)注與討論，在某些方面起到了類似輿論領(lǐng)袖的作用。但是言論是自由的，并不是所有人的言行舉止都符合禮儀道德或者法律規(guī)范。例如，某些微信朋友圈為了博人眼球，增加自己的關(guān)注率，或者公眾號被第三方軟件惡意劫持，發(fā)布低俗虛假的廣告。不僅會對賬戶安全帶來威脅，也不利于社會主義的精神文明建設(shè)。

2.受眾的主動性會限制對廣告的接觸。使用與滿足模式認(rèn)為受眾接觸媒介就是為了滿足自己的需求，這種接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。受眾在自媒體中可以主動接收自己想要的廣告，滿足自己對廣告的需求，對于自己不想接收的廣告也可以屏蔽和拉黑。這種個性化的定制既可以促進(jìn)廣告的接收，反過來某些人對某些特定的廣告的抵制也會限制其廣告的效果，所以在自媒體上發(fā)布廣告需要精準(zhǔn)地定位受眾。

3.權(quán)威性和可信度不及傳統(tǒng)廣告。廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合性的和勸服性的非人員信息傳播活動，廣告主作為廣告活動的主體在一定程度上控制著廣告活動。［3］在自媒體平臺上，廣告主具有不確定性，所以在廣告內(nèi)容的表達(dá)上與受眾存在誤解的情況。有的廣告發(fā)布者出于利益的目的，為了迎合人們的獵奇心理，導(dǎo)致一些廣告的內(nèi)容良莠不齊。所以某些廣告的真實(shí)性和權(quán)威性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒介上的廣告，需要受眾自己在數(shù)不勝數(shù)的廣告中去觀察和辨別真?zhèn)巍?/p>

三、結(jié)語

近幾年來，自媒體發(fā)展的速度突飛猛進(jìn)，許多廣告商、廣告代理商和一般的草根階級都看中了自媒體廣告的優(yōu)勢，迎接媒介融合時代下廣告發(fā)展的新機(jī)遇。但是沒有任何事物是十全十美的，由于缺乏監(jiān)制，自媒體廣告存在一定的缺陷。因此在媒介融合的背景下，國家更應(yīng)該加強(qiáng)對自媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。健全監(jiān)測機(jī)制；加強(qiáng)社會監(jiān)督、完善社會管理體系；廣告行業(yè)要加強(qiáng)自律，自覺遵守廣告行業(yè)法律規(guī)則；整個自媒體廣告的發(fā)展還需要全社會共同參與、把關(guān)，才能使其得到更好的發(fā)展。雖然自媒體存在一定的缺陷，但是瑕不掩瑜，其優(yōu)勢更加明顯，具有良好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊［J］.南京社會科學(xué)，2011（11）：92-99.

［2］ 林波，曾志森，曾學(xué)明.“自媒體”廣告監(jiān)管的初步思考［J］.中國工商管理研究，2013（9）：48-50.

［3］ 丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論（第二版）［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2007：2-6.

［4］ 張品良.媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞剑跩］.現(xiàn)代視聽，2011（2）：68-71.

［5］ 王菲.媒介融合中廣告形態(tài)的變化［J］.國際新聞界，2007 （9）：17-21.

［6］ 趙藝謙.淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)［J］.經(jīng)營管理者，2009（11）：167+158.

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0301-01

作者簡介：李婷婷，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院研究生，研究方向：廣告策劃創(chuàng)意。