王丙強(qiáng)

（遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110000）

“第三人效果”及其在廣告中的運(yùn)用

王丙強(qiáng)

（遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。企業(yè)在提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也要加大營(yíng)銷力度，并且要尋找適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，才能占有更多的市場(chǎng)份額，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。通過對(duì)許多廣告案例的分析，發(fā)現(xiàn)“第三人效果”理論作為一種營(yíng)銷方法在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。本文通過分析“第三人效果”理論在廣告中應(yīng)用的特點(diǎn)以及優(yōu)點(diǎn)，探討這一理論在廣告領(lǐng)域具體的應(yīng)用方法，從而可以使廣告更加具有針對(duì)性，增強(qiáng)廣告的傳播效果和說服效果，最后達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。

“第三人效果”；營(yíng)銷方法；廣告效果

一、“第三人效果”理論概述

“第三人效果”理論是美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森在1983年發(fā)表的一篇名為《傳播中的第三人效果》的論文中提出的。他認(rèn)為：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”（the third person）的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機(jī)制稱為“第三人效果”。［1］

二、廣告中運(yùn)用“第三人效果”理論作為說服技巧的特點(diǎn)

第一，目標(biāo)受眾通過廣告語體現(xiàn)出來。運(yùn)用了“第三人效果”理論的廣告，其商品的目標(biāo)受眾通過廣告語體現(xiàn)出來。例如，五糧液集團(tuán)黃金酒的廣告語是“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，這里的“長(zhǎng)輩”，就是黃金酒的目標(biāo)受眾，即五糧液黃金酒的直接體驗(yàn)者和使用者。

第二，通過“表面受眾”與“第三人”的關(guān)系實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)行為。例如，在五糧液黃金酒的廣告中，“表面受眾”是長(zhǎng)輩，即愛喝酒的老年人，而“第三人效果”理論里所說的“第三人”，即廣告消費(fèi)行為的真正實(shí)現(xiàn)者則是有給長(zhǎng)輩送禮意向的年輕人，年輕人跟長(zhǎng)輩的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)行為的關(guān)鍵，通過這個(gè)關(guān)系，消費(fèi)行為就實(shí)現(xiàn)了。

第三，購(gòu)買者一般不是廣告中商品的直接使用者，“第三人”只扮演直接消費(fèi)者的角色?！暗谌恕奔促?gòu)買者只起到購(gòu)買商品的作用，而商品的直接使用者卻是廣告的“表面受眾”，即廣告商品的目標(biāo)受眾人群。

第四，利用群體壓力產(chǎn)生“第三人效果”。由于整個(gè)社會(huì)和媒體都在宣揚(yáng)這樣一種社會(huì)潮流，即女性的外在美很重要，所以由于群體壓力的因素，社會(huì)成員也會(huì)迫于這種群體的壓力，怕自己落后于別人，認(rèn)為其他女性會(huì)受到這種觀念的影響，于是產(chǎn)生“第三人效果”的現(xiàn)象。

第五，極力宣揚(yáng)某一主流的觀念，使受眾產(chǎn)生“反轉(zhuǎn)的第三人效果”現(xiàn)象。即由于人們?cè)谠u(píng)估正面信息的影響之際，會(huì)認(rèn)為信息對(duì)自己的影響大，因?yàn)樵谶@種情況下人們產(chǎn)生自我服務(wù)式歸因，即在好事面前會(huì)夸大自己的作用。［1］

這主要體現(xiàn)在公益廣告之中。因?yàn)楣鎻V告一般是宣揚(yáng)社會(huì)的主流觀念，是正面的、合乎社會(huì)主義核心價(jià)值觀的，所以人們會(huì)認(rèn)為對(duì)自己的影響較大，會(huì)認(rèn)為自己在好的事情面前是主動(dòng)積極的，于是產(chǎn)生這種“反轉(zhuǎn)的第三人效果”的認(rèn)知傾向。

三、廣告中運(yùn)用“第三人效果”理論作為說服技巧的優(yōu)點(diǎn)

第一，通過關(guān)系消費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售，減少了對(duì)消費(fèi)者的直接訴求。運(yùn)用了“第三人效果”理論的廣告，實(shí)際的消費(fèi)者一般都是跟廣告直接的“表面受眾”有一定關(guān)系的，而且通過廣告先刺激“表面受眾”對(duì)該商品的興趣和需求，然后再通過與實(shí)際購(gòu)買者的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)行為。

第二，與群體壓力相結(jié)合。在公益廣告中，通過群體壓力和“第三人效果”的關(guān)系更容易使廣告中所推廣的觀念和行動(dòng)得到廣泛的傳播。因?yàn)槊總€(gè)成員都生活在特定的群體之中，每個(gè)群體都有群體的規(guī)則，而社會(huì)成員迫于群體壓力的影響，會(huì)與大部分人保持一致，不敢做出跨越群體規(guī)則的行為，所以與群體壓力相結(jié)合，更容易產(chǎn)生“第三人效果”的認(rèn)知傾向。

第三，更好地引導(dǎo)消費(fèi)。兒童廣告和老年人禮品廣告運(yùn)用這一理論，可以起到更好地引導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告首先會(huì)引起這些“表面受眾”對(duì)廣告商品的認(rèn)知和需求，因?yàn)樗麄儗?duì)廣告的分辨能力相較于年輕人是有差距的，所以會(huì)更加容易受到廣告的說服，從而起到更好地引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

四、廣告中應(yīng)該如何運(yùn)用“第三人效果”理論

第一，明確廣告商品的目標(biāo)人群定位。運(yùn)用了“第三人效果”以后，會(huì)出現(xiàn)“表面受眾”和“第三人”兩個(gè)針對(duì)的受眾，所以把目標(biāo)受眾定位好是實(shí)現(xiàn)效果最大化的重要前提條件。

第二，要增強(qiáng)廣告的真實(shí)性和權(quán)威性。在“第三人效果”理論應(yīng)用最廣泛的兒童廣告和老年人禮品廣告中，目標(biāo)受眾分別是兒童和老人，對(duì)廣告信息的分辨能力相對(duì)較弱，很容易受到廣告的影響，所以對(duì)廣告本身提出了更高的要求，即一定要遵守真實(shí)性和權(quán)威性這兩個(gè)原則。

第三，要增強(qiáng)廣告的趣味性和引導(dǎo)性。在保證真實(shí)性的前提下，要能引起“表面受眾”的興趣和需求，這是實(shí)現(xiàn)最終關(guān)系消費(fèi)的關(guān)鍵。

第四，廣告內(nèi)容向引導(dǎo)消費(fèi)側(cè)重。在技術(shù)和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，廣告必須側(cè)重于對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)，突出產(chǎn)品自身的差異性，才能在商品的海洋中脫穎而出。

第五，必須符合社會(huì)主流價(jià)值觀。公益廣告所傳達(dá)的觀念和行為的引導(dǎo)必須符合社會(huì)主流價(jià)值觀。人們?cè)谂袛噙@類廣告的影響之際會(huì)出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)的第三人效果”的認(rèn)知傾向，所以一定要倡導(dǎo)主流的、健康的、積極的內(nèi)容。

總之，雖然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告的形式已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，各種營(yíng)銷方式也不斷出現(xiàn)，但是廣告的價(jià)值反而更受到重視。而“第三人效果”理論作為一種說服或宣傳技巧，在廣告中應(yīng)用得比較廣泛，所以本文分析了其應(yīng)用的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、注意事項(xiàng)，就是為了能夠使廣告中運(yùn)用這一理論時(shí)能夠發(fā)揮最大化的效果。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：220-221，223.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0297-01

王丙強(qiáng)（1993—），男，山東濱州人，文學(xué)碩士研究生，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)。