秦 晨

（長慶油田分公司 新聞中心，陜西 西安 710018）

新媒體語境下的新聞宣傳觀念與新聞宣傳創(chuàng)新

秦 晨

（長慶油田分公司 新聞中心，陜西 西安 710018）

隨著新媒體時(shí)代的到來，新聞宣傳對(duì)象、內(nèi)容、方法、渠道均發(fā)生了一定變化。為了滿足大眾需求，強(qiáng)化宣傳效果，新聞宣傳必須更新宣傳觀念，創(chuàng)新宣傳方式，確保新聞宣傳始終服務(wù)大局，增強(qiáng)新聞宣傳的影響力和吸引力。本文對(duì)新媒體語境下的新聞宣傳觀念進(jìn)行分析，并提出新聞宣傳的創(chuàng)新路徑。

新媒體；新聞宣傳；觀念；創(chuàng)新

一、新媒體語境下的新聞宣傳觀念

（一）服務(wù)觀

新媒體的出現(xiàn)促使新聞宣傳對(duì)象由信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒂脩?，這些用戶需要通過新聞宣傳開闊視野、提高知識(shí)水平。傳統(tǒng)的新聞宣傳多采用圖解式、教條式的宣傳方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息接受者的單向信息灌輸，導(dǎo)致新聞宣傳效果欠佳。而在新媒體語境下，新聞宣傳必須針對(duì)信息用戶的需求形成服務(wù)觀念，在宣傳上剔除無效內(nèi)容，根據(jù)信息用戶的特點(diǎn)，提供更加便捷、個(gè)性化、多渠道的信息服務(wù)。

（二）辯證觀

新媒體為受眾提供了表達(dá)自己意見的平臺(tái)，受眾既可以是信息接受者，也可以是信息傳播者，這就導(dǎo)致新媒體環(huán)境中容納了多元化的文化形態(tài)、價(jià)值觀念，使得主流輿論與非主流輿論在新媒體中呈現(xiàn)出并存的狀況，進(jìn)一步增加了新聞宣傳難度。若傳統(tǒng)媒體仍以“高大上”的正面視角進(jìn)行新聞宣傳，勢(shì)必會(huì)引起受眾的審美疲勞，難以吸引受眾的注意力。所以，新聞宣傳要樹立辯證觀念，增加批判性的宣傳內(nèi)容，既增強(qiáng)新聞宣傳的影響力、滲透力，又幫助受眾從辯證的角度了解宣傳主題，最大限度地提升新聞宣傳效果。

（三）互動(dòng)觀

隨著智能手機(jī)等終端設(shè)備的日益普及，為新媒體的新聞宣傳提供了更為廣闊的平臺(tái)，受眾可以利用終端設(shè)備與宣傳主體進(jìn)行交流，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體格局的主宰。因此，傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中要樹立互動(dòng)觀念，轉(zhuǎn)變單向、無反饋的宣傳方式，以平等的身份與受眾進(jìn)行交流，潛移默化地向受眾宣傳宏觀理論觀點(diǎn)，運(yùn)用受眾樂于接受的信息傳播方式，使受眾了解宣傳主題，并引導(dǎo)受眾參與到新聞宣傳的互動(dòng)中，表達(dá)自己的意見。

（四）融合觀

新媒體時(shí)代下的新聞宣傳不再局限于某一領(lǐng)域，而是拓展到受眾生活的方方面面，兼顧精神、物質(zhì)與文化宣傳。這就需要新聞宣傳樹立融合觀念，擴(kuò)大題材選取范圍，切實(shí)做到多而不同、大而不空，在宣傳大政方針的同時(shí)關(guān)注民生，在宣傳物質(zhì)文化建設(shè)的同時(shí)豐富精神文化生活，在滿足一般大眾信息需求的同時(shí)提供小眾化的信息服務(wù)，從而提高新聞宣傳效果。

二、新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）改進(jìn)新聞宣傳方法

新媒體語境給新聞宣傳帶來了新的變化，所以新聞宣傳必須改進(jìn)宣傳方法，始終保持宣傳的影響力，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。新聞宣傳要有大局觀，要善于發(fā)現(xiàn)并聚焦與民情民生有關(guān)的問題，最大限度地貼近百姓的日常生活。同時(shí)，應(yīng)遵循科學(xué)合理的原則來確定宣傳主題，并用廣大基層群眾能夠讀懂、聽懂的文字和語言進(jìn)行宣傳。本著實(shí)事求是的態(tài)度，對(duì)我黨的方針、政策進(jìn)行宣傳，并在一些普通的社會(huì)事件當(dāng)中，挖掘出有高度、有深度、有廣度的新聞，在有限的存量中尋求增量。此外，在新聞宣傳的過程中，除了要報(bào)道一些具有正能量的人和事之外，還要報(bào)道當(dāng)前社會(huì)中存在的不足和缺陷，不斷提升宣傳內(nèi)容的高度，升華宣傳主題，借此來提升宣傳效果。

（二）拓展新聞宣傳渠道

在信息時(shí)代到來的今天，新媒體的作用日益凸顯。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體及政府宣傳部門對(duì)新媒體的重視程度隨之提升。然而，從總體情況上看，新媒體僅是主流媒體的一個(gè)附庸，其作用并未獲得充分重視。鑒于此，新聞宣傳應(yīng)圍繞新媒體開展，以此作為立足點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)宣傳終端的多樣化，發(fā)揮出新媒體在新聞宣傳方面的作用。運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行多視窗、多渠道、立體化的宣傳，在提高媒體宣傳能力的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳的價(jià)值，推動(dòng)新聞宣傳機(jī)制和體系的創(chuàng)新，這有利于從整體上提升新聞的宣傳效果。

（三）提供個(gè)性化新聞宣傳服務(wù)

在當(dāng)前的新形勢(shì)下，傳媒形態(tài)不斷增多，各種不同的傳媒對(duì)其所固有的用戶群體均會(huì)產(chǎn)生一定的聚合效應(yīng)。針對(duì)這一情況，新聞宣傳不可以點(diǎn)概面，用單一且籠統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳，也不能完全地進(jìn)行復(fù)制粘貼，而是要按照不同的傳媒形態(tài)，全面系統(tǒng)地分析其固有用戶群體對(duì)新聞內(nèi)容的需求，并對(duì)服務(wù)功能進(jìn)行拓展。依據(jù)用戶的差異化和個(gè)性化特點(diǎn)以及閱讀習(xí)慣，對(duì)新聞宣傳策略進(jìn)行創(chuàng)新。利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，開展新聞宣傳。同時(shí)，精心策劃宣傳主題和內(nèi)容，并對(duì)新聞的投放與傳播進(jìn)行精細(xì)化處理，由此能夠使新聞宣傳在新媒體的作用下，達(dá)到宣傳效果最大化的目標(biāo)。

（四）增強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)交流

自改革開放以來，我國的新聞宣傳主要是借助傳統(tǒng)媒體單方面向廣大受眾進(jìn)行新聞宣傳。在這種宣傳模式下，由于反饋渠道的缺失，使得受眾只能被動(dòng)地接受信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別，在于互動(dòng)性和數(shù)字化，通過新媒體能夠自由地發(fā)表言論，并對(duì)其中的新聞內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享。在當(dāng)前的新形勢(shì)下，新聞受眾的反饋對(duì)于新聞宣傳主體而言越來越重要，想要使宣傳主題得到逐步推進(jìn)，就必須確保媒體的反饋能力足夠強(qiáng)大。只有在不斷地反饋過程中，才能形成交互性。鑒于此，新聞宣傳主體應(yīng)當(dāng)按照受眾的反饋，對(duì)新聞宣傳內(nèi)容及宣傳策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并對(duì)負(fù)面的反饋進(jìn)行疏通和引導(dǎo)。同時(shí)，為確保新聞宣傳的有效性，宣傳方與受眾群體之間的互動(dòng)過程必不可少。反饋能夠在一定程度上增強(qiáng)宣傳效果，從而使宣傳效果最大化。

三、結(jié)語

新聞宣傳要認(rèn)清新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，樹立服務(wù)觀、辯證觀、互動(dòng)觀、融合觀等全新的新聞宣傳觀念，促使新聞宣傳滿足受眾的需求變化，提高新聞宣傳效果。同時(shí)，新聞宣傳還要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展路徑，不斷改進(jìn)宣傳方法、拓寬宣傳渠道、加強(qiáng)宣傳互動(dòng)、關(guān)注宣傳反饋，從而使新聞宣傳更加貼近受眾生活，以受眾樂于接受的形式，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳預(yù)期效果，營造良好的輿論氛圍。

［1］ 武燕.新媒體語境下電視新聞評(píng)論欄目的融媒策略研究［D］.西北師范大學(xué)，2015.

［2］ 楊瑞芳.新媒體語境下新聞專業(yè)主義的消解與重構(gòu)［J］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），2015（3）：54-55.

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1674-8883（2016）19-0234-01

秦晨（1982—），女，甘肅慶陽人，本科，記者（中級(jí)），研究方向：石油行業(yè)新聞宣傳方面。