尹　濤

（新疆電視臺，新疆　烏魯木齊　830000）

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試論公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)

尹濤

（新疆電視臺，新疆烏魯木齊830000）

摘要：創(chuàng)意是電視公益廣告能否吸引社會大眾，被社會大眾所接受的關(guān)鍵。目前，我國的公益廣告正處于發(fā)展階段，在創(chuàng)意上還存在一定的問題。本文從當(dāng)前我國公益宣傳片在創(chuàng)意表現(xiàn)方面存在的問題進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：公益宣傳片；創(chuàng)意；問題；表現(xiàn)

近年來隨著社會的發(fā)展，社會公益宣傳片越來越多，公益廣告也成為電視媒體承擔(dān)社會責(zé)任的一種途徑。公益廣告對社會大眾有宣傳、教育、引導(dǎo)的作用。所以如何吸引群眾成為大家關(guān)注的問題。創(chuàng)意作為公益宣傳片的靈魂，對廣告的設(shè)計提出了新的要求?，F(xiàn)階段，我國公益宣傳片的創(chuàng)意還存在一些不完善的地方，需要通過不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，來提升廣告的創(chuàng)意、內(nèi)涵。

一、公益宣傳片創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

（一）內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵

電視公益宣傳片所要表達(dá)的主題基本是大家所熟知的內(nèi)容，所以有創(chuàng)意的內(nèi)涵便成為公益廣告的核心所在。目前，我國部分公益廣告的設(shè)計元素出現(xiàn)大量雷同現(xiàn)象，利用相同的圖形、符號、色彩等，廣告的語言蒼白，缺乏幽默感和親和力，沒有認(rèn)真研究所要宣傳事物的真正內(nèi)涵，內(nèi)容流于形式化，缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵。

（二）說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式

公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)形式豐富多彩，一個公益主題，從不同的角度可以采用不同的表現(xiàn)形式。目前，大部分公益廣告僅僅停留在說教式的宣傳層面，缺乏生動的、有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。例如，針對保護(hù)環(huán)境這一主題，大部分宣傳都是：“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”，顯得蒼白無力。如果設(shè)計成：“來時給你一陣芬芳，走時還我一身清凈”，創(chuàng)意感瞬間提升。

（三）設(shè)計趨同化，缺少創(chuàng)意元素

公益宣傳片通過融入不同的創(chuàng)意元素，使得設(shè)計更加豐富化。目前，很多公益宣傳片都存在設(shè)計趨同化，缺乏豐富多彩的設(shè)計元素的問題。例如，針對“提倡文明行為”的主體，很多公益宣傳片都采用用不文明行為來反襯“節(jié)約糧食”的主題。廣告設(shè)計思路單一，缺乏創(chuàng)意元素，未能引起社會大眾的共鳴。

二、公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

（一）勸誘提示式

公益宣傳片的目的是讓人們接受其傳播的理念，這就需要根據(jù)受眾的心理接受特點(diǎn)進(jìn)行循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，讓人們在觀看宣傳片的過程中，下意識地聯(lián)系自己的日常生活，進(jìn)行反思，直至自愿接受，這就是勸誘提示式表達(dá)法。這種方式要通過充分表達(dá)利害關(guān)系，讓受眾認(rèn)識到將這種理念付諸實(shí)踐，會帶來怎樣的好處，反之則會害人害己。同時勸誘提示式要注意可信度，這樣有助于群眾在接受宣傳信息的過程中結(jié)合自己體驗進(jìn)行對比、聯(lián)想。

（二）情感表達(dá)式

公益宣傳片宣傳的主題一般都與我們的日常生活息息相關(guān)，因此公益宣傳片可以通過尋找與受眾的情感共鳴，從而讓受眾接受宣傳片。而情感的激發(fā)要與宣傳片主題相結(jié)合，同時素材的搜集要貼合人們的需求。情感的表達(dá)方式要收放有度，切忌過分夸大情感。例如，禁毒廣告應(yīng)該就毒品給人們的生活帶來的傷害入手，通過母親訴說的方式，以及對過去美好生活的回憶，襯托毒品給家人及孩子帶來的傷害，這樣有助于激發(fā)青少年拒絕毒品的意識。

（三）幽默表達(dá)式

一般公益廣告設(shè)計的內(nèi)容都比較嚴(yán)肅，但這并不影響公益廣告偶爾采取幽默的表達(dá)方式，以一種輕松、愉快的形式來傳達(dá)嚴(yán)肅的公益主題。當(dāng)前人們的生活、工作壓力較大，幽默的表達(dá)方式比較符合現(xiàn)代人舒緩壓力的需求，便于現(xiàn)代人接受。同時幽默的題材要貼近目標(biāo)受眾的生活方式。例如，有一個主題為戒煙的公益宣傳片就很好地應(yīng)用了幽默的表達(dá)方式：有兩個人在路邊等車，一個人不懷好意地望著對方，而另一個人則非常友善地拿出一包煙向那人敬煙。屏幕里同時出現(xiàn)了一個畫外音：你恨誰就讓誰吸煙。這種非常機(jī)智幽默的方法讓人很容易就記住了“吸煙等于慢性自殺”的道理。

（四）恐懼表達(dá)式

公益宣傳片在“反對什么”的主題中，通常采用恐懼表達(dá)方式來進(jìn)行廣告創(chuàng)意。通過向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸批評，再向良性的方向進(jìn)行引導(dǎo)。在應(yīng)用恐懼式表達(dá)方式時，恐懼的程度要適中，否則就會產(chǎn)生相反的效果。公益宣傳片中的恐懼訴求要依照客觀事實(shí)，不得以隨意夸大制造恐慌為前提。例如，在表達(dá)主題為吸毒的公益宣傳片時，在進(jìn)行公益廣告設(shè)計時不能一味地展示吸毒造成的惡劣影響，這樣不利于青少年接受。

（五）含蓄表達(dá)式

含蓄表達(dá)式在公益宣傳片中是使用了比喻、象征的手法，委婉地表達(dá)出宣傳片所要傳達(dá)的信息、觀念。運(yùn)用了含蓄表達(dá)方法的宣傳片一般都具有豐富的內(nèi)涵，人們可以通過熟悉的事物來理解其所蘊(yùn)含的深層的含義。含蓄表達(dá)式在運(yùn)用的過程中需要注意其使用的象征體必須是人們生活中所熟悉的事物，這樣受眾在接受信息、觀念時才能快速地理解宣傳片所要表達(dá)的主旨。象征體在傳達(dá)過程中要有創(chuàng)意特色，要新穎，受眾在接受信息時進(jìn)行的想象才會覺得有趣、震撼。例如，一則以關(guān)懷艾滋病患者為主題的宣傳片，它的畫面非常簡約，一只點(diǎn)燃的蠟燭在風(fēng)中搖曳，它的火焰時而有時而滅，如果把一只玻璃罩罩在蠟燭上，那么蠟燭可能會因為氧氣不足而熄滅，但是如果把玻璃罩拿開，有人為蠟燭擋風(fēng)遮雨，蠟燭就會越燒越旺。就算蠟燭最后還是會熄滅，但是它把自己的生命燃燒完了也是一件完美的事，這個宣傳片告訴人們：被隔離的艾滋病患者會更快地死去，他們需要來自社會的關(guān)懷和愛護(hù)。

三、結(jié)語

創(chuàng)意是公益宣傳片的靈魂，有了創(chuàng)意，宣傳片才有魅力，才會被大眾所喜歡、所接受。公益宣傳片的目的在于喚醒人們內(nèi)心的人性和良知，間接性地教育、引導(dǎo)社會群眾。所以，公益宣傳片要善于從受眾心理需求出發(fā)，通過加大廣告內(nèi)容的創(chuàng)意、豐富廣告的形式等方式，針對不同的宣傳片主體，采用勸誘提示、情感表達(dá)式、幽默式、含蓄式、恐懼式等不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，增強(qiáng)公益宣傳片的吸引力。

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中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0165-01