朱 莉

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

新媒體語(yǔ)境下“網(wǎng)紅”的嬗變歷程與形象建構(gòu)

朱 莉

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

自2015年來(lái)，“網(wǎng)紅”一詞以迅雷不及掩耳之勢(shì)悄然占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，改頭換面以新的內(nèi)容與姿態(tài)重新引起了公眾的注意，網(wǎng)紅的內(nèi)涵與外延呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。對(duì)此，本文通過(guò)理論梳理與例證分析來(lái)剖析。“新型網(wǎng)紅”的應(yīng)運(yùn)而生是媒體時(shí)代的要求，也是一種必然結(jié)果。

新媒體時(shí)代；“網(wǎng)紅”；形象建構(gòu)；嬗變歷程

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》雜志2016年3月7日發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜”，排名第一的是擁有超高人氣的“國(guó)民老公”王思聰。要問(wèn)2016年第一網(wǎng)紅是誰(shuí)，網(wǎng)友一定異口同聲地回答是“集美貌與才華于一身”的papi醬。這種新型“網(wǎng)紅”的走紅與火爆，正是新媒體時(shí)代的發(fā)展與公眾認(rèn)知需求雙重作用的結(jié)果，他們的出現(xiàn)為網(wǎng)紅界開(kāi)辟了一股清流，顛覆了以往的網(wǎng)紅形象，重新建構(gòu)了新一代網(wǎng)紅的話語(yǔ)表達(dá)范式。

一、網(wǎng)紅概念

對(duì)于“網(wǎng)紅”這個(gè)概念，學(xué)界和業(yè)界尚無(wú)統(tǒng)一定論，因?yàn)槠涑霈F(xiàn)的領(lǐng)域和表現(xiàn)的類(lèi)型較為復(fù)雜。學(xué)者敖鵬在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀與思考》中認(rèn)為，網(wǎng)紅概念的兩個(gè)核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即網(wǎng)紅誕生的場(chǎng)合空間；二是與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。筆者將網(wǎng)紅理解為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚起個(gè)人影響力，且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類(lèi)群體。

同時(shí)，也有學(xué)者將“網(wǎng)紅”視為一種文化意義的傳播與消費(fèi)，有人稱(chēng)“網(wǎng)紅”也是一場(chǎng)平民化的集體創(chuàng)作與狂歡，因而“網(wǎng)紅”文化也是“狂歡圍觀文化”“民間詼諧文化”，同樣表現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構(gòu)成了“網(wǎng)紅”傳播的獨(dú)特情境。［1］

本文認(rèn)為，由于每個(gè)階段“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與走紅路徑不同，網(wǎng)紅在新媒體時(shí)代的發(fā)展與受眾認(rèn)知需求演變過(guò)程中，相對(duì)應(yīng)地也會(huì)作出改變來(lái)迎合時(shí)代的發(fā)展需求，公眾從窺探獵奇心理出發(fā)，到如今對(duì)內(nèi)容實(shí)質(zhì)要求的變化，這在一定程度上揭示了網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展背后的受眾心理與文化趨勢(shì)的演化進(jìn)程。

二、網(wǎng)紅發(fā)展階段的嬗變歷程

（一）網(wǎng)紅1.0時(shí)代：話題時(shí)代

20世紀(jì)60年代，美國(guó)時(shí)尚大師安迪·沃霍爾說(shuō)，“未來(lái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘”。自2003年博客開(kāi)通之后，就算是出生平民之身的“草根”也有出名的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人，鳳姐羅玉鳳，自稱(chēng)“9歲起博覽群書(shū)，20歲達(dá)到頂峰”，雷人言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注。除此之外，還有芙蓉姐姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等為代表的草根網(wǎng)絡(luò)紅人，他們大多以大膽出格、越軌出位的言論，或以極美或極丑的照片，運(yùn)用搞怪獻(xiàn)丑的方式來(lái)吸引觀眾的眼球。這一時(shí)期的網(wǎng)紅大多具有雷人話語(yǔ)與庸俗形象，網(wǎng)友對(duì)其的關(guān)注只是出于一時(shí)的獵奇心理。

（二）網(wǎng)紅2.0時(shí)代：電商時(shí)代

自2010年微博社交軟件的興起，這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)紅人指代的大多是一群面容姣好的，有顏值、有身材的美女網(wǎng)紅，通過(guò)分享其個(gè)人美照以及日常穿搭和美妝護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)而走紅，她們相似性的外貌特征被大眾賦為“網(wǎng)紅臉”標(biāo)簽，最重要的是，她們依靠廣泛粉絲經(jīng)營(yíng)著一家家銷(xiāo)售額過(guò)億的淘寶店。例如，中國(guó)網(wǎng)友所熟悉的網(wǎng)紅“雪梨”，微博粉絲90萬(wàn)人，她的淘寶店到8月底止，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2億元。但網(wǎng)友對(duì)其的關(guān)注畢竟只是限于一部分的年輕女性，而且這一類(lèi)網(wǎng)紅“生命周期”都比較短，并不能形成持久的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

（三）網(wǎng)紅3.0時(shí)代：產(chǎn)業(yè)時(shí)代

“自媒體”與“視頻化”時(shí)代的到來(lái)，出現(xiàn)了一批立足于“內(nèi)容為王”的新一代網(wǎng)紅，他們善于在多媒體平臺(tái)上聯(lián)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，將自身的特長(zhǎng)與各類(lèi)新興的傳播渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。這類(lèi)網(wǎng)紅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，重視IP價(jià)值，注重增強(qiáng)受眾的黏性，從最初的UGC逐漸進(jìn)入PGC階段。典型代表papi醬不僅拿下首輪1200萬(wàn)的融資，而且還獲得了麗人麗妝2200萬(wàn)的廣告費(fèi)。艾克里里除了運(yùn)營(yíng)淘寶店，還通過(guò)用戶的打賞、付費(fèi)閱讀和來(lái)自平臺(tái)方的商業(yè)分成獲得一定的平臺(tái)收入。［2］網(wǎng)紅儼然成為一種待價(jià)而沽的商品，網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展在將來(lái)是勢(shì)不可擋的。

三、“網(wǎng)紅”形象傳播的建構(gòu)方式

（一）傳者：接地氣的表現(xiàn)力與節(jié)目整合力

被譽(yù)為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輕松版魯迅”的papi醬，她通過(guò)夸張的表情變化、變調(diào)的音頻、精分的表演風(fēng)格和犀利精準(zhǔn)的語(yǔ)言，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的吐槽起著一針見(jiàn)血的作用。并且papi醬將不同類(lèi)型的選題結(jié)合系列共同推出，對(duì)粉絲互動(dòng)性高的話題進(jìn)行系列規(guī)劃，如用臺(tái)灣腔說(shuō)東北話主題中，papi醬連續(xù)做了三期內(nèi)容，每期笑料各不相同。新一代網(wǎng)紅充分運(yùn)用了新的元素與自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)接地氣的表現(xiàn)力與節(jié)目?jī)?nèi)容的整合力，豐富并改變了以往“網(wǎng)紅”的形象，重新建構(gòu)了新一代“網(wǎng)紅”形象的話語(yǔ)表達(dá)方式。

（二）內(nèi)容：通過(guò)吐槽生活不平事與熱點(diǎn)話題引發(fā)共鳴

從符號(hào)互動(dòng)論的角度來(lái)看，網(wǎng)紅的象征意義源于網(wǎng)紅的個(gè)人與他人的互動(dòng)，“在個(gè)體應(yīng)付他所遇到的事物時(shí)，總是會(huì)通過(guò)自己的解釋去運(yùn)用和修改事物對(duì)他的意義。”［3］網(wǎng)紅文化之所以受到關(guān)注與推廣，就是由于網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中無(wú)形中起到了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，從普羅大眾的共性經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)生活的小事與個(gè)人觀點(diǎn)式的吐槽，善于“自黑”來(lái)貼近觀眾，拉近距離，并常以搞笑的形式詮釋“小市民”的價(jià)值觀。Papi醬的形象建構(gòu)主要是靠?jī)?nèi)容取勝，贏得觀眾掌聲。

無(wú)論是王思聰式，還是papi醬式網(wǎng)紅的走紅，任何公眾形象建構(gòu)只是一種“偽包裝”，對(duì)其作出延伸與推廣來(lái)適應(yīng)時(shí)代需求才是重中之重。

在新媒體語(yǔ)境的快速傳播時(shí)代，任何事物都是曇花一現(xiàn)，“網(wǎng)紅”到底能夠走多遠(yuǎn)我們不得而知。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，“網(wǎng)紅”的爆紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)，取決于內(nèi)在的實(shí)質(zhì)內(nèi)容與整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。同時(shí)，網(wǎng)紅也要注意審查自身，理性地“狂歡”，絕不可觸及法律與道德的邊界。

［1］ 馬相彬.“網(wǎng)紅”文化的傳播與狂歡［J］.大眾文藝，2016（15）：176.

［2］ 楊鳴.從傳播學(xué)角度看新一代網(wǎng)紅爆紅的現(xiàn)象［J］.山西青年，2016（7）：109.

［3］ 周曉虹.學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的延續(xù)與斷裂——以社會(huì)學(xué)中的符號(hào)互動(dòng)論為例［J］.社會(huì)科學(xué)，2004（12）：65.

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0328-01