王 偉

（張家口日?qǐng)?bào)社，河北 張家口 075000）

探討在新形勢(shì)背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略

王 偉

（張家口日?qǐng)?bào)社，河北 張家口 075000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展和廣泛普及，信息不再單純地依賴(lài)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，而是不斷引入了新技術(shù)。新媒體和自媒體憑借自身的即時(shí)性、交互性、廣泛性等信息傳播優(yōu)勢(shì)受到了受眾的喜愛(ài)。報(bào)紙作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的代表，在這些新興媒體的沖擊下，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何讓傳統(tǒng)紙媒在新形勢(shì)背景下繼續(xù)向前發(fā)展，是現(xiàn)階段需要思考的問(wèn)題。

紙媒；新形勢(shì)；媒介融合

隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體、自媒體不斷出現(xiàn)，它們憑借傳播速度快、覆蓋范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)贏(yíng)得了年輕受眾的喜愛(ài)，使紙媒在受眾心中的地位不斷下降，“紙媒將死”的聲音一度甚囂塵上。面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，紙媒應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，進(jìn)行媒介融合，將紙媒搬上新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用多種方式發(fā)布信息。在贏(yíng)得傳統(tǒng)受眾的同時(shí)，也吸引喜歡新生事物的年輕受眾的眼球。

一、傳統(tǒng)紙媒在新形勢(shì)背景下面臨的困境

第一，傳統(tǒng)紙媒時(shí)效性差。面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)，新媒體可以迅速進(jìn)行報(bào)道，而報(bào)紙的排版、印刷等環(huán)節(jié)大大延長(zhǎng)了報(bào)道出爐的時(shí)間。而受眾都想在第一時(shí)間了解新聞事件的最新動(dòng)態(tài)，這導(dǎo)致大量受眾選擇可以及時(shí)發(fā)布信息的微博、微信等新媒體來(lái)獲取新聞資訊。

第二，同受眾之間的互動(dòng)性差。傳統(tǒng)紙媒只是將新聞?dòng)∷⒌郊埳?，屬于單方面地傳播信息，受眾只能被?dòng)地接受報(bào)紙傳播的內(nèi)容。而現(xiàn)階段，隨著人們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)的提高，受眾對(duì)信息的需求不再只是簡(jiǎn)單地接受信息，而是需要在了解信息的基礎(chǔ)上發(fā)表自己的意見(jiàn)和建議，同傳播者進(jìn)行良性互動(dòng)，這樣才更有利于相互之間的信息流通。

第三，內(nèi)容較為單一，缺乏吸引力。同新媒體相比，傳統(tǒng)紙媒通常以文字為主，插入少量的圖片，而新媒體通常以豐富的圖片、生動(dòng)的視頻搭配文字出現(xiàn)，甚至還兼具聲音，在吸引讀者眼球的同時(shí)更能夠伴隨性地讓讀者收聽(tīng)、了解訊息。相比之下，紙媒的內(nèi)容顯得枯燥乏味，缺乏吸引受眾群體的亮點(diǎn)內(nèi)容。

第四，傳統(tǒng)紙媒的主體地位受到影響。隨著新媒體的不斷發(fā)展，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以做記者。新聞報(bào)道的傳播渠道更加多元，只能通過(guò)傳統(tǒng)紙媒傳播新聞報(bào)道的時(shí)代一去不復(fù)返。傳統(tǒng)紙媒在傳播媒介中的主體地位受到影響，年輕受眾群體對(duì)新媒體的依賴(lài)程度越來(lái)越高，新聞資源也不斷進(jìn)行分流和配置，逐漸打破了報(bào)紙一家獨(dú)大的局面。

二、在新形勢(shì)背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略

第一，搭建報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端，及時(shí)、迅速地發(fā)布新聞信息。由于報(bào)紙受采編、排版、印刷等環(huán)節(jié)的影響，使報(bào)紙的時(shí)效性較差。而通過(guò)搭建報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端，就可以在新聞發(fā)生的第一時(shí)間將新聞內(nèi)容傳播出去，然后再將后續(xù)報(bào)道呈現(xiàn)在報(bào)紙當(dāng)中。例如，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了“人民日?qǐng)?bào)”新浪官方微博，以便在新聞發(fā)生的第一時(shí)間就將信息發(fā)布出去。另外，其官微每天早晚都會(huì)發(fā)布名人名言。這種形式既加強(qiáng)了紙媒的時(shí)效性，又能夠讓年輕受眾了解報(bào)紙，擴(kuò)大受眾群體。另外，建立報(bào)紙移動(dòng)終端不但能打破報(bào)紙受地域限制而無(wú)法廣泛傳播信息的局限性，而且還可以讓讀者隨時(shí)隨地掌握新聞資訊。

第二，開(kāi)辟讀者專(zhuān)欄，進(jìn)行交流互動(dòng)。報(bào)紙通常是單向傳播，但可以通過(guò)開(kāi)辟專(zhuān)欄的形式進(jìn)行讀者回訪(fǎng)，從而促進(jìn)傳播者與受眾之間的溝通交流。例如，《南方周末》開(kāi)辟了“讀者糾錯(cuò)”“網(wǎng)友來(lái)信”等板塊同讀者進(jìn)行溝通交流。也可以在客戶(hù)端設(shè)置評(píng)論環(huán)節(jié)，讓讀者自由發(fā)表意見(jiàn)和建議，有利于提高公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)信息共享。

第三，創(chuàng)新傳播途徑，以多樣化的形式傳播信息。一方面，可以把報(bào)紙內(nèi)容完整地上傳到移動(dòng)終端，方便讀者隨時(shí)隨地閱讀報(bào)紙，掌握新聞資訊；另一方面，可以利用公眾號(hào)及時(shí)推送主要信息，讓讀者可以進(jìn)行碎片化閱讀，或者做成音頻文件進(jìn)行推送，讓讀者可以進(jìn)行伴隨性收聽(tīng)。這種形式可以適應(yīng)高速發(fā)展的社會(huì)生活節(jié)奏，節(jié)省讀者時(shí)間。

第四，發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，新媒體、自媒體傳播的信息魚(yú)龍混雜。而傳統(tǒng)紙媒具有較為嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，具有相對(duì)完善的管理機(jī)制，有大量的人力、物力支持，還有一批專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍。有些紙媒代表官方言論，如《人民日?qǐng)?bào)》等具有強(qiáng)大的公信力。所以，在信息的公正性、權(quán)威性、客觀(guān)性、真實(shí)性、有效性等方面，傳統(tǒng)媒體仍具有權(quán)威地位，一些新媒體通常會(huì)將紙媒的報(bào)道內(nèi)容作為信息來(lái)源。因此，傳統(tǒng)紙媒在新形勢(shì)背景下一定要發(fā)揮自身的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)。

第五，將傳統(tǒng)紙媒向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變。面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，媒介融合是未來(lái)媒體共同發(fā)展的必由之路。例如，《南方周末》的手機(jī)APP將傳統(tǒng)報(bào)紙同新技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)造出新的媒介產(chǎn)品。其既發(fā)揮了新媒體便捷、高效、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了報(bào)紙的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)。通過(guò)不斷整合報(bào)紙資源，既避免廣告份額縮小造成利益損失，又可以在把握中年受眾群體的同時(shí)，吸引喜歡新生事物、追求高效便捷的年輕受眾。提高了市場(chǎng)份額占有率。

第六，創(chuàng)新內(nèi)容，增加深入報(bào)道，細(xì)化讀者群。相比新媒體海量信息不斷更新?lián)Q代，傳統(tǒng)紙媒具有保存時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。新媒體比較適合快餐化的閱讀方式，而報(bào)紙適合仔細(xì)閱讀、細(xì)細(xì)品味。這就需要傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。一方面，可以進(jìn)行深度報(bào)道。受眾有時(shí)需要全面地了解新聞信息，而新媒體發(fā)布的新聞通常短小精悍，僅僅只能說(shuō)明情況。這時(shí)紙媒可以充分挖掘新聞背后的新聞進(jìn)行深度報(bào)道，其能在一定程度上吸引一部分讀者。另一方面，可以針對(duì)不同的人群創(chuàng)建不同的板塊，細(xì)化讀者群。例如，有適合年輕人的連載小說(shuō)、小朋友的作文天地、中年人的深度報(bào)道、老年人的健康養(yǎng)生等內(nèi)容，不斷滿(mǎn)足不同讀者的實(shí)際需求，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新形勢(shì)下新媒體會(huì)擠占傳統(tǒng)紙媒的部分市場(chǎng)份額，但類(lèi)似紙媒“消亡論”的說(shuō)法并不可信。廣播盛行時(shí)，廣播并沒(méi)能取代紙媒，相反紙媒做了更好的調(diào)整以適應(yīng)時(shí)代的變化；電視盛行時(shí)，其仍然沒(méi)能取代紙媒，相反促進(jìn)了紙媒的集團(tuán)化發(fā)展；如今，新媒體技術(shù)盛行，紙媒依舊可以乘著新媒體的東風(fēng)繼續(xù)前進(jìn)。

［1］ 高立民.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳策略［J］.青年記者，2002（01）：26.

［2］ 李華林.媒體融合催生“私媒體”——淺析后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾傳播事業(yè)新趨勢(shì)［J］.中國(guó)傳媒科技，2010（11）：68-69.

［3］ 李華林.后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾傳播事業(yè)新趨勢(shì)［J］.新聞窗，2010（06）：25-26.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0350-01