王 玉

（蘭州大學(xué)，甘肅　蘭州　730000）

?

以網(wǎng)易為例研究網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)化的方向

王 玉

（蘭州大學(xué)，甘肅蘭州730000）

摘 要：媒介產(chǎn)業(yè)化是媒介集團(tuán)將媒介經(jīng)營納入市場(chǎng)化軌道運(yùn)作，可以有效地管理配置媒介資源、提高市場(chǎng)競爭力及分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，四大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易也開辟了一條網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)業(yè)化的道路，通過跨行業(yè)營銷和跨界營銷等方式，綜合經(jīng)營新聞業(yè)、娛樂業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、教育業(yè)、服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)，其成為了全方位整合營銷的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

關(guān)鍵詞：媒介產(chǎn)業(yè)化；網(wǎng)易；網(wǎng)絡(luò)媒體

一、網(wǎng)易的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向

網(wǎng)易1997年成立并推出搜索引擎服務(wù)，隨后轉(zhuǎn)型成為門戶網(wǎng)站，此后遵循產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略方向，在融資上市的同時(shí)確立了多種經(jīng)營業(yè)務(wù)。分析研究網(wǎng)易的產(chǎn)業(yè)化之路，可以總結(jié)出以下兩個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向。

（一）跨行業(yè)經(jīng)營

跨行業(yè)經(jīng)營是媒介集團(tuán)擴(kuò)張的一種形式，通過資產(chǎn)重組及資源整合，媒介集團(tuán)向非媒體行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張，涉足多領(lǐng)域、多部門，同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種及以上產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用新的經(jīng)營模式為集團(tuán)贏得新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。宏觀社會(huì)環(huán)境的透明化和用戶經(jīng)濟(jì)條件的逐漸攀升決定了用戶更多的信息需求及技術(shù)操作要求，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體跨行業(yè)經(jīng)營的根本驅(qū)動(dòng)力。

網(wǎng)易集團(tuán)在跨行業(yè)經(jīng)營的方向上顯示出蓬勃的發(fā)展動(dòng)力，自網(wǎng)易1998年將主頁建設(shè)成門戶網(wǎng)站之后，網(wǎng)易正式成為了網(wǎng)絡(luò)媒體，其主要收入來自網(wǎng)絡(luò)廣告。2000年上市后，網(wǎng)易在股票低迷、財(cái)務(wù)虧損的困境下將短信業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲擴(kuò)充到行業(yè)經(jīng)營范圍，在新浪和搜狐進(jìn)行新聞咨詢領(lǐng)域的競爭時(shí)，網(wǎng)易則自主研發(fā)游戲《大話西游Online》。自此，網(wǎng)易把大量資金技術(shù)用來開發(fā)游戲領(lǐng)域，游戲業(yè)的收入長年占據(jù)網(wǎng)易收入的85%以上，為網(wǎng)易集團(tuán)的運(yùn)營提供了絕大部分的資金支持。

電子郵箱服務(wù)也是網(wǎng)易較早開展的業(yè)務(wù)，是網(wǎng)易在國內(nèi)研發(fā)的首個(gè)全中文免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，截至2014年11月，網(wǎng)易旗下的8個(gè)郵箱產(chǎn)品用戶數(shù)突破7.1億，更新了網(wǎng)易的數(shù)據(jù)平臺(tái)，推動(dòng)了網(wǎng)易的技術(shù)開發(fā)，為網(wǎng)易帶來了大量的用戶群體，也提高了網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的流量。

網(wǎng)易公開課和有道云詞典是網(wǎng)易基于用戶知識(shí)需求研發(fā)的產(chǎn)品，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)教育資源的共享，現(xiàn)已成功成為了網(wǎng)易的品牌產(chǎn)業(yè)。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，品牌策略是網(wǎng)站經(jīng)營者搶占市場(chǎng)、進(jìn)行差異化競爭的重要手段，網(wǎng)易率先推出視頻公開課，并基于有道詞典設(shè)置了云搜索與云筆記，這為網(wǎng)易的形象建設(shè)和品牌傳播取得了重大推力。

（二）跨界營銷

1.跨媒體合作?？缑襟w合作是指信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑セ蛎襟w之間的合作互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時(shí)代，人們對(duì)信息的傳播形式有了更高的要求，形式單一的傳播媒介不再滿足受眾的需求。網(wǎng)易在跨媒體合作方面，不僅在電視臺(tái)、傳統(tǒng)紙媒等平臺(tái)上推行網(wǎng)易的廣告宣傳，而且發(fā)展線下大型體育文化推廣活動(dòng)，讓超過30萬的終端用戶進(jìn)行了線下體驗(yàn)，把網(wǎng)易自身變成了一個(gè)話題熱點(diǎn)，通過其他的媒體報(bào)道，網(wǎng)易獲得了線下用戶的感情和品牌影響力。

2.向移動(dòng)終端發(fā)展。在移動(dòng)4G時(shí)代到來以后，受眾獲取新聞的渠道越來越多元化，閱讀時(shí)間的碎片化和移動(dòng)終端的便利性使得新聞移動(dòng)客戶端成為了受眾獲取新聞資訊的主要渠道。網(wǎng)易在移動(dòng)終端上的發(fā)展包括手機(jī)郵箱、新聞客戶端、有道詞典等手機(jī)應(yīng)用，其中新聞客戶端的發(fā)展?jié)摿薮?，DCCI的調(diào)查表明，網(wǎng)易新聞客戶端知曉率最高。2014年下半年熱門新聞客戶端下載量排行中，網(wǎng)易以18761萬次居第三位。網(wǎng)易新聞端的優(yōu)勢(shì)主要集中在以下幾個(gè)方面：一是網(wǎng)易的H5專題、跟帖文化等豐富了新聞端的產(chǎn)品，也生產(chǎn)出了許多高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容；二是獨(dú)到的新聞見解為網(wǎng)易新聞端打上了“有態(tài)度”的標(biāo)簽，避免了新聞端的同質(zhì)化，用戶在有個(gè)性、有態(tài)度、可信賴等方面，給予了極高的認(rèn)知反饋；三是新聞的形式豐富、報(bào)道生動(dòng)，如今年朋友圈熱轉(zhuǎn)的《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的》、《帶你體驗(yàn)真實(shí)版“星際穿越”》等H5專題，形象的表現(xiàn)形式、生動(dòng)的人性化交互設(shè)計(jì)符合了現(xiàn)代主流網(wǎng)民的文化趨勢(shì)，增加了受眾的親近感和喜愛度。網(wǎng)易高質(zhì)量的新聞客戶端也提升了網(wǎng)易的廣告收入份額。根據(jù)DCCI的報(bào)告，網(wǎng)易在受眾上鎖定了中高收入人群，月薪8000以上的用戶比例達(dá)23.3%，近半用戶月收入過5000。與用戶群相匹配的是廣告購買力，考慮過購買廣告產(chǎn)品的網(wǎng)易用戶高達(dá)91.3%。新聞客戶端在廣告投放上也注意與受眾進(jìn)行互動(dòng)，并分析受眾使用習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這為網(wǎng)易吸引了不同領(lǐng)域的多個(gè)品牌客戶，推動(dòng)了網(wǎng)易廣告服務(wù)的良性發(fā)展。

二、網(wǎng)易產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前存在的問題

（一）網(wǎng)易的收入結(jié)構(gòu)不合理，游戲收入占比過多

2015年網(wǎng)易總收入為228.03億元人民幣，其中在線游戲收入為173.14億元人民幣，占總收入的75.93%，游戲收入常年占據(jù)總收入的大半份額，形成“一頭獨(dú)大”局勢(shì)，這種單一的收入結(jié)構(gòu)容易引發(fā)財(cái)政危機(jī)，進(jìn)而造成嚴(yán)重的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)易對(duì)核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的扶持不夠，品牌建設(shè)不到位

網(wǎng)易郵箱是網(wǎng)易的核心業(yè)務(wù)之一，但從2012年研發(fā)網(wǎng)易郵箱5.0版以后，網(wǎng)易在郵箱方面鮮有較大動(dòng)作。網(wǎng)易的郵箱市場(chǎng)份額從龍頭老大被騰訊QQ郵箱反超，雖然網(wǎng)易在容量、安全、易用性上做了很多創(chuàng)新，但這些都是產(chǎn)品級(jí)改良而非戰(zhàn)略級(jí)突破。郵箱不僅可以對(duì)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行品牌輻射，還能拉動(dòng)門戶的流量。網(wǎng)易可以嘗試扶持老牌核心業(yè)務(wù)，重新恢復(fù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比，提升企業(yè)品牌影響力。

三、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)業(yè)化仍然是媒體發(fā)展的大方向。媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革，不僅意味著媒介集團(tuán)的做大做強(qiáng)，也預(yù)示著它擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是在產(chǎn)業(yè)化多元經(jīng)營的同時(shí)，要揚(yáng)長避短，注意發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)核心產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持內(nèi)容為重，避免新聞的同質(zhì)化，同時(shí)也要向移動(dòng)終端的大方向進(jìn)軍。希望通過本文對(duì)網(wǎng)易集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化過程的總結(jié)，可以為其他網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供一個(gè)大致參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］林立.從網(wǎng)易品牌傳播談媒體營銷策略［J］.視聽縱橫，2008（03）：59-60.

［2］謝闐地.網(wǎng)易這十年［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008（19）：30-33.

［3］于正凱.價(jià)值與關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究［D］.復(fù)旦大學(xué)，2013.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0273-01