淺論新媒體對公益?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2016-02-28 20:42:40李彤
新聞研究導刊 2016年19期
李 彤
（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）
淺論新媒體對公益?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
李 彤
（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）
互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建了新的公益?zhèn)鞑シ绞健Ｐ旅襟w相較于傳統(tǒng)媒體具有更強的交互性、更廣泛的時空覆蓋范圍和更加低廉的傳播成本，這恰恰符合公益?zhèn)鞑サ男枨?。筆者將從傳播形式、內(nèi)容、范圍、成本等方面分析新媒體對公益?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>
新媒體；公益?zhèn)鞑?/p>
隨著社會新技術(shù)的更新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷推陳出新，而作為傳統(tǒng)媒體后影響大眾傳播趨勢的新媒體，其在新時代下的優(yōu)勢地位逐步提升。新媒體的出現(xiàn)讓許多公益組織的傳播活動獲得了飛速發(fā)展。通過借力新媒體技術(shù)，搭建新型傳播平臺，公益?zhèn)鞑サ挠|角正逐漸向更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)用戶擴散。而較之新媒體，傳統(tǒng)媒體對公益?zhèn)鞑サ某休d方式大多停留在追求到達率和提高曝光程度上，卻無法提供一個持久、互動的形式來維系受眾和公益組織之間的聯(lián)系。這就讓傳播效果僅僅停留在短期層面上，無法兼顧中長期的戰(zhàn)略考慮。
從國內(nèi)幾家運營得較為成功的公益組織官方微博、微信公眾號來看，公益組織不必拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道，可以嘗試線上宣傳聯(lián)動線下活動；變傳統(tǒng)的依靠官網(wǎng)單向傳播為依靠新媒體平臺互動傳播（姜鴻麗，2013）。新媒體的運用讓公益?zhèn)鞑ブ黧w和內(nèi)容更加親切地步入受眾的視野當中，收獲了更理想的傳播效果，新媒體對公益?zhèn)鞑サ挠绊懼饕w現(xiàn)在以下幾個方面：
一、新媒體能實現(xiàn)對公益?zhèn)鞑ピ行问降恼?/h2>
微博、微信等新媒體工具自身就是一個多媒體平臺，整合了網(wǎng)絡傳播中常用的多種傳播形式。同時，通過不斷應用前沿傳播技術(shù)，依靠新媒體技術(shù)搭建的綜合化服務平臺，在滿足受眾需求方面勢必勝過早期的網(wǎng)絡傳播手段（如網(wǎng)站、BBS等）。對于各類公益組織來說，如果其仍故步自封，不思變革傳播手段，就很可能在信息化的浪潮中落于人后。
同時，新媒體通過整合多種傳播方式，讓文字、圖片、視頻、聲音等信息薈萃一爐，大大提升了傳播的效率。新媒體互動的特點也讓公益組織使用微博等傳播信息時，往往能取得類似“人際傳播”的傳播效果。從某種程度上來說，新媒體的出現(xiàn)其實如同一把鑰匙，幫助公益組織打開了受眾心中的那把鎖，而受眾也傾向于通過更加方便的渠道保持和公益組織之間的互動。
二、新媒體能讓公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)更多互動
新媒體時代的一大革新就是實現(xiàn)了網(wǎng)絡用戶的立體化，新媒體工具作為這個時代重要的技術(shù)成果，能滿足公眾與公益組織之間的即時互動。微博、微信等自帶的留言和評論功能，成為公益組織與公眾之間溝通的橋梁。這種高效率的反饋機制有助于公益組織實時了解公眾態(tài)度，并根據(jù)公眾意見修改傳播策略，確保獲得預期的傳播效果。可以說，新媒體讓公益?zhèn)鞑ヒ桓倪^去傳播大于反饋的模式，而給受眾留下了一條暢通的反饋渠道。
三、新媒體能讓公益?zhèn)鞑ジ采w更多受眾
據(jù)報道，截至2016年第二季度末，新浪微博月活躍用戶已經(jīng)超過2.82億。陣容龐大的用戶群體，為公益組織提升傳播效果、拓展傳播范圍提供了廣闊空間。從國內(nèi)諸多公益組織的經(jīng)驗來看，組織創(chuàng)立初期主要依靠線下宣傳來組織傳播，這往往受到時間、場地等因素掣肘，有限的到場人數(shù)也往往決定了傳播效果差強人意（郭楓，2012）。新媒體傳播解決了上述問題，大量的用戶為公益組織提供了穩(wěn)定的傳播對象。此外，新媒體快捷方便的信息共享模式，轉(zhuǎn)載、評論等功能讓每個受眾同時又能成為傳播者，這種“二級傳播”形式能讓公益組織傳播的外延大幅延伸。
四、新媒體能讓公益?zhèn)鞑コ杀敬蠓档?/h2>
新媒體傳播的成本十分低廉，運營團隊足不出戶就能完成信息的遠距離、高效率傳遞，較之以往線下宣傳動輒出動10～20人、花費大量資金印制紙質(zhì)宣傳材料，新媒體的出現(xiàn)能幫助公益組織削減公益?zhèn)鞑サ某杀?。?jù)廣州當?shù)毓娼M織“拜客廣州”負責人介紹，自從開辦官方微信公眾號、官方微博以來，其組織每月用于公益?zhèn)鞑サ某杀撅@著下降，主要是因為使用新媒體工具以來，組織舉辦活動大多轉(zhuǎn)為線上宣傳，很少再印制大量傳單，這為組織節(jié)省了一大筆錢（李文月，2015）。用新媒體工具取代紙質(zhì)宣傳物進行公益?zhèn)鞑?，不僅能幫助公益組織節(jié)約資金，也實現(xiàn)了綠色環(huán)保的公益?zhèn)鞑ダ砟睢?/p>
五、公益?zhèn)鞑渴中旅襟w，“危”“機”并存
雖然新媒體能為公益?zhèn)鞑砀玫膫鞑バЧ?，但其?nèi)部仍然存在不足和隱患。在筆者看來可歸結(jié)為以下幾點：
第一，新媒體某種程度上限制了公益?zhèn)鞑サ耐卣?。新媒體雖然面向社會大眾提供服務，但是每個用戶都會存有各自的新媒體使用偏好，這就決定了公益?zhèn)鞑ネ嗟氖俏切嵝墓娴拿癖?，而對于那些公益觀念淡薄的用戶尚無較為有效的傳播策略。這意味著，新媒體雖然為公益組織提供了較為精確的目標受眾，但也在某種程度上限制了公益?zhèn)鞑ネ庋拥耐卣埂?/p>
第二，新媒體給公益?zhèn)鞑砹烁蟮母偁帀毫?。有跡象表明，公益組織在微博等新媒體上的宣傳效果正在縮減。隨著新媒體的不斷推廣，明星、媒體、娛樂等大量更為吸引人的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，這無疑分流了一部分公眾的注意力。如果不能重新奪回公眾的關(guān)注，公益?zhèn)鞑サ男Ч麑⒋蟠蛘劭?。為了牢牢占領“注意力經(jīng)濟”時代的制高點，公益組織就不能輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)場上的戰(zhàn)役。
新媒體提供的環(huán)境更適合公益?zhèn)鞑?，我們也看到一直以來依托傳統(tǒng)媒體宣傳平臺的社會公益事業(yè)需在新的環(huán)境里沖破以往公益?zhèn)鞑サ木窒?，充分利用新媒體的自帶優(yōu)勢，將社會公益的傳播做到宣傳范圍更廣，民眾參與積極性更高的效果。新媒體的興起既為公益?zhèn)鞑サ母镄绿峁┝司薮髾C遇，同時也讓眾多公益組織面臨新的挑戰(zhàn)。如何善用新媒體，在這個“注意力經(jīng)濟”的時代占得先機，成為當下每個公益組織都無法回避的議題。
［1］ 姜鴻麗.論新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯浚跩］.中國傳媒科技，2013（02）：17-18.
［2］ 郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ィ跩］.新聞愛好者，2012（23）：121-122.
［3］ 李文月.新媒體是公益?zhèn)鞑グl(fā)展的必由之路［J］.新媒體，2015（05）：54-55.
G206
A
1674-8883（2016）19-0323-01
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新媒體；公益?zhèn)鞑?/p>
隨著社會新技術(shù)的更新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷推陳出新，而作為傳統(tǒng)媒體后影響大眾傳播趨勢的新媒體，其在新時代下的優(yōu)勢地位逐步提升。新媒體的出現(xiàn)讓許多公益組織的傳播活動獲得了飛速發(fā)展。通過借力新媒體技術(shù)，搭建新型傳播平臺，公益?zhèn)鞑サ挠|角正逐漸向更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)用戶擴散。而較之新媒體，傳統(tǒng)媒體對公益?zhèn)鞑サ某休d方式大多停留在追求到達率和提高曝光程度上，卻無法提供一個持久、互動的形式來維系受眾和公益組織之間的聯(lián)系。這就讓傳播效果僅僅停留在短期層面上，無法兼顧中長期的戰(zhàn)略考慮。
從國內(nèi)幾家運營得較為成功的公益組織官方微博、微信公眾號來看，公益組織不必拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道，可以嘗試線上宣傳聯(lián)動線下活動；變傳統(tǒng)的依靠官網(wǎng)單向傳播為依靠新媒體平臺互動傳播（姜鴻麗，2013）。新媒體的運用讓公益?zhèn)鞑ブ黧w和內(nèi)容更加親切地步入受眾的視野當中，收獲了更理想的傳播效果，新媒體對公益?zhèn)鞑サ挠绊懼饕w現(xiàn)在以下幾個方面：
一、新媒體能實現(xiàn)對公益?zhèn)鞑ピ行问降恼?/h2>
微博、微信等新媒體工具自身就是一個多媒體平臺，整合了網(wǎng)絡傳播中常用的多種傳播形式。同時，通過不斷應用前沿傳播技術(shù)，依靠新媒體技術(shù)搭建的綜合化服務平臺，在滿足受眾需求方面勢必勝過早期的網(wǎng)絡傳播手段（如網(wǎng)站、BBS等）。對于各類公益組織來說，如果其仍故步自封，不思變革傳播手段，就很可能在信息化的浪潮中落于人后。
同時，新媒體通過整合多種傳播方式，讓文字、圖片、視頻、聲音等信息薈萃一爐，大大提升了傳播的效率。新媒體互動的特點也讓公益組織使用微博等傳播信息時，往往能取得類似“人際傳播”的傳播效果。從某種程度上來說，新媒體的出現(xiàn)其實如同一把鑰匙，幫助公益組織打開了受眾心中的那把鎖，而受眾也傾向于通過更加方便的渠道保持和公益組織之間的互動。
二、新媒體能讓公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)更多互動
新媒體時代的一大革新就是實現(xiàn)了網(wǎng)絡用戶的立體化，新媒體工具作為這個時代重要的技術(shù)成果，能滿足公眾與公益組織之間的即時互動。微博、微信等自帶的留言和評論功能，成為公益組織與公眾之間溝通的橋梁。這種高效率的反饋機制有助于公益組織實時了解公眾態(tài)度，并根據(jù)公眾意見修改傳播策略，確保獲得預期的傳播效果。可以說，新媒體讓公益?zhèn)鞑ヒ桓倪^去傳播大于反饋的模式，而給受眾留下了一條暢通的反饋渠道。
三、新媒體能讓公益?zhèn)鞑ジ采w更多受眾
據(jù)報道，截至2016年第二季度末，新浪微博月活躍用戶已經(jīng)超過2.82億。陣容龐大的用戶群體，為公益組織提升傳播效果、拓展傳播范圍提供了廣闊空間。從國內(nèi)諸多公益組織的經(jīng)驗來看，組織創(chuàng)立初期主要依靠線下宣傳來組織傳播，這往往受到時間、場地等因素掣肘，有限的到場人數(shù)也往往決定了傳播效果差強人意（郭楓，2012）。新媒體傳播解決了上述問題，大量的用戶為公益組織提供了穩(wěn)定的傳播對象。此外，新媒體快捷方便的信息共享模式，轉(zhuǎn)載、評論等功能讓每個受眾同時又能成為傳播者，這種“二級傳播”形式能讓公益組織傳播的外延大幅延伸。
四、新媒體能讓公益?zhèn)鞑コ杀敬蠓档?/h2>
新媒體傳播的成本十分低廉，運營團隊足不出戶就能完成信息的遠距離、高效率傳遞，較之以往線下宣傳動輒出動10～20人、花費大量資金印制紙質(zhì)宣傳材料，新媒體的出現(xiàn)能幫助公益組織削減公益?zhèn)鞑サ某杀?。?jù)廣州當?shù)毓娼M織“拜客廣州”負責人介紹，自從開辦官方微信公眾號、官方微博以來，其組織每月用于公益?zhèn)鞑サ某杀撅@著下降，主要是因為使用新媒體工具以來，組織舉辦活動大多轉(zhuǎn)為線上宣傳，很少再印制大量傳單，這為組織節(jié)省了一大筆錢（李文月，2015）。用新媒體工具取代紙質(zhì)宣傳物進行公益?zhèn)鞑?，不僅能幫助公益組織節(jié)約資金，也實現(xiàn)了綠色環(huán)保的公益?zhèn)鞑ダ砟睢?/p>
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第一，新媒體某種程度上限制了公益?zhèn)鞑サ耐卣?。新媒體雖然面向社會大眾提供服務，但是每個用戶都會存有各自的新媒體使用偏好，這就決定了公益?zhèn)鞑ネ嗟氖俏切嵝墓娴拿癖?，而對于那些公益觀念淡薄的用戶尚無較為有效的傳播策略。這意味著，新媒體雖然為公益組織提供了較為精確的目標受眾，但也在某種程度上限制了公益?zhèn)鞑ネ庋拥耐卣埂?/p>
第二，新媒體給公益?zhèn)鞑砹烁蟮母偁帀毫?。有跡象表明，公益組織在微博等新媒體上的宣傳效果正在縮減。隨著新媒體的不斷推廣，明星、媒體、娛樂等大量更為吸引人的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，這無疑分流了一部分公眾的注意力。如果不能重新奪回公眾的關(guān)注，公益?zhèn)鞑サ男Ч麑⒋蟠蛘劭?。為了牢牢占領“注意力經(jīng)濟”時代的制高點，公益組織就不能輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)場上的戰(zhàn)役。
新媒體提供的環(huán)境更適合公益?zhèn)鞑?，我們也看到一直以來依托傳統(tǒng)媒體宣傳平臺的社會公益事業(yè)需在新的環(huán)境里沖破以往公益?zhèn)鞑サ木窒?，充分利用新媒體的自帶優(yōu)勢，將社會公益的傳播做到宣傳范圍更廣，民眾參與積極性更高的效果。新媒體的興起既為公益?zhèn)鞑サ母镄绿峁┝司薮髾C遇，同時也讓眾多公益組織面臨新的挑戰(zhàn)。如何善用新媒體，在這個“注意力經(jīng)濟”的時代占得先機，成為當下每個公益組織都無法回避的議題。
［1］ 姜鴻麗.論新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯浚跩］.中國傳媒科技，2013（02）：17-18.
［2］ 郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ィ跩］.新聞愛好者，2012（23）：121-122.
［3］ 李文月.新媒體是公益?zhèn)鞑グl(fā)展的必由之路［J］.新媒體，2015（05）：54-55.
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