劉昱陽

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

騰訊游戲?qū)Α队⑿勐?lián)盟》的品牌塑造

劉昱陽

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

早在2014年，Riot就公布了英雄聯(lián)盟全球每天活躍玩家數(shù)量高達(dá)2700萬。如今更是最多能有750萬玩家同時(shí)在同一時(shí)間進(jìn)行游戲，每月都會(huì)有6700萬的玩家活躍在游戲當(dāng)中，英雄聯(lián)盟已然是世界上最流行的游戲，直到現(xiàn)在其地位依然無法撼動(dòng)。該游戲能夠在中國(guó)大陸取得空前成功，除了游戲本身的高品質(zhì)之外，騰訊公司對(duì)其品牌的打造和傳播的推動(dòng)力不可忽視。本文將從產(chǎn)品定位、傳播策略、游戲文化三個(gè)方面來分析騰訊對(duì)《英雄聯(lián)盟》的品牌塑造之路，強(qiáng)調(diào)宣傳和營(yíng)銷的巨大力量，希望能為更多優(yōu)質(zhì)游戲的運(yùn)營(yíng)提供參考價(jià)值。

《英雄聯(lián)盟》；騰訊游戲；電子競(jìng)技；品牌塑造

一、游戲簡(jiǎn)介

《英雄聯(lián)盟》（League of Legends，簡(jiǎn)稱“LOL”）由美國(guó)Riot Games開發(fā)，騰訊游戲運(yùn)營(yíng)的英雄對(duì)戰(zhàn)網(wǎng)游。其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是由實(shí)力強(qiáng)勁的魔獸爭(zhēng)霸系列游戲多人即時(shí)對(duì)戰(zhàn)自定義地圖（DOTA-Allstars）的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及動(dòng)視暴雪等著名游戲公司的美術(shù)、程序、策劃人員組成，將DOTA的玩法從對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)延伸到網(wǎng)絡(luò)游戲世界。除了DOTA的游戲節(jié)奏、即時(shí)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)外，《英雄聯(lián)盟》擁有特色的英雄、自動(dòng)匹配的戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)，包括天賦樹、符文等元素，讓玩家感受全新的英雄對(duì)戰(zhàn)?！队⑿勐?lián)盟》憑借自身極強(qiáng)的游戲性、競(jìng)技性，獨(dú)特的英雄設(shè)計(jì)、豐富的游戲元素，曾獲得在游戲業(yè)界里有奧斯卡美譽(yù)的GDC2010中5項(xiàng)大獎(jiǎng)，2011年評(píng)選獲得金翎獎(jiǎng)，PC-Gamer年度最佳免費(fèi)游戲獎(jiǎng)，2010年、2011年連續(xù)兩年獲得“金搖桿獎(jiǎng)”，得到了世界玩家的肯定。

二、品牌塑造

（一）產(chǎn)品定位

1.自我定位。一個(gè)正確的產(chǎn)品定位是一個(gè)品牌成功的第一步，之后的一系列運(yùn)營(yíng)都是圍繞著定位開始的。DOTA是全球第一款MOBA游戲（多人聯(lián)機(jī)在線競(jìng)技類游戲），而由DOTA衍生出的《英雄聯(lián)盟》則是在一開始就被準(zhǔn)確定義為一款競(jìng)技類MOBA產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)為MOBA類游戲細(xì)分市場(chǎng)，這讓《英雄聯(lián)盟》從一開始就有原DOTA玩家這一大數(shù)量的受眾群體。

2.受眾定位。顧客是上帝，任何產(chǎn)品都要把受眾的需求放在首要位置。根據(jù)《2012年中國(guó)MOBA游戲用戶行為報(bào)告》顯示，在性別上，男性用戶比例遠(yuǎn)超女性，游戲中未婚玩家居多；在年齡上，19～24歲這一群體用戶占比高達(dá)52.5%；18歲及以下的用戶占比22.4%；在學(xué)歷上，本科/大專用戶占比60.4%；地域上，一線城市（北上廣深）用戶占比20.5%，二線城市占比36%，目標(biāo)受眾為中高端玩家。

根據(jù)受眾玩家的特征為導(dǎo)向，制定各種更為人性化的設(shè)置，比如說當(dāng)前已有《英雄聯(lián)盟》客戶端為美服、國(guó)服、韓服等，根據(jù)各國(guó)語種、語言特色等，配有不同的語音包，在角色設(shè)計(jì)上也頗具特色。比如騰訊設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)英雄——孫悟空、趙信，受到了廣大中國(guó)玩家的喜愛。

（二）傳播策略

廣告作為提高產(chǎn)品知名度和熱度的主要工具，在傳播的階段是必不可少的。騰訊公司為《英雄聯(lián)盟》所做的廣告宣傳可謂是全方位的。

1.海報(bào)?！队⑿勐?lián)盟》有著專業(yè)的海報(bào)制作團(tuán)隊(duì)，而游戲本身一百多個(gè)英雄則為其設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，其趣味性和豐富性也能調(diào)動(dòng)起受眾的興趣。

2.創(chuàng)意視頻。在《英雄聯(lián)盟》初期，騰訊耗巨資制作的CG數(shù)碼作品，以其高品質(zhì)和創(chuàng)意的動(dòng)畫引起了極大反響。同時(shí)，騰訊官方集資制作的《啦啦啦德瑪西》《擼時(shí)代》系列動(dòng)畫故事等，以《英雄聯(lián)盟》為故事背景，取材于玩家在游戲中各種喜聞樂見的游戲文化，以幽默、輕松、搞笑的故事風(fēng)格，真實(shí)還原英雄聯(lián)盟的玩家在游戲中的樂趣和對(duì)戰(zhàn)生活，在各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率甚高，起到了很大的宣傳作用。

3.音樂。因?yàn)橛螒虮旧淼呢S富性，《英雄聯(lián)盟》一直都有著辨識(shí)度非常高的各類音效，以及配合競(jìng)技性質(zhì)的大氣蓬勃極具煽動(dòng)性的BGM，在廣大愛好者中傳播頗廣。此外，《英雄聯(lián)盟》還有自己的主題曲，如《BLACK OUT》《CRAWLING》《NUMB》等，都是由美國(guó)著名搖滾樂團(tuán)林肯公園（Linkin Park）獻(xiàn)唱。加之，每一屆職業(yè)比賽都會(huì)配上專門的賽事主題曲，隨著賽事刷新。

4.賽事視頻轉(zhuǎn)播。作為一個(gè)以中高端用戶為目標(biāo)用戶的競(jìng)技類產(chǎn)品，《英雄聯(lián)盟》有眾多的賽事競(jìng)技平臺(tái)，從世界一流的WCG到騰訊自己舉辦的TGS，賽事本身對(duì)玩家來說就有極大的吸引力，賽事轉(zhuǎn)播的高點(diǎn)擊率、高分享率也就意味著高傳播率。

5.游戲交流平臺(tái)。騰訊游戲?yàn)閺V大的英雄聯(lián)盟玩家開設(shè)了專業(yè)的游戲論壇、微博和微信公眾號(hào)等，在此各愛好者能夠就操作技巧、游戲資訊、賽事情況等游戲相關(guān)信息進(jìn)行交流，還有作為游戲高手這類意見領(lǐng)袖進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的傳授。不斷互動(dòng)增加了玩家群體的凝聚力和黏性，從而吸引了更多的關(guān)注度和潛在用戶。

6.明星效應(yīng)。除了電競(jìng)游戲圈中的職業(yè)玩家，比如若風(fēng)、小狗、微笑等帶來的對(duì)游戲愛好者的影響外，有不少明星都曾表示自己是游戲愛好者，比如Angelababy、陳赫、胡夏等。2015年6月20日，《英雄聯(lián)盟》官方舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，騰訊游戲副總裁程武先生在會(huì)上正式宣布，亞洲天王周杰倫將被邀請(qǐng)擔(dān)任《英雄聯(lián)盟》明星召喚師的超越大使。周杰倫曾多次表示自己是《英雄聯(lián)盟》的愛好者，作為一個(gè)對(duì)中國(guó)80后、90后具有巨大影響力的公眾人物，他的言論與行為無疑是有引導(dǎo)力的。騰訊公司為了穩(wěn)固玩家和吸引用戶也是下了重金。

三、游戲文化

騰訊公司副總裁程武曾表示，《英雄聯(lián)盟》到今天已經(jīng)不僅僅是一款游戲，而是成為一種文化。一個(gè)游戲要是想繼續(xù)火下去，除了自身質(zhì)量的提升之外，還要能夠形成自己的文化、自己的標(biāo)識(shí)，能夠讓玩家形成對(duì)品牌的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，再通過這種氛圍反過來增強(qiáng)玩家的凝聚力。而當(dāng)前騰訊成功地讓《英雄聯(lián)盟》具有以下

幾種文化標(biāo)識(shí)：

（一）競(jìng)技文化

《英雄聯(lián)盟》作為一款多人在線競(jìng)技類游戲，與普通以休閑娛樂為目的的網(wǎng)絡(luò)游戲最大的不同就在于其競(jìng)爭(zhēng)的刺激性。每個(gè)人都有求勝的心理，騰訊公司對(duì)此也毫不避諱，國(guó)際上和國(guó)內(nèi)的各種賽事頻繁展開足以體現(xiàn)《英雄聯(lián)盟》的競(jìng)技主題文化，而正是這種競(jìng)技文化也為游戲吸引來了大量的玩家用戶和關(guān)注度。

（二）積極文化

早在2012年，《英雄聯(lián)盟》便開展了數(shù)次公益活動(dòng)。由奧運(yùn)冠軍為創(chuàng)意源的英雄體在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，由英雄體引發(fā)的英雄文化現(xiàn)象傳遞著正能量。同年，“將賈克斯皮膚收益援助抗癌機(jī)構(gòu)”“周邊回報(bào)捐贈(zèng)愛心聯(lián)盟”等一系列公益活動(dòng)也讓人印象深刻。2014年OMG電子競(jìng)技俱樂部聯(lián)合上海體育發(fā)展基金會(huì)成立OMG專項(xiàng)愛心基金，發(fā)起“星愿”計(jì)劃，讓更多的孩子能夠體驗(yàn)到現(xiàn)代化的教育。《英雄聯(lián)盟》作為如今全球影響力最大的游戲之一，始終堅(jiān)持為廣大游戲用戶樹立積極正面的玩家形象，努力傳播電競(jìng)正能量。

（三）公平文化

中國(guó)網(wǎng)游有個(gè)非常頭疼的現(xiàn)象——外掛，即利用電腦技術(shù)針對(duì)一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，通過改變軟件的部分程序制作而成的作弊程序。這種不公平的作弊現(xiàn)象是大量游戲流失玩家的重要原因。針對(duì)這種現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)騰訊非常大膽地在官網(wǎng)重金懸賞英雄聯(lián)盟的外掛，力圖將游戲的安全性、干凈性、公平性提升至最高。英雄聯(lián)盟非常干凈的游戲環(huán)境也是吸引玩家的要點(diǎn)之一，同時(shí)也傳播了安全、公平的電競(jìng)正能量。

（四）歡樂文化

隨著游戲的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，也帶來了其他行業(yè)的興起，其中最主要的就是直播平臺(tái)。由于《英雄聯(lián)盟》有錄像這個(gè)功能，很多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的電競(jìng)選手會(huì)一邊玩游戲一邊進(jìn)行屏幕錄像，然后將自己所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和打法通過視頻的形式教給其他玩家。除此之外，還有一些在游戲里非常搞笑逗樂的鏡頭也會(huì)被捕捉下來做成集錦在網(wǎng)上發(fā)布，制作精良的視頻畫面和解說員搞笑的解說讓這些視頻的點(diǎn)擊率一路飆升，一些草根玩家也因此一炮而紅。在當(dāng)前快節(jié)奏的生活下，無疑為當(dāng)代人休閑娛樂提供了愉快的解壓方式。

四、結(jié)語

對(duì)品牌的塑造得到的回報(bào)不僅僅是更多經(jīng)濟(jì)上的盈利，還有顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度，這是一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展、獲利的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的日益規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念日益深入的今天，品牌文化必然會(huì)得到更多的重視。品牌自身的價(jià)值和魅力將會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生難以估計(jì)的凝聚力，而品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的工程，只有從基礎(chǔ)開始，一步一步形成自己的品牌標(biāo)識(shí)、品牌文化，才能真正形成忠誠(chéng)的受眾群體，進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品。中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)作為一個(gè)新興但強(qiáng)勢(shì)崛起的行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。騰訊游戲?qū)τ凇队⑿勐?lián)盟》的品牌塑造無疑是相當(dāng)成功的，就當(dāng)前來看，穩(wěn)固已有玩家、保持對(duì)潛在玩家的吸引力是關(guān)鍵。筆者對(duì)其未來保持期待，也希望能有更多優(yōu)秀的游戲能夠成功運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)在大眾視線范圍內(nèi)。

［1］ 馬俊.騰訊游戲的品牌塑造策略研究——以騰訊熱門游戲《英雄聯(lián)盟》為例［D］.景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，2013：8-10.

［2］ 張燕妮.客戶端游戲品牌塑造策略研究——以騰訊《英雄聯(lián)盟》為例［D］.華南理工大學(xué)，2013：46-48.

［3］ 周臻.新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)技類網(wǎng)游的營(yíng)銷傳播策略研究——以《英雄聯(lián)盟》為例［D］.武漢體育學(xué)院，2014：24-25.

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1674-8883（2016）24-0271-01

劉昱陽（1993—），女，四川綿陽人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。