晁 凡

（吉林師范大學，吉林 四平 136000）

實體書店轉(zhuǎn)型過程中面臨的困難及發(fā)展建議

晁 凡

（吉林師范大學，吉林 四平 136000）

在經(jīng)歷一段寒冬期之后，實體書店紛紛開始了自己的轉(zhuǎn)型升級之路。有的書店升級成功，擺脫了運營困境，而有的書店卻面臨關店危機。本文在研究中國大多數(shù)實體書店轉(zhuǎn)型升級模式的基礎上，從多角度出發(fā)，分析實體書店發(fā)展所遇到的問題，并尋求一定的可行性發(fā)展途徑，以期為實體書店轉(zhuǎn)型升級提供有效的解決辦法。

轉(zhuǎn)型升級；多元化；體驗式

近年來，隨著文化行業(yè)的不斷擴展，實體書店也被重新定義。新時期的實體書店已經(jīng)告別了過去如新華書店般買書賣書的模式，開始成為城市文化空間的象征，有些實體書店甚至被當做是“城市地標”，如臺灣的誠品書店、南京的先鋒書店等。為了不被淘汰，各個書店都在進行轉(zhuǎn)型升級，如店鋪重裝、擴大銷售范圍、定期舉行活動等。然而實體書店在轉(zhuǎn)型升級的過程中也面臨著困難，如果這些困難得不到解決，實體書店轉(zhuǎn)型升級也只是一紙空談。

一、實體書店面臨的困難

（一）電子閱讀時代的沖擊

技術在不斷地改變著人類的閱讀習慣，電子書的出現(xiàn)使得紙質(zhì)書面臨著空前的危機。如今的電子閱讀器存儲量大，便于攜帶，價格便宜，搜索方便，擁有它就相當于擁有一座小型可移動圖書館。除此之外，隨著年輕一代的崛起，網(wǎng)絡依賴癥成了他們的代名詞，他們習慣于通過網(wǎng)絡解決一切，因此很多手機閱讀軟件也在不斷尋求獲得讀者的認可，如百度閱讀、掌閱等。紙質(zhì)書的市場便不斷被擠壓，而以紙質(zhì)書為主要銷售品的實體書店更是大受沖擊。

（二）經(jīng)營成本居高不下

除去書本本身的經(jīng)營成本之外，實體書店最大的開支就是房屋租金和員工工資。隨著城市的重新規(guī)劃，不少實體書店所處地界成為黃金地段，伴隨而來的是租金上漲。書店無法支付高昂的租金，就只能搬到位置相對偏僻的地區(qū)。另一方面，實體書店人力資源成本頗高，書店雖是賣書，實際上是在傳播文化，因此要求員工有一定的文學素養(yǎng)，這就對員工的學歷有較高要求，但與同等水平的其他行業(yè)相比，書店能夠給員工提供的福利待遇稍遜一籌。在這樣的壓力下，實體書店不得不面臨著搬遷和降低員工招聘要求，從而造成書店客流下降，員工對顧客的服務跟不上等問題。

（三）同行業(yè)競爭壓力過大

2010年末，京東、當當價格戰(zhàn)“硝煙四起”，至今還是出版學講圖書價格不能錯過的話題。價格戰(zhàn)的直接后果是實體書店大范圍歇業(yè)，而當當網(wǎng)、卓越亞馬遜經(jīng)過不斷的發(fā)展，已經(jīng)完全成熟，并被社會大眾認可。網(wǎng)上書店作為實體書店的最大競爭對手，其最大的優(yōu)勢是價格。實體書店在圖書銷售時，要考慮到店鋪租金、水電費、人力資源費用等諸多因素，而網(wǎng)上書店要考慮的只有人力成本，因此在圖書折扣方面，實體書店的折扣會比網(wǎng)上書店低很多，沒有任何的競爭優(yōu)勢。而網(wǎng)上書店憑借龐大的銷售額，能夠拿到一些圖書的獨家銷售權，這又導致實體書店在新書銷售上存在滯后性，從而造成實體書店新書上架不如網(wǎng)上書店快的假象，久而久之，讀者會習慣性地到網(wǎng)上書店買書。

（四）讀者服務意識脫節(jié)

除了外部因素之外，實體書店自身經(jīng)營也存在一定的問題，其中最重要的一點就是服務意識?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的選擇空間越來越大，對服務態(tài)度的要求也越來越高。而縱觀現(xiàn)今的實體書店，真正能夠像其他銷售行業(yè)一樣，將顧客看做上帝的很少。很多實體書店并沒有認清自身位置，這與在網(wǎng)上書店出現(xiàn)之前，讀者將書店捧得高高在上有關，網(wǎng)絡上關于實體書店服務態(tài)度差的評論不勝枚舉。實體書店服務意識的嚴重脫節(jié)造成很多讀者對書店望而卻步。

在如此多的阻力之下，實體書店想要得到長久發(fā)展，就要從自身出發(fā)，尋找到自己的優(yōu)勢，找到合理的升級轉(zhuǎn)型的方法，這樣才能在網(wǎng)上書店不斷壯大的情況下，找到屬于自己的生存機遇。

二、實體書店未來發(fā)展建議

（一）增強體驗式營銷

體驗式營銷最大的特點就是能夠?qū)嶓w書店的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，提高實體書店的即時性、文化性，讓顧客在閱讀的同時獲得更多的文化體驗。中國的實體書店大部分都存在一個問題，就是將整體布局局限在基礎的視覺感官上，僅僅通過書籍的擺放方式來布置書店，沒有形成自己的特色，不具有吸引力。

實體書店想要通過體驗式營銷來獲取更多的讀者群，就需要從多角度出發(fā)，讓讀者獲得一種難以忘懷的閱讀經(jīng)歷。這就要求實體書店有針對性地進行店鋪空間設計。在此之前，書店首先要有明確的定位，包括讀者群定位、圖書銷售種類定位，當我們把這些定位確定之后，就可以對店內(nèi)設計進行整體的風格規(guī)劃，并在營業(yè)時配以讀者群興趣相投的背景音樂，更好地滿足讀者的情感訴求。

為了更好地鞏固讀者群，書店還要定期舉行相關的活動，將書店和讀者緊密聯(lián)系起來，使其發(fā)揮出應有的作用。比如社區(qū)書店可以定期組織專題活動，請附近社區(qū)居民參與其中，讓讀者在閱讀的同時能夠從書店獲得更多的體驗。

（二）通過服務來獲取讀者的歸屬感

歸根結(jié)底，實體書店要立足于讀者，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務才能獲得長久的發(fā)展。而想要達到這一效果，不能僅依靠良好的環(huán)境和現(xiàn)代設備，更重要的是書店的員工要有自覺服務的意識。

到實體書店買書的顧客其實會有一種交流的欲望，即對一本不熟悉的書，他們希望有人能夠為他們作簡單的介紹，而對于熟悉的書，他們希望有個人可以交流、討論，甚至辯論，這樣能夠幫助他們開闊視野。過去實體書店的銷售人員在這些方面過于懈怠，不會積極主動地與讀者交流，只在讀者咨詢的時候不咸不淡地回答兩句，這會給讀者留下不好的購買體驗，甚至會影響讀者下一次對書店的選擇。因此，實體書店要加強對銷售人員的培訓，充分激發(fā)員工對其工作的熱情，強化他們的基本知識儲備和營銷服務能力，拉近與讀者的距離，給讀者提供最好的閱讀服務。其次，書店可以適當?shù)貏澐殖鲆恍﹨^(qū)域，留給讀者閱讀、討論。北京三聯(lián)韜奮書店作為大陸第一家24小時書店，是書店服務意識的一次重要轉(zhuǎn)變。24小時服務理念是出版界的創(chuàng)新之舉，也是對讀者的閱讀習慣的重大改變。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。受到地域的局限性，過去的實體書店在運營推廣方面一直有所欠缺，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，書店應該將互聯(lián)網(wǎng)思維充分運用到運營的各個環(huán)節(jié)中。

首先，書店可以通過辦理會員的方式建立讀者數(shù)據(jù)庫，記錄讀者的購買行為，了解讀者的閱讀偏好，有針對性地向其推薦圖書。

其次，書店應充分利用微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，時下微信公眾號備受歡迎，實體書店在運營公眾號的時候要注意選擇與書店定位相符的圖書推薦，并根據(jù)目標客戶的特征選擇發(fā)布形式和語言，同時注意發(fā)布時間、頻率等。書店還可以培養(yǎng)自己的粉絲群體，形成粉絲文化，通過粉絲效應擴大讀者群。另外，實體書店還要注意資源整合，讓微博、微信聯(lián)動起來，做到兩者功能互補，微博發(fā)送消息，微信做推廣。

最后，書店可以與電臺合作建立專輯頻道，由書店投資運營并由書店管理員編輯、播音，通過喜馬拉雅FM、豆瓣FM及微信網(wǎng)絡平臺播出。普希金書店網(wǎng)絡廣播電臺作為全國首家實體書店全民閱讀網(wǎng)絡電臺，會定期向中國讀者推薦俄羅斯經(jīng)典文藝作品。

（四）復合式經(jīng)營，形成文化Mall

復合式經(jīng)營不是將書店變成一個大賣場，把毫不相關的產(chǎn)品堆砌在一起銷售，這會降低書店在讀者心中的地位，也會讓書店的文化氛圍這一特色消失。隨著品質(zhì)消費時代的到來，讀者的需求會逐漸增大。為了擴大讀者群，書店要做到順應時代的變化，抓住讀者的需求，擴大銷售區(qū)域，并與書店的需求完美地結(jié)合起來。

實體書店的復合式經(jīng)營要從自身定位出發(fā)，以圖書為中心向外圍擴散。比如誠品書店，它在賣書的同時，將范圍擴展到畫廊、花店、瓷器等，同時每年還會舉辦各種演講、座談、表演和展覽等延伸閱讀活動，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能，形成了誠品效應。

（五）政府充分發(fā)揮自身職能

政府可以通過推行降低圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的增值稅稅率，降低實體書店銀行貸款的門檻等政策，給實體書店提供一定的便利。另外，相關部門還應該規(guī)范圖書價格機制，在一定時期內(nèi)限制新書以固定銷售價格銷售，不同圖書的折扣可以差異化，但同本書網(wǎng)上書店和實體書店的折扣應保持一致。并且同種圖書在網(wǎng)絡書店和實體書店同時銷售時，應限定最低折扣價格，給予實體書店與網(wǎng)上書店公平競爭的機會。

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1674-8883（2016）19-0280-02